農產品電子商務產業鏈構建研究

苗妍

【摘要】農產品電子商務產業鏈是實現市場有序化、企業垂直化、農業現代化的重要載體。本文通過導入產業鏈這一產業化創新管理模式，依托電子商務發展環境，結合農村農產品銷售實際，對比農產品產業鏈，探索農產品電子商務產業鏈的構建模式。

【關鍵詞】產業鏈 農產品 電子商務

一、引言

近年來，隨著電子商務進農村工作的開展、“工業品下鄉、農產品進城”戰略的實施，我國農產品電子商務快速發展，交易規模逐漸擴大。從全國來看，農業部統計數據顯示，2014年我國農產品電子商務的交易額超過1000億元。從代表電商來看，阿里研究院數據顯示，基于阿里平臺，2010年農產品的銷售額為37億元，而這一數據在2014年達到了483.02億元；截止2014年，銷售農產品的賣家數量為76.21萬個；2014年農產品的包裹數量增長了113.05%；在農產品中占有重要地位的生鮮產品，2013年在淘寶的銷售增長率達到194.58%。然而，農產品電子商務的穩步發展不僅僅需要依靠電子商務平臺服務商，還需要各上下游節點的對接合作，實現電子商務企業盈利、農民增收。農產品電子商務產業鏈的構建研究有著重要的意義。

農產品電子商務產業鏈的核心是電子商務服務企業，其鏈條上下游主要為農產品生產者和消費者。通過產業鏈這一創新管理模式，農民可以擴大種養規模、提高種養效率、注重種養安全，實現農產品種養的現代化；電子商務服務企業可以細分產業角色、形成產業聚集、提高服務質量，實現電子商務服務垂直發展；消費者可以更快捷、更準確、更放心的獲得所需，實現生活的有序健康。最關鍵的環節是農產品生產者、電子商務服務企業、消費者能專注于自身節點定位，不斷完善創新，實現良好對接合作。

二、農產品電子商務產業鏈構建的必要性

2010年第六次全國人口普查數據顯示，居住在農村的人口6億七千多萬人，占50.32%。農村人口包括農業人口和非農業人口，有40%的農業人口完全從事農業勞動。隨著城鎮化的加速，農村務農人口越來越少；農業生產過程復雜、周期漫長，更重要的是農產品銷售渠道單一，往往成熟的農產品得不到及時的銷售，時常出現“賣難”問題；另一方面，由于我國傳統農產品流通渠道不暢，中間環節較多，導致農產品銷售價格較低，農民入不敷出，收入往往都無法抵扣農資成本。我國農產品種植面積逐年減少，農民種植積極性受到打擊，導致到達消費者的價格高出初始價格幾倍，促使一些不健康、不安全的非法農產品流入市場，危及人們的身體健康。電子商務是利用互聯網信息技術，為銷售商和顧客提供交易平臺，可以實現在線下單、在線支付、在線售后服務以及金融服務等不同于傳統商業模式的新型方式。在電子商務浪潮的飛速發展中，各種電子商務服務企業也應運而生。農產品電子商務可以整合農產品資源，通過電子商務平臺實現“三農”服務。依托農產品電子商務的自身優勢和產業鏈的創新理念，構建農產品電子商務產業鏈，使農產品生產者、電子商務服務企業、消費者都成為受益者。除了我國農業發展的基本國情之外，我國經濟、戰略等方面也迫切要求農產品電子商務產業鏈的構建。

國家發展戰略要求。我們國家一直非常重視農業的發展，隨著電子商務的進入，國家緊抓發展農業的機遇，實施電子商務進農村戰略，鼓勵各縣區開展電子商務進農村工作，建立電子商務示范村、示范基地。激發了農村農產品的發展活力，流通渠道、產品價格都有了保障，農產品種植積極性大大提高。為滿足消費者越來越高的品質生活，農產品種植過程、技術等方面也有了較大改善。農產品電子商務產業鏈為我國農業的發展提出了新的思路，有利于我國農產品的可持續發展。

國民經濟中的地位提升。電子商務已經成為促進我國經濟發展、促進社會信息化的重要推動力。農產品電子商務更是吸引了很多企業的進入，阿里巴巴、京東積極布局農村市場，提出了“工業品下鄉、農產品進城”的發展戰略，積極與地方政府開展合作，促進了各省市農產品特產館的建立。將農產品電子商務與產業鏈理念相結合，為電子商務企業的發展開辟了新的途徑。

發展中存在的制約。目前，農產品電子商務發展過程中還存在很多問題，如：農產品追溯體系很難建立、農產品標準很難統一、農產品品牌意識薄弱，小戶種植者農產品貨源很難進入電子商務“訂單模式”；電子商務人才缺乏、電子商務企業垂直化較弱等。農產品電子商務產業鏈的構建可以促進這些問題的解決，實現各節點方良性發展。

三、農產品電子商務產業鏈理論分析

隨著以網上銷售書籍為主的亞馬遜、以網上出租錄像帶為主的Netflix等電子商務形式的出現，長尾理論也隨之產生。長尾理論認為，在電子商務平臺上，雖然銷售量較少的產品跟多，就像綿延但沒有盡頭的“尾部”一般，但若計算其總量，將是一個比較龐大的數量，利潤與銷售量較大的“頭部”產品相當。其含義主要包括兩方面內容：一方面，利用長尾理論可以滿足特定消費者的需求，顧客的需求逐漸多樣化、個性化，增加網上品類是必然趨勢，也許購買的顧客很少，但對于網站整體運營、營銷成本來說，并不增加；另一方面，利用長尾理論可以提高網站的整體利潤，由于熱門品類的同類產品，競爭力較大，必須通過各種促銷活動、加大折扣，才能獲得一定的下單量，產品利潤空間縮小，相反，對于比較稀有的、不常見的產品品類，即長尾效應的“尾部”產品，則可以以正常或更高的價格出售，獲得較高利潤。至此，近年來，各大電子商務平臺的競爭也上升到長尾產品的競爭，淘寶、天貓、京東等平臺不再局限于銷售量較大的核心產品，而是向全品類方向發展。這為電子商務產業鏈的發展提供了基本理論基礎，各電子商務企業的競爭逐漸向產業鏈方向擴展。產業鏈主要是指以上下游關系為核心，以產品、服務、信息為連接介質，以企業鏈、供需鏈、價值鏈、空間鏈四個維度表現其結構屬性和價值屬性的鏈條式關系形態。電子商務產業鏈是以價值增值為導向，以電子商務服務企業為關鍵點，依托上下游供需，通過先進技術手段，信息流、資金流、物流等載體，將鏈核企業群、關聯企業群、共同平臺形成相互貫穿的鏈條式關系形態。endprint

我國是農產品生產大國和消費大國，破解農產品生產者的“賣難”問題和消費者的“買貴”問題，對于夯實中國農業基礎地位、保障國家經濟社會穩定、促進農民增收具有重要意義。電子商務產業鏈可以集中我國分散的農產品種植農戶，為破除傳統時間、空間限制，進入更大的銷售市場提供條件，有利于促進農產品銷售、增加農民收入，轉變農業發展模式、改善農村經濟。這為農產品電子商務產業鏈的形成和發展提供了現實依據。

四、農產品電子商務產業鏈構建分析

（一）農產品產業鏈

農產品產業鏈是指農產品從原料、加工、生產到銷售等各個環節的關聯。主要是以農產品流通環節為主體，囊括了收購、運輸、儲存、加工、包裝、配送、分銷等環節，分別面向農貿市場、超市/直營、餐飲企業等農產品銷售商；上游是農產品的種植，包括產前的育種、肥料、機具等農資的流通，產中種植、養殖、采摘等；下游是終端消費者。如圖1所示：

批發市場是傳統農產品流通主渠道中的一個關鍵性環節，它將眾多生產者的產品通過多種供應渠道匯集到一起，然后通過各種銷售渠道送達消費者。在這一過程中，農產品需要經過從一級批發商到三級批發商甚至多級批發商的漫長流通過程，落后的運輸條件，加上農產品自身的特性，導致損耗嚴重；同時，流通中的物流成本、產品損失、層級利潤等因素致使農產品不斷加價，形成農產品“賣難、買難”問題。如圖2所示。

傳統農業的生產方式受到我國的土地類型、土地分配制度及人口分布方式等因素的影響，單個農戶農產品種植面積較小、且呈分散狀態分布，難以利用規模經濟促進農產品銷售；目前，農村農產品的銷售多以個體自行銷售為主，信息不對稱導致客商壓價現象、產量較小沒有話語權現象、供大于求的買賣現象都給農民農產品的銷售帶來不利影響；農戶對于農產品的儲存、加工、物流等延伸性環節了解較少，增加了農產品銷售的局限性。隨著我國經濟的發展，人們對于農產品的需求向高端化、安全化、多樣化、快速化、便捷化等方面發展，這對農產品的銷售提出了更高的要，傳統銷售方式已不能滿足消費者的個性化需求。

農產品產業鏈整體產業化水平不高，產業鏈各個主體之間的協調效率較低，產前、產中環節以分散的農戶為主；產后加工環節則大部分為中小企業；流通銷售環節，渠道多而混亂，缺乏有效管理等。農產品產業鏈的每個環節對于農民分享產業鏈利潤有著至關重要的作用。雖然價格調控仍在進行，但農產品價格依然居高不下，農民也未從中更多的獲益。為增加農民收益，減少消費者經濟負擔，縮小中間流通環節，形成快速反應得需求拉動型市場，我們需要構建農產品電子商務產業鏈。

（二）電子商務產業鏈

電子商務作為一種新型經濟活動，正以前所未有的速度迅猛發展，已成為重要的商品流通方式，其在現代市場流通體系中的重要性逐漸凸顯。相對于傳統產業鏈，電子商務產業鏈可以更好的集中商務交易信息；進一步強化傳統產業鏈上各節點的產供銷系統，從而形成以顧客需求為導向，規模化生產、精準化營銷、多樣化支付、社會化物流、社會化反饋的生態型市場模式；減少中間復雜流通環節，實現產業鏈上每個單元節點的單獨核心競爭優勢向為整條產業鏈優勢的整合轉化。

電子商務產業鏈的流程是：利用電子商務平臺、物流、支付等電子商務基礎服務企業，將產品從供應者到消費者過程中傳統的市場調查、市場預測、實體交易、消費者投訴、廣告宣傳等信息傳遞環節，上升為大數據預測、在線支付、物流可追蹤、在線售后處理、線上營銷推廣等方式。實現了供應商準確把握顧客需求、拓寬銷售渠道、減少運營成本等目標，滿足了消費者對產品多樣化的需求、加快了交易速度、增強了消費者滿意度，為消費者購買產品提供便利，如圖3所示。電子商務服務在服務業形式上，主要是以電子商務平臺為核心、以硬件、軟件和網絡為基礎，整合多種衍生服務。利用電子商務技術服務保障以電子方式存儲和傳輸的數據信息的安全，實施全程信息傳送及網絡信息、金融安全的監控；利用電子商務衍生服務豐富和完善資金流、信息流、商流，并拓展新型業態的產業集群，提供更多的增值服務。

（三）農產品電子商務產業鏈

（1）農產品電子商務產業鏈結構圖。通過分析傳統農產品產業鏈在我國農業發展過程中所呈現出來的問題和電子商務產業鏈對我國生產流通業所呈現出來的一系列優勢，分析構建農產品電子商務產業鏈，為解決我國農產品銷售、消費者購買問題，發展我國農產品電子商務服務企業提供有力的支撐，農產品電子商務產業鏈如圖4所示。

（2）農產品電子商務產業鏈結構要素。以農產品生產者為上游部分。《農產品質量安全法》首次將“農產品”定義列入法律條款：“來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品”。根據加工層次可將農產品分為3類：生鮮類農產品，如蔬菜、水果、水產品等，具有生產季節性、周期性以及分散性，流通時效性、易腐性、鮮活性等特點：粗加工類農產品，如大米、面粉、豬牛羊肉等，農產品粗加工具有投資少、風險小、技術易掌握，產品容易打開市場、營養價值高等特點口：精深加工類農產品，如乳制品、肉制品、食用油等，精深加工是聯系農業和工業的紐帶，其特點是產品附加值高、對技術和設備的要求高等。農產品生產者主要包括一般農戶、種植大戶、家庭農場。

以電子商務服務企業為核心。電子商務服務企業又可分為基礎服務企業、技術服務企業和衍生服務企業，包括電子商務交易平臺、運營服務、宣傳媒體、物流服務、數據服務、電子支付、信用安全認證、人才培養機構等環節，具體如下圖5所示：

以消費者為下游部分。隨著人們生活水平的提高，農產品安全越來越受到重視，社會發展節奏不斷加快，農產品流通速率和時效也成為影響人們日常消費的重要因素。

（3）農產品電子商務產業鏈分析。以促進農民增收為根本出發點。農村電商的核心不是在網上買東西，而是將農產品賣出去；農民的根本也不是做電商，而是發展我國農業的中堅力量。雖然電子商務的發展為農民創業、自銷農產品提供了良好的渠道，但要使電子商務的理念和運營模式等深入農民之中，還需要很長一段時間的發展，短期內還是以解決農民農產品種植銷售問題，促進農民增收為主要任務。鼓勵一般農戶、種植大戶、家庭農場等農業經營主體，利用先進農業技術方法種植天然無公害的有機農產品，探索農業規模化、現代化發展的模式，為“農產品進城”提供貨源保障。以電子商務服務企業為支撐。政府要帶動建立電子商務創業園、電子商務產業園、電子商務物流園，通過本縣域自身的優勢資源、廣闊市場和扶持政策吸引電商服務企業入駐，并鼓勵本地農業合作社、專業化的農業公司、農村經濟人等與電商企業開展對接合作。以保證農產品生產、流通的健康、安全為目標。農產品電子商務產業鏈的構建對形成農產品的一體化流通有重要作用。通過專業化的生產和規模化的集中，有利于引入農產品原產地追溯技術、質量監測評級體系等，在物流環節引入標準化的冷藏系統、存儲系統，利用農產品電子商務，將農業生產者與消費者兩者有機的結合一起。讓生產能銷售，購買能安心，兩端都能滿足。endprint

五、農產品電子商務產業鏈構建的意義

（一）提高收益水平、促進良性循環

根據《2014年-2015年中國農產品電子商務發展報告》數據顯示，2014年我國農村電子商務得到飛躍發展，有各類涉農電商3.1萬家，其中涉農交易類電商有近4000家，但僅有1%盈利，另外的7%巨虧、88%略虧、4%持平，普遍呈現“虧損的企業多，盈利的企業少，試水的企業多，持續發展的企業少”的狀況；我國農產品銷售渠道不暢，銷售環節過多，農民處于產業鏈的最底端環節，只能分享產業鏈的生產環節的利潤，而不能分享農產品的加工、銷售等產業鏈上大多數利潤，制約農民增收。農產品電子商務產業鏈的構建，有利于推進“農產品進城”工程，促進農產品集中銷售、縮短銷售環節；激發電子商務服務企業發展活力，實現合作互動；在下游環節，互聯網電商使消費者與農產品的銷售直接對接，打通了生產和銷售的信息不對稱壁壘，壓縮流通環節，加快運轉速度，提高了效率，信息更加精準化和精確化。

（二）促進農產品品牌的形成

農產品品牌建設不論是對農產品生產經營者，還是對農產品消費者，農業及相關產業都有不言而喻的益處，因此，對農產品品牌建設進行深入研究和實踐具有必要意義。目前，農產品的電子商務運營模式主要分為四種：即傳統零售商自建電商或與電商平臺合作；純電商平臺的垂直運營或綜合運營；地方政府、供銷社、農業基地等共建電商聯盟或搭載巨頭電商平臺；最后一種是試圖涉足電商領域的物流公司。大多數農產品電商企業缺乏品牌意識，缺少合作互動，難以形成本地統一的農產品品牌。構建一體化的農產品電子商務產業鏈，各電子商務服務企業向垂直化發展，與上游節點做好對接工作，形成統一的有保障的貨源、形成統一的產品標準體系、形成規模效應，從而促進農產品品牌的創建和推廣，增強競爭力和影響力，促進農產品的銷售。

（三）促進農業現代化

當前，我國農戶的農產品生產和銷售的主要特點是：農戶的生產規模和土地經營規模過小，農戶經營行為過于分散；而美國農業的發展在科技、市場、資源配置等因素的共同推動下，不斷的兼并重組，逐漸形成了家庭農場、合伙農場和公司農場的主要表現形式，占比分別為87%、10%、3%，最后形成更具規模化、現代化的農業發展特點。對比國外農業發達國家要實現農業現代化，提高農產品的市場競爭力，就必須實現農業的規模化和產業化。構建農產品電子商務產業鏈，可以促進電子商務企業與農戶的良好互動，更快速、準確的傳達消費者的需求，促使農戶規模化、專業化種植，促進農業向綠色有機健康方向發展，加速農業現代化進程。

（四）節約農業市場環節中的支出，降低成本

由于資源、信息的不對稱，我們國家的農產品一直呈現“農村賤賣、城市貴買”的現象，使農業市場環節中的支出翻多倍的增長，通過構建農產品電子商務產業鏈，農民的貨源通過集中后直接在電商平臺上銷售，直接對接消費者，減少流通環節，購買價格得到降低；其次，農民的貨源有更多的機會被銷售到更廣泛的地區，農產品銷售得到保障、價格也可以得到相應提升；同時，可以幫助生產者及時獲得消費者反饋，優化改善種植技術和方式，降低農民的農資、勞動損失；農產品電子商務還能有效降低營銷成本，相比于傳統的宣傳方式，利用網絡進行營銷宣傳，可以降低至少75%的廣告費。電商巨頭擁有來自全球的巨大用戶量，通過在其平臺上發布各地特色農產品信息，利用網上超市進行銷售；各地區的電商企業也可以利用第三方平臺將經過標準化包裝的農戶農產品，在網上進行銷售，不斷擴大銷售規模。endprint