居家養(yǎng)老服務(wù)模式研究報(bào)告

孟中華　李朝靜　吳景霄

合肥眾城夕彩居家養(yǎng)老服務(wù)有限公司在全國居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)中，探索構(gòu)建出“街道級中心廚房+社區(qū)助餐點(diǎn)+居家配送上門”的助餐服務(wù)體系，并將其率先實(shí)踐運(yùn)用，本身就是一種差異化戰(zhàn)略；另一方面，在眾城夕彩整體的商業(yè)模式下，采用了專業(yè)化養(yǎng)老助餐戰(zhàn)略定位，摒棄了多元化戰(zhàn)略，而在近兩年的時(shí)期內(nèi)沿用了專注精準(zhǔn)戰(zhàn)略。

眾城夕彩養(yǎng)老的發(fā)展過程中，公司會(huì)有著不同的業(yè)務(wù)，甚至在同一業(yè)務(wù)內(nèi)采用了不同的商業(yè)模式。比如，眾城夕彩養(yǎng)老旗下的唯老匯平臺(tái)便采用了電商業(yè)務(wù)與實(shí)體店共存模式。眾城夕彩養(yǎng)老旗下的眾城夕彩養(yǎng)老365便采用了線上線下融合（O2O）全新的混合型商業(yè)模式；從某種意義上講，眾城夕彩養(yǎng)老在發(fā)展過程中，眾城夕彩養(yǎng)老戰(zhàn)略的管理實(shí)質(zhì)上是對不同商業(yè)模式的選擇取舍與適當(dāng)組合。

本研究報(bào)告的宗旨，在于為從事居家社區(qū)養(yǎng)老企業(yè)、管理者和相關(guān)的讀者提供一個(gè)戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式的試行讀本，結(jié)合眾城夕彩養(yǎng)老市場實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)化地呈現(xiàn)眾城夕彩養(yǎng)老有關(guān)商業(yè)模式的創(chuàng)新探討和思索，希望本報(bào)告能夠得到讀者的認(rèn)可與賞識(shí)。

一、眾城夕彩居家養(yǎng)老服務(wù)體系

眾城夕彩養(yǎng)老戰(zhàn)略屬于藍(lán)海戰(zhàn)略。眾城夕彩養(yǎng)老的戰(zhàn)略模式總結(jié)為一句話，就是通過“1+N”的運(yùn)營模式，將居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈垂直的上升到社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上，打造全功能一站式社區(qū)生活服務(wù)管家體系。眾城夕彩養(yǎng)老給自己定了一個(gè)目標(biāo)——“做社區(qū)生活服務(wù)管家”，這也是眾城夕彩養(yǎng)老對自己的戰(zhàn)略定位。

（一）用“1+N”養(yǎng)老助餐體系打開一片藍(lán)海

眾城夕彩養(yǎng)老自2013年底開始關(guān)注養(yǎng)老行業(yè)和社區(qū)服務(wù)，并對南京以及全國大部分城市的養(yǎng)老市場、社區(qū)服務(wù)情況進(jìn)行了調(diào)研和分析，最后做出了預(yù)判，未來幾十年養(yǎng)老市場將十分龐大，尤其是居家社區(qū)養(yǎng)老，通過居家社區(qū)養(yǎng)老進(jìn)駐社區(qū)和家庭，最后擴(kuò)展至社區(qū)服務(wù)。老齡化的加劇，將會(huì)帶來很多機(jī)會(huì)，眾城夕彩養(yǎng)老將這些機(jī)會(huì)作為戰(zhàn)略方向，得出了眾城夕彩養(yǎng)老商業(yè)模式的核心—做社區(qū)生活服務(wù)管家。同時(shí)在眾城夕彩養(yǎng)老進(jìn)駐養(yǎng)老行業(yè)之前精準(zhǔn)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，老年人對于生活照料的需求，其中需求最高的是助餐服務(wù)，占比高達(dá)83.9%，對于其他生活照料的按需求強(qiáng)度的大小項(xiàng)目如：家政服務(wù)占比28.1%、代辦服務(wù)占比16.1%、助浴服務(wù)占比13.0%、生活護(hù)理服務(wù)占比12.5%、理發(fā)服務(wù)占比12.0%、陪同外出占比4.7%、日托服務(wù)占比3.1%，其他服務(wù)占比為0%。

養(yǎng)老助餐的旺盛需求和剛性需求奠定了眾城夕彩養(yǎng)老的養(yǎng)老運(yùn)營模式，即解決老年人吃飯難的問題，通過“1”即專業(yè)化的養(yǎng)老助餐，迅速的聚集人氣，建立信任度和黏度，從而發(fā)現(xiàn)老年群體的其他N個(gè)需求，通過“1+N”帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。所以，專業(yè)化的養(yǎng)老助餐是眾城夕彩養(yǎng)老進(jìn)軍養(yǎng)老業(yè)差異化競爭下的一個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域。

（二）打造全功能一站式全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

眾城夕彩養(yǎng)老在定位上既要迎合老年市場的需求，又要適應(yīng)自身的核心能力。即就需要回答第二個(gè)問題，有沒有能力去做？

專業(yè)化養(yǎng)老助餐和全功能一站式產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)建不是簡單的一個(gè)口號(hào)，需要的是一套完整的商業(yè)體系和運(yùn)營模式。眾城夕彩養(yǎng)老的底氣來源于哪里？一個(gè)重要的原因在于眾城夕彩養(yǎng)老集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)鏈俱全，包括餐飲酒店、建設(shè)產(chǎn)業(yè)、沐浴酒店、培訓(xùn)學(xué)校、商業(yè)綜合體等多個(gè)板塊，涵蓋餐飲服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、人員培訓(xùn)、裝修裝飾經(jīng)營等，這使得眾城夕彩養(yǎng)老從專業(yè)化養(yǎng)老助餐的采購體系、驗(yàn)收體系、菜譜設(shè)計(jì)、營養(yǎng)搭配、人員培訓(xùn)、出品體系、配送體系、服務(wù)體系以及后續(xù)的商業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等方面，能為各級政府養(yǎng)老體系的建設(shè)提供系統(tǒng)的服務(wù)方案和解決方案，而這，正是很多養(yǎng)老企業(yè)和組織欠缺的。

比如，眾城夕彩養(yǎng)老進(jìn)入一個(gè)社區(qū)，會(huì)將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶過去，從專業(yè)化養(yǎng)老助餐到家政服務(wù)、代購服務(wù)、助醫(yī)服務(wù)、理療服務(wù)等、眾城夕彩養(yǎng)老的策略是進(jìn)入一個(gè)社區(qū)，立足專業(yè)化養(yǎng)老服務(wù)，拓展社區(qū)服務(wù)，建立系統(tǒng)的一站式社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）供方親情化成為資源整合、協(xié)同發(fā)展的贏家

眾城夕彩養(yǎng)老從專業(yè)化養(yǎng)老助餐進(jìn)軍養(yǎng)老行業(yè)，正是因?yàn)轲B(yǎng)老市場的剛需。而打造全功能一站式的產(chǎn)業(yè)鏈，必然要進(jìn)行資源整合和協(xié)同發(fā)展，集團(tuán)自身的各公司業(yè)務(wù)、人力資源和外部資源的整合，上游供方的親情化合作模式和思維是眾城夕彩養(yǎng)老發(fā)展的空間，最終眾城夕彩養(yǎng)老從單一的專業(yè)化養(yǎng)老助餐到一站式服務(wù)模式，很受各級政府的社區(qū)居民的青睞，從而使眾城夕彩養(yǎng)老在養(yǎng)老行業(yè)的發(fā)展中能爭取到更多的資源優(yōu)勢和發(fā)展契機(jī)。

二、眾城夕彩養(yǎng)老發(fā)展的核心競爭力

截止2015年，中國60歲以上老年人口達(dá)到了2.22億，約占總?cè)丝诘?6.7%，年均凈增老年人口800多萬，超過新增人口數(shù)量；80歲以上的高齡老人高達(dá)到2400萬，約占老年人口的11.1%，年均凈增高齡老人100萬，增速超過我國人口老齡化速度；65歲以上空巢老年人口將超過5100萬，約占老年人口的25%；南京市60歲以上老人125萬人，實(shí)際老齡化率23%，年增速4.5%，呈現(xiàn)出了“高基數(shù)、高增速、高老齡、高需求、高風(fēng)險(xiǎn)”五高趨勢，各級政府的養(yǎng)老工作面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)對于企業(yè)來說，也面臨著市場機(jī)遇。成長型養(yǎng)老企業(yè)如何去做？不能只看企業(yè)自身的“人和”，還需要敏銳的洞察行業(yè)市場，觀天時(shí)、地利，用人和，方能決勝千里。對此，眾城夕彩養(yǎng)老給予了養(yǎng)老行業(yè)“六化”（精準(zhǔn)化+差異化、標(biāo)準(zhǔn)化+規(guī)模化、連鎖化+品牌化）的研判。

（一）差異化+精準(zhǔn)化：未來三類企業(yè)競爭力大

在互聯(lián)網(wǎng)思維和跨界時(shí)代，未來有三類企業(yè)競爭力會(huì)很大，即區(qū)域龍頭型、輕資產(chǎn)型和全國規(guī)模型。對于眾城夕彩養(yǎng)老而言，青睞于三種類型的組合。兩年的時(shí)間里，眾城夕彩養(yǎng)老精準(zhǔn)化和差異化的戰(zhàn)略定位，專注于養(yǎng)老助餐，快速的成為了居家社區(qū)養(yǎng)老業(yè)的區(qū)域龍頭，借勢東風(fēng)，同時(shí)在不斷的開發(fā)新的區(qū)域，在服務(wù)、營銷、項(xiàng)目同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的趨勢下，規(guī)模逐漸成為養(yǎng)老企業(yè)競爭的重要因素。規(guī)模，連鎖店的數(shù)量、服務(wù)網(wǎng)店的密集度、老年會(huì)員數(shù)量、服務(wù)人次量、滿意度等，已經(jīng)不是一個(gè)選擇，而是一個(gè)必須達(dá)到的方向。眾城夕彩養(yǎng)老堅(jiān)持區(qū)域深耕和龍頭策略，選擇省會(huì)城市，做到區(qū)域龍頭，逐步成長為全國規(guī)模性養(yǎng)老企業(yè)。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化+規(guī)模化：設(shè)立眾城夕彩養(yǎng)老模式門檻

“快魚”戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于快，而快的基礎(chǔ)在于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。眾城夕彩養(yǎng)老在選址、VI配置、區(qū)域劃分、運(yùn)營流程、采購體系、驗(yàn)收體系、出品體系、配送體系、服務(wù)體系等要求標(biāo)準(zhǔn)化，眾城夕彩養(yǎng)老最擔(dān)心的是公司沒有標(biāo)準(zhǔn)化，在“快魚”戰(zhàn)略啟動(dòng)之初，眾城夕彩養(yǎng)老便組建了標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對各個(gè)服務(wù)項(xiàng)目和流程進(jìn)行了模塊化的研發(fā)，并進(jìn)行了運(yùn)營系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化，并在實(shí)際運(yùn)營過程中，進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善。好的商業(yè)模式在于自己可以復(fù)制自己，而別人卻不能復(fù)制你。在標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)中，流程需要標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)需要標(biāo)準(zhǔn)化，更重要的是管理需要標(biāo)準(zhǔn)化，將不規(guī)范的事情做到規(guī)范，把復(fù)雜的事情做到簡單，真正落地能執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化是簡單化，這也是眾城夕彩養(yǎng)老標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。在眾城夕彩養(yǎng)老看來，眾城夕彩養(yǎng)老的核心模式難以被復(fù)制的關(guān)鍵在于樹立了有壁壘、有門檻的商業(yè)模式和運(yùn)營模式。

目前，眾城夕彩養(yǎng)老已經(jīng)完成了養(yǎng)老助餐服務(wù)體系和365服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在起步階段就已經(jīng)做強(qiáng)了每個(gè)模塊，并通過實(shí)踐運(yùn)作，積累了眾城夕彩養(yǎng)老自身成熟、領(lǐng)先的居家社區(qū)養(yǎng)老運(yùn)營和發(fā)展的模式、標(biāo)準(zhǔn)，這不僅加快了眾城夕彩養(yǎng)老的擴(kuò)張速度，也構(gòu)建出了核心競爭力。

（三）連鎖化+品牌化：發(fā)揮價(jià)值最大化

將品牌作為戰(zhàn)略，本身就是一種發(fā)展模式，眾城夕彩養(yǎng)老在發(fā)展過程中，非常關(guān)注品牌。居家社區(qū)養(yǎng)老行業(yè)，目前在5年內(nèi)，面對的直接群體是絕大多數(shù)是20/30/40后的老人，間接群體是其身后的子女、家庭。針對這類市場分析，眾城夕彩養(yǎng)老推行品牌營銷。眾城夕彩養(yǎng)老進(jìn)駐每一個(gè)社區(qū)，對于每一個(gè)單店而言，本身就幅員狹小，老人、社區(qū)居民們抬頭不見低頭見。口碑是決定眾城夕彩養(yǎng)老每一個(gè)店甚至整體公司立足市場和快速發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是最好的廣告方式。在各個(gè)社區(qū)內(nèi)，老人們對養(yǎng)老服務(wù)和社區(qū)服務(wù)的需求非常旺盛，在選擇服務(wù)對象時(shí)，親友團(tuán)、鄰居們只要有人在接受眾城夕彩養(yǎng)老服務(wù)時(shí)感覺不錯(cuò)，也就會(huì)帶領(lǐng)一大批的親朋好友、鄰居等過來體驗(yàn)、接受眾城夕彩養(yǎng)老的服務(wù)。在這個(gè)過程中，已經(jīng)有龐大的人群已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了眾城夕彩養(yǎng)老人，以志愿者、義工的角色在幫助眾城夕彩養(yǎng)老拓客，同時(shí)，眾城夕彩養(yǎng)老也鼓勵(lì)入會(huì)老人把自己的體驗(yàn)更積極、更主動(dòng)、更廣泛地與他人分享，目前在眾城夕彩養(yǎng)老的拓客體系中，老帶新、客帶客的比例已經(jīng)高達(dá)70%左右。

三、責(zé)任意識(shí)一眾城夕彩養(yǎng)老企業(yè)精神

作為養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的企業(yè)，在考慮如何經(jīng)營好自己的企業(yè)的同時(shí)，更應(yīng)該思考如何讓企業(yè)具備強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感。眾城夕彩養(yǎng)老在2014年創(chuàng)立之初，便確立了自身的企業(yè)精神，其中一方面就是責(zé)任意識(shí)，未將盈利放在首要位置，而是時(shí)刻思考著作為養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)，如何盡到社會(huì)責(zé)任，為老齡化日益嚴(yán)重的社會(huì)做出力所能及的一份貢獻(xiàn)，并且不只是停留在口頭上的敷衍，而是實(shí)實(shí)在在地付出了行動(dòng)。這也是眾城夕彩養(yǎng)老深受好評的原因之一。其實(shí)，當(dāng)企業(yè)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，并且通過踐實(shí)踐行真正的做出有利于社會(huì)的事情時(shí)，也就能更好的立足于社會(huì)和商戰(zhàn)之中。

（一）成長謀略：公益心態(tài)+商業(yè)手法

公益、作秀、商業(yè)這三者本身就是息息相關(guān)的，而當(dāng)下時(shí)代，社會(huì)大眾的注意力在媒體的聚光燈和放大鏡下，諸多的企業(yè)家們在公益的道路上總是遭遇各種非議，假公益、真作秀、實(shí)商業(yè)，一直以來為很多企業(yè)家公益光環(huán)蒙上了一層紗。

其實(shí)，從營銷角度而言，作秀只要掌握好了場合、把握好分寸，同時(shí)，約束好自身的原則規(guī)范和道德底線，本身無所謂善惡，反而是一種低成本的推廣策略。眾城夕彩養(yǎng)老每年都會(huì)開展不同類型的公益活動(dòng)，并且將部分的公益活動(dòng)進(jìn)行了常態(tài)的固化。如高溫天氣要求所有的店面免費(fèi)給環(huán)衛(wèi)工人提供綠豆湯、每年大型節(jié)日提供無償修腳服務(wù)、成立眾城夕彩養(yǎng)老互助基金等等。2015年魯?shù)榈卣稹?016年阜寧臺(tái)風(fēng)災(zāi)難時(shí)，眾城夕彩養(yǎng)老第一時(shí)間進(jìn)行了募捐，雖然金額不是很大，但是卻將一份愛心帶給了災(zāi)區(qū)同胞。公益之路，并非是誰做的多誰就是大愛，相比之下，做公益的心意要比做的公益大小更有意義，公益是心意，不在于多少。曾有報(bào)道說，馬云在某次公益活動(dòng)中只捐了一元，頓時(shí)在社會(huì)上引起了不小的風(fēng)波，指責(zé)聲四起；汶川地震時(shí)，對于社會(huì)各界的捐款，相關(guān)媒體也進(jìn)行了排名，并對排名靠后的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行了指責(zé)和非議。其實(shí)，很多人都認(rèn)為公益應(yīng)該是有錢人的專利，因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，就應(yīng)該多拿出一些去幫助別人。而實(shí)際上，公益最重要的是心意，不在于多少和大小，哪怕是一元，也是心意。無論多小的企業(yè)、無論是什么人，在公益面前，應(yīng)該是人人平等，只要在能力范圍以內(nèi)，力所能及的去幫助別人解決問題，就是公益，每個(gè)人和企業(yè)都應(yīng)該有一份社會(huì)責(zé)任。作為企業(yè)，在做公益的時(shí)候，追求的目標(biāo)應(yīng)該很明確，那就是盡一份社會(huì)責(zé)任。表面上看，社會(huì)責(zé)任會(huì)犧牲企業(yè)的利益，其實(shí)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任反而會(huì)贏得更多的利益，養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)，要在市場經(jīng)濟(jì)潮流中立足，需要的不僅是良好的信譽(yù)和適宜的營銷，更重要的是有社會(huì)責(zé)任感，以公益的心態(tài)去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，甚至應(yīng)該視為一種付出成本的企業(yè)行為。

（二）雙輪驅(qū)動(dòng)：社會(huì)責(zé)任+商業(yè)模式

作為養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)，社會(huì)責(zé)任不應(yīng)該只是一個(gè)空的概念，也不單純的局限于公益活動(dòng)、慈善之舉，而應(yīng)該是一種商業(yè)模式，這種商業(yè)模式具體表現(xiàn)于企業(yè)的價(jià)值觀、使命觀、用人機(jī)制等。在對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的誤導(dǎo)下，出現(xiàn)了“三鹿門”的偽命題，用劣質(zhì)的產(chǎn)品獲取最大的利潤，然后用利潤盈余的小部分去以高大尚的名義或活動(dòng)“回報(bào)社會(huì)。這點(diǎn)在當(dāng)下的養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)也尤為顯著，披上社會(huì)責(zé)任的嫁衣，用三無的保健產(chǎn)品銷售給老人，獲取高額的回報(bào)，再以慈善或者公益的名義反饋于社會(huì)，一邊是沒有道德的求發(fā)展，一邊是用虛假的慈善做補(bǔ)償，并宣揚(yáng)自己的社會(huì)責(zé)任心，其實(shí)在這一系列善舉的背后，卻一直在做著危害社會(huì)的事情。

真正的社會(huì)責(zé)任，一定是需要融入企業(yè)的核心價(jià)值觀和使命觀，并將它轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式，這才能行之久遠(yuǎn)，而作為養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)，不做坑老、害老的事，是第一基礎(chǔ)；眾城夕彩養(yǎng)老總部制定的三條高壓線，也就是眾城夕彩養(yǎng)老的“三不”原則，“不做保健品、不做傳銷、直銷”、“不做非法集資”這是眾城夕彩養(yǎng)老助老的基礎(chǔ)，有了基礎(chǔ)，遵紀(jì)守法地做好服務(wù)和企業(yè)，再去回報(bào)社會(huì)，幫助弱勢群體，這才是養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的根基。