基于logit模型的張家界進口產品消費動力分析

王韜欽

(湖南省委黨校 經濟學教研部，湖南 長沙 410006)

基于logit模型的張家界進口產品消費動力分析

王韜欽

(湖南省委黨校 經濟學教研部，湖南 長沙 410006)

基于logit模型和調查問卷，考察張家界進口產品消費的動力來源，研究認為：未來境外游客將是張家界進口商品消費市場的生力軍，而性別、年齡、價格優惠、產品宣傳力、外語能力與進口商品市場消費動力不足存在密切關聯，要提高進口商品的市場針對性，提升張家界乃至武陵山片區旅游購物消費的檔次，增加游客旅游消費的方式，改善本地居民購物的選擇，才能有效帶動張家界商貿和零售業發展。

logit模型；張家界進出口產品；消費動力

近年來，張家界出入境旅游在人數上呈現出前所未有的高峰，2016年張家界航空口岸出境人數達到31.5萬人，從2010年到2016年，年均增長20%以上，面對出入境旅游特別是入境旅游如此迅猛的發展態勢，該市的外貿總額卻不高，特別是進口產品消費動力不足，已經成為該市經濟和對外貿易發展的一大瓶頸。2016年，張家界完成進出口總額為7 998萬美元，其中進口總額僅為254.25萬美元。筆者主要站在進口產品消費動力的角度來審視外貿發展問題，當前張家界正在建設保稅倉項目，積極申請國家進口免稅或退稅商品相關政策，未來要通過外貿產品的供給側結構改革，引導張家界大量流動人口和本地人口消費進口產品，提升外貿總量，改善外貿結構，從而刺激和帶動本地經濟增長。

一、文獻回顧

國內學術界和實務界都開始圍繞開放型平臺和貿易擴張展開相關研究，有學者做了關于入境旅客消費者構成情況的研究，以中國居民到新加坡的旅游需求和期望為例進行研究后發現，中國游客的需求存在差別，主要是受性別、收入、年齡和出國旅游次數的影響，還指出了企業應該有差異化的市場銷售策略[1]。中國出境旅游消費者行為模式課題組的成果系統研究了出境旅游發展歷程、市場環境的前景預測，通過中外對比重點探討了出境旅游者消費行為影響因素及特征[2]。舒伯陽、王紅玲等人研究了出境旅游消費人群、旅游動機、旅游距離及消費行為等方面發展趨勢[3]。袁勝軍、符國群等人，在研究網絡回帖的基礎上，找出在同一品牌條件下，中國消費者對國產與進口產品認知差異的原因[4]。這些研究主要集中在出境旅游領域，涉及消費行為、消費心理、銷售管理、旅游市場拓展等方面，從入境游客和本土居民構成的相對穩定消費群體的角度去探討進口商品消費動力構成的尚不多見。這為本文研究該領域提供了機會。

二、模型建立

根據過往研究，消費者選擇進口商品的影響因素有很多，包括可預知因素和不可預知因素。可預知因素主要有性別、年齡、學歷、出國次數、國籍(考慮消費者同時包含外國入境及本國人口)、民族感情、收入情況、外語能力以及外部因素等。不可預知因素比較復雜，而且容易影響到實證結果，根據經驗往往異方差的出現都與不可預知的隨機參數有關，因此如何在合理范圍內劃分可預知和不可預知因素顯得十分重要。

logit模型的樣本不需要服從正態分布，更適合于效用最大化時的分布選擇，具有較其它模型更廣泛的適用范圍。模型采用最大似然估計法進行參數估計，不要求樣本數據呈正態分布，這與現實中旅游者在境外面對服務機構時的決策行為的真實情況相吻合。

設消費者n選擇第j種進口商品(j=1,2,3......)，我們將選擇結果設為Unj，可預知的因素用Vnj表示,不可預知的因素用εnj表示，即Unj=Vnj+εnj。

根據效用最大化理論，可以推導得到出境旅游者n 選擇第 j種進口商品的概率為：

Pin=prob(Uin>maxUjm，i≠j，j∈An

其中，Ujn為除方案i以外選擇其他進口商品的效用；An為所有消費者n選擇方案的集合。

由于消費者在選擇某種進口商品時受到很多因素的影響，我們把消費者選擇進口商品的結果與影響因素間的線性關系表述如下：

Xij為影響因素；F服從標準的 Logistic 分布，得出消費者n選擇j商品的概率為：

三、Logit 模型在研究張家界進口產品消費動力分析中的應用

1.數據采集

我們委托張家界商務局發放調查問卷200份，問卷發放對象包括入境旅游消費者及本地居民消費者(含部分境內游客)各100人。其中女性受訪者131人，占65.5%；年齡50歲以上126人，占63%；大學以上學歷者80人，占40%；從未出國者71人，主要是本地居民，占35.5%。

2.變量說明

為了更好解釋影響消費者購買產品的原因，我們根據其他學者所做的相關研究，結合張家界實際情況，最終選取了性別、產品宣傳力度、年齡、民族感情、學歷、月收入情況、出國次數、外語能力、價格優惠、產品質量擔憂等10個相關的變量作為研究目標，取值范圍都設定在1-2范圍內(見表1)。

表1 影響消費者購買不同產品的因素

3．實證結果

采取對數似然比檢驗模型整體擬合度，以5%為顯著性水平，若自變量顯著性指標P<0.05，則認為該自變量影響顯著。

表2表明，性別、年齡、價格優惠、產品宣傳力、外語能力等變量的P值分別為0.031、0.046、0.043、0.013、0.047，均通過了顯著性檢驗，具有統計學意義。其余的變量如學歷、出國次數、民族感情、月收入情況、產品質量擔憂等均未通過顯著性檢驗。從模型計算結果來看，影響排在前三位的分別是外語能力(0.047)、年齡(0.046)以及價格優惠(0.043)。

表2 模型回歸結果

續表

變量B標準差回歸系數變量顯著比數比x5價格優惠-0．5310．2893．3740．0430．588x6產品宣傳力-0．3160．2472．2000．0130．694x7民族感情-0．1530．1790．8210．3620．849x8收入情況0．1670．2190．8150．3701．201x9外語能力0．6150．15715．7020．0471．818x10產品質量擔憂-0．3700．1275．1710．2150．631

四、模型中顯著影響變量的深層分析

顯著影響變量可以為改善消費動力提供思路，進而給當地政府采取正確決策提供依據。在評價這些變量之前，應先分析張家界進口商品潛在消費主體。當前，張家界旅游消費是經濟新常態下擴大消費的重要源動力，張家界2016年度接待海內外游客已達到6000萬人次，其中入境游客人數也在30萬以上，但對本地零售市場特別是進口商品零售市場的消費帶動作用不明顯。究其原因，是消費價值觀決定消費動機形成，而消費動機最終決定了消費行為。從國人角度來看，不論是游客還是本地居民，消費觀仍然是勤儉節約，這一點并沒有改變，并不是說國人不消費，而是不喜歡在純消耗型項目上花太多錢，特別不喜歡到一個沒有價格優勢的旅游城市去購買零售商品。根據中國零售平臺發布的《消費者把錢都花在哪里了》(2015)顯示，中國人的支出主要集中在金融、住房兩大領域，旅游雖然交易總額排名第三，但不足住房一個零頭。這也決定了張家界來自國內的游客消費主要開銷集中在住宿、餐飲、交通以及門票消費領域，其旅游動機并非購物，因此對進口商品的需求不多。而國際游客則不同，盡管入境游客人數不如國內游客和本地居民，但對國際商品的認可度和需求度遠遠高于國內游客和本地居民，調查問卷顯示：韓國人中有53.1%愿意從張家界購買來自韓國的進口商品。由此，不難看出未來來自境外的游客將是張家界進口商品消費市場的生力軍。事實上，當前該群體已經影響到了進口商品銷售的業績。因此，制定相關的消費刺激政策應該更有針對性，既要體現本地游客的需求，也要體現境外游客的需求。結合當前消費者構成的這種特點，具體分析如下：

從年齡來看有較大的影響，2010年至2016年張家界入境人員主要由韓國人、臺灣及香港人構成，而來自該三個區域的游客主要是50歲以上中老年人，占75%，本地居民中年輕人在外打工比例較高。而進口商品以年輕人喜愛的產品為主，自然缺乏購買動力來源。

從產品宣傳力度來看，本地商家仍然不夠重視產品廣告效應。調研發現，本地進口商品零售店鮮有顧客光顧，也沒有向旅行社和廣告公司合作進行宣傳。89.3%的入境旅游受訪者表示不知道張家界應該去什么地方購物，也不知道有什么值得購買的產品。這一方面和語言溝通能力有關，進口零售店店員普遍不會英語、韓語以及日語，導致進口商品的潛在消費者都無法識別產品優劣和功能；另一方面與政府企業人性化宣傳有關，當地廣告業停留在戶外廣告承攬階段，且制作不夠精良，用漢語、日語宣傳的廣告不多見，互聯網文化產品中廣告植入幾乎沒有。

從價格優惠來看，由于張家界航空運輸成本優勢并不明顯，國際大型物流組織還沒有進駐張家界航空口岸，從國外直接點對點航空運輸直達模式并不是最經濟途徑。目前許多貿易商包括個體貿易代理人從國內其他口岸取貨，再通過鐵路、公路到張家界，其多式聯運成本更低，且國家免稅、退稅政策尚未獲得，因此價格確實是軟肋。

性別是影響張家界進口商品銷售的一個重要原因，一方面這與張家界目前進口商品的構成也不無關系，目前張家界通過跨境電商展示的進口商品中日用品和女性用品占主體；另一方面是因為女性原本購買慣性更強，調查問卷顯示女性購買意愿高于男性，這與消費者來自境外還是境內無關。

此外，進口產品結構不佳嚴重制約了外貿發展，覆蓋面不廣，從進口產品的產業屬性來看基本集中在一二產業，張家界2017年1-2月累計數據表明，張家界初級產品進口30萬美元，工業品進口4萬美元，文化產品沒有進口，這應該影響到所有顯著性指標。根據該市商務局資料，2016年張家界久瑞生物科技公司進口額占全市總進口額的98.6%，幾乎處于進口壟斷地位，這是不利于價格優惠和產品多樣化的。總的來說，只有從產品本身的吸引力、產品外圍服務支撐、產品宣傳等角度實現進口產品供給側的優化才能進一步刺激消費。

總之，現階段張家界外貿額偏低，進口產品消費動力不足，主要應在外貿進口產品的供給側想辦法，引入更符合市場需求的產品，制定更有針對性的銷售策略，盡快申請國家有關退稅、免稅補貼優惠政策，使進口產品形成以價格、技術、標準、品牌、質量、服務為核心的綜合競爭優勢[5]。應該培育更多進口商主體，引入競爭機制，充分發揮市場資源配置作用，實現價格優勢和進口商品品種的多樣化。另外，要大力加強豐澤國際保稅倉和張家界全球保稅直購中心等項目建設，顯著提升張家界乃至武陵山片區旅游購物消費檔次，增加游客旅游消費方式，改善本地居民購物選擇，提升張家界本地商家和商業實力，有效帶動張家界商貿和零售業發展。

[1]HUI T K, WAN D, FENG M. Chinese tourists visiting Singapore: pull and push factors [J]. Advances in Hospitality and Leisure，2008(5)：12-16.

[2]課題組. 中國公民出境旅游消費評價及主客關系分析[J]. 北京第二外國語學院學報，2003(1):1-5.

[3]舒伯陽，王紅玲. 中國公民出境旅游消費行為分析及行業政策研究[J]. 財貿經濟，2004(8):59-61.

[4]袁勝軍，符國群.中國消費者對同一品牌國產與進口產品認知差異的原因及分析[J]軟件學，2012.26(16)：70-77.

[5]施炳展，曾祥菲.中國企業進口產品質量測算與事實[J].世界經濟，2015(3)：57-77.

DynamicAnalysisofConsumptionofImportedProductsinZhangjiajieBasedonLogitModel

WANGTao-qin

(Department of Economics, Hunan Provincial Party School, Changsha 410006, China)

A driving force investigation on consumption of imported products in Zhangjiajie based on Logit Model and questionnaire shows the following results. First, foreign tourists will be the fresh activists to consume imported products in Zhangjiajie. Second, gender, age, price preference, product publicity and foreign language skills are closely related to the insufficient consumption of import commodities. In order to effectively promote the development of Zhangjiajie’s trade and retail industry, it is necessary to improve the market pertinence of imported goods, promote the tourism shopping consumption level of Zhangjiajie and Wuling mountain area, increase the ways of tourism consumption, and improve the shopping options of local residents.

Logit Model; import and export products of Zhangjiajie; consumption momentum

2017-04-29

王韜欽(1982—)，男，湖南長沙人，湖南省委黨校經濟學教研部教師,博士,研究方向：臨空經濟。

F592.7

A

1673-0712(2017)05-0052-04

(責任編校：羅建兵)