商業浪潮令圣誕節大行其道

候濤

今年的圣誕節被部分西方媒體嘲諷為“燒錢節”，法國尼斯、塞爾維亞貝爾格萊德等地的市政府毫不猶豫地花費巨資用于圣誕節裝飾，而這些燈飾只能持續幾周。不過也有人辯解說，無論圣誕老人形象還是圣誕樹、圣誕卡片，這些流行圣誕文化的歷史并不長，原本就是靠商業資本帶動的一股熱潮。

圣誕節原本是宗教節日，據說，古羅馬人為紀念耶穌誕生，把12月25日定為圣誕節。公元3世紀末至4世紀中葉，米拉（位于現今土耳其）的希臘主教圣·尼古拉斯樂善好施，經常把禮物送給孩子，他被認為是圣誕老人的主要原型。但此后長達1000多年的時間里，圣誕節并未成為流行的節日。在17世紀的英國，清教徒等團體甚至譴責圣誕節慶祝活動，他們認為圣誕節是“天主教的發明”“天主教會的裝飾”和“野獸的捉弄”。美國獨立戰爭期間，很多獨立運動領袖干脆認為圣誕節是英國人的習俗而加以抵制。在18世紀末期的法國大革命期間，圣誕節被革命政府禁止。

因此現代圣誕節的流行，實際上始于19世紀中葉，圣誕樹、圣誕糖果和圣誕禮物等這些看似歷史悠久的文化傳統都是在近代才被發明，而且它們同資本主義的發展密切相關。1810年12月6日，美國紐約舉行首次圣·尼古拉斯周年紀念宴會，一名藝術家公開了他所設計的第一個美國式尼古拉斯形象。1823年，詩歌《圣·尼古拉斯的來訪》發表，現代圣誕老人形象首次出現。隨后，現代圣誕節慶祝方式逐漸出現，在圣誕節為兒童購買禮物成了富裕家庭的新習俗。隨著圣誕禮品的應運而生，圣誕老人給兒童送禮物和圣誕節緊密聯系在了一起。一些商人從中看到商機：圣誕老人能銷售任何東西，并能使消費看起來不是與商業有關而是關于家庭情感。不過當時人們對圣誕老人的形象并沒有統一的認識，商場里的圣誕老人可能是瘦高個，也可能是森林精靈模樣，但通常都會穿著綠色長袍——畢竟綠色是生機勃勃充滿魔力的顏色。

1843年，英國人亨利·科爾制作出首張商業性圣誕賀卡。隨著19世紀中期西方印刷技術和郵件服務的發展，批量印刷的圣誕賀卡出現了。圣誕樹的推廣也是同樣的商業套路。1848年，英國《倫敦新聞畫報》刊登維多利亞女王一家人在溫莎城堡同圣誕樹的合影，這張照片轟動一時，權貴和中產階級家庭隨之緊跟潮流。

但在當時，商業化的“快樂圣誕”只有富人才能享受，美酒、禮物和圣誕樹等只出現在富人的家中。在一些圣誕廣告中，甚至連圣誕老人都有窮富之分——富人的圣誕老人抽長煙斗、窮人的圣誕老人抽短煙斗。

進入20世紀之后，圣誕節的商業味變得更濃了。1920年起，美國可口可樂公司開始嘗試發起“圣誕戰役”，在促銷類報紙上投放圣誕季廣告。1930年，可口可樂公司開始大規模地在報紙、雜志上投放圣誕廣告，并在1931年請畫家哈登·松德夫拉創作出身著紅白衣服、帶有親切笑容、圓臉頰的圣誕老人經典形象——紅白搭配的服飾，正好映襯可口可樂公司的標志。此后的數十年中，可口可樂公司還根據不同的時節相應地進行圣誕老人廣告宣傳。經過不斷強化，到上世紀50年代以后，幾乎所有商家以及媒體都開始采用穿著紅白相間衣服的圣誕老人形象，這時人們對圣誕老人的認識才固定下來。

可以說，從19世紀開始，圣誕節本身就是消費資本主義擴張的一股力量，這種圣誕氛圍的核心就是商業化。▲