海爾集團的國際化戰略分析

在現代信息化時代，各國經濟趨于一體化，跨國企業在國際發展中面臨越來越多的挑戰，在這種背景下，戰略的正確選取在企業的國際化進程中顯得尤為重要。文章以海爾集團為例，主要介紹了海爾的發展歷程及其在對外擴張時所采取的國際化戰略。

海爾集團成立于1984年，其前身是青島電冰箱總廠。在海爾發展過程中，企業重視產品的創新及品牌的創建，同時不斷完善企業的品牌戰略，注重產品的質量和服務，同時不斷擴大生產經營規模。多年來，海爾集團堅持走自己的戰略道路，不斷創新，率先占據國內市場；在對外擴張階段，海爾對產品做了明確的國際化定位，為企業的發展確定了方向。

一、海爾的國際化發展歷程

（一）品牌創建階段

海爾集團成立之后，迅速進入創建品牌階段。國內市場以及國內企業只追求數量和利潤、沒有意識到產品的質量問題，大量產品充斥市場，但卻沒有真正意義上的品牌產品。

在這種背景下，海爾貫徹“質量高于利潤”戰略，包括之后海爾集團領導人當眾砸毀劣質不合格產品，不僅是海爾對員工的一種鞭策，也是海爾對外的一種形象維護，讓消費者看到海爾生產高質量產品的決心。

（二）擴大規模階段

隨著經濟的發展，家電產品的需求量不斷增加，國內市場的前景一片大好，此時大量國外產品進入我國市場，國內家電企業的競爭日趨激烈，不少廠商為爭奪市場開始采取低價戰略。在創立初期的海爾，不管是在競爭力方面還是在生產規模方面均處于劣勢，因此，海爾決定擴大企業的生產規模，提高企業的競爭力。海爾開始堅持多元化經營的品牌擴張戰略。一方面，海爾主要通過兼并、控股等方法降低擴張成本；另一方面，在新產品營銷時，充分利用相關性原則，通過已建的品牌和市場形象贏得消費者青睞、提高消費者對產品的信任度。

（三）二次創業階段

通過品牌創建和擴大生產，海爾集團的生產規模不斷擴大，此時，海爾感受到了來自組織結構和市場方面的壓力。隨著中國進入世界經濟體系，大量高質量國外產品充斥國內市場，因此，國內企業邊采取低價策略邊提高質量。此時，海爾實施“服務大于利潤”戰略，旨在通過高水平的服務來增強企業的競爭力，從而贏得國內市場。對于價格方面，海爾并沒有采取低價策略，而是轉向開拓其他市場。張瑞敏發現農村的冰箱需求不斷上升，分析了當地的消費特點和水平后，對冰箱加以改造，降低冰箱的價格打進農村市場，實現了企業的二次發展。

（四）國際化戰略階段

隨著不斷發展，海爾在國內市場已處于翹楚地位，因此開始開拓國外市場。首先海爾對產品進行了時代性、國際性和超值性的產品定位，開始走上對外擴張的國家化道路。隨著生活水平的提高，人們開始注重個性化的消費體驗，因此海爾開始注重產品的用戶體驗度，更加人性化的生產、研發產品，使產品同時滿足消費者的個性化需要和功能需要。從海爾創立開始，其產品得到了國內外的一致好評，海爾集團也取得了輝煌的成就，連續多年位居“中國最有價值品牌排行榜”首位。

二、海爾的國際化戰略分析

（一）“先難后易”戰略

海爾集團在對外擴張的國際化道路中，其目標是成為國際品牌，但目標的成功除了目標的合理性、正確性、可行性之外，還包括在整個過程中所采取的戰略。怎樣迅速占領國外市場、如何正確決定適合企業長期發展的戰略是海爾對外擴張中所面對的主要問題。在進行大量市場調查和分析后，決定采取“先難后易”的國際化戰略，通過企業所具有的獨特優勢，先打開發達國家的市場，然后再向發展中國家的市場進軍。海爾進行對外擴張的第一個市場就是德國市場；之后，海爾開始進軍美國市場，1999年在美國南卡羅萊納州設立工廠。2002年，海爾集團買下了紐約中誠格林尼治銀行大廈作為北美的總部。

（二）本土化戰略

海爾的“先難后易”戰略取得了顯著的效果，在成功打開德國市場、進軍美國市場之后，企業又面臨一個嚴峻的問題，即是否考慮不同國家及地區產品的差異化問題。對于這一情況，海爾決定實行當地化戰略，根據當地消費習慣、特點、文化、經濟及政治情況進行產品的生產和銷售，同時，海爾也注意到了市場細分的重要性，根據不同的市場規則和經濟狀況細分國際市場，將發達國家這樣一個總體市場分為若干個有著不同特點的小市場，每個小市場制定不同的產品或市場組合。

（三）“三位一體”戰略

“三位一體”戰略即在當地建立起完整的產品營銷、設計和制造鏈。當時，海爾在美國首次實施了“三位一體”戰略，設計、營銷和生產分別設在洛杉磯、紐約和南卡州。2001年，海爾并購了意大利的一家冰箱工廠，這是“三位一體”戰略在歐洲市場的又一個重大成就。

三、結語

從海爾的成功可以看出，企業的對外擴張是以在國內市場上已處于領先地位為前提的，品牌的創建及推廣同樣重要。海爾最初著眼于產品及服務，不斷提高國內競爭力，最終占領國內市場，隨后開始進軍海外市場。同時，海爾追求自主品牌的創建，在進軍海外市場時，充分利用媒體資源對品牌進行宣傳，最終成為國外知名品牌。（作者單位為山東師范大學經濟學院）