企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)細(xì)分化的目的是為了選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)首先要根據(jù)自己的資源條件和營(yíng)銷目標(biāo)認(rèn)真評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)部分，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，并決定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷具有積極作用。海爾的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇，給我們很多啟示：海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)農(nóng)民用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜，原來(lái)為洗衣服設(shè)計(jì)的洗衣機(jī)，排水道容易堵塞，于是，海爾的科研人員根據(jù)這部分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)顧客的需要，開(kāi)發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)，滿足了這一細(xì)分市場(chǎng)的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)，受到農(nóng)戶的好評(píng)。從這一案例我們就可以看出，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇對(duì)企業(yè)的重要意義。設(shè)法滿足目標(biāo)顧客的需要，樹(shù)立了企業(yè)良好的口碑，同進(jìn)企業(yè)也可以獲得了更大的發(fā)展。

一、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（一）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購(gòu)買者，而且只運(yùn)用一套市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如美國(guó)可口可樂(lè)公司以前只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料；還有我國(guó)早期的自行車只生產(chǎn)一種規(guī)格、一種型號(hào)滿足所有顧客的需求。

采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)不去辨認(rèn)市場(chǎng)中不同的需求，他們將整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，其市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃都是以吸引廣大購(gòu)買者為目的。無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降089b4205bded3fce8142617ddc1701f1低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。但是某一種產(chǎn)品受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見(jiàn)的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分激烈，而較小的那部分市場(chǎng)的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（二）差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。在差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或所有市場(chǎng)中營(yíng)銷，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不同特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過(guò)更好地滿足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷售額。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績(jī)。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會(huì)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。所以，實(shí)行差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，可能獲得較大的銷售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會(huì)相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，依賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本。

（三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)行集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)。

實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般都實(shí)力不強(qiáng)是中小企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)資源有限，將資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便在這些市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實(shí)行集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場(chǎng)情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)造成利潤(rùn)減少，甚至出現(xiàn)虧損。

二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素

一個(gè)企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：

（一）企業(yè)資源：如果企業(yè)資源薄弱，比較實(shí)際的選擇就是采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)的資源比較雄厚，而且人力、物力、財(cái)力富裕，則可以考慮差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；

（二）產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，也就是說(shuō)產(chǎn)品的特征沒(méi)有什么差別，典型的是食鹽、汽油、鋼鐵等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不出產(chǎn)品的差別，針對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。反之服裝及化裝品等，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，一般應(yīng)采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（三）市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企業(yè)最好采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用無(wú)差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（四）產(chǎn)品所處的壽命周期階段：當(dāng)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)，此時(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)必須開(kāi)始尋找新的顧客，以維持或增加總銷售量，此時(shí)企業(yè)常采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（五） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)選擇自己的戰(zhàn)略有重要影響。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略通常能獲得成功。而當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)未被占領(lǐng)的市場(chǎng)縫隙，采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)，取得成功。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在實(shí)際運(yùn)用中，要結(jié)合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況和企業(yè)本身的條件，不能想當(dāng)然辦事，不能主觀臆斷，要注意運(yùn)用綜合分析方法，要有動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化，根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。只有這樣，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)上取得成功。（作者單位為江蘇省淮安工業(yè)中等專業(yè)學(xué)校）