春晚：對(duì)媒體深度融合的一次檢閱

2017年春節(jié)期間，在央視春晚、CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚之外，春晚劇組、央視網(wǎng)和電視臺(tái)技術(shù)部門聯(lián)合推出的春晚伴隨性融媒體產(chǎn)品“@春晚”，在7個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，僅在微博平臺(tái)的直播累計(jì)觀看人數(shù)就達(dá)到了3857萬人次，新浪微博上#艾特春晚#話題閱讀量超過14億次。

在融媒體時(shí)代，打造春晚新玩法的不僅有央視的“@春晚”。今年春節(jié)期間，不同媒體舉辦的春晚也都力圖打破媒體界限，呈現(xiàn)出融媒體多屏互動(dòng)的特點(diǎn)。

“穿屏互動(dòng)”更新春晚形式

“@春晚”取得的一系列驕人數(shù)據(jù)背后，正是陪伴、跨屏、強(qiáng)互動(dòng)的春晚新玩法。觀眾在手機(jī)上下載“央視影音”客戶端，就可以直通“@春晚”現(xiàn)場(chǎng)，從央視春晚開始前到結(jié)束后，觀眾同主持人一起聊春晚、評(píng)春晚。“@春晚”直播的不是春晚現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容，而是開辟了一個(gè)聊春晚、評(píng)春晚的現(xiàn)場(chǎng)，并在春晚進(jìn)行中直播大家對(duì)它的點(diǎn)評(píng)。

在“@春晚”現(xiàn)場(chǎng)，兩位主持人利用脫口秀的方式，現(xiàn)場(chǎng)趣味解讀春晚，帶觀眾了解節(jié)目背后的文化內(nèi)涵，說春晚臺(tái)前幕后不為人知的新鮮事。主持人也成為自帶表情包的“網(wǎng)紅”，加深了“@春晚”的互動(dòng)性。隨著春晚的進(jìn)行，一些剛剛演完春晚節(jié)目的明星演員，也來到“@春晚”現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行訪談，訪談內(nèi)容由觀眾來定，節(jié)目組實(shí)時(shí)截選微博熱搜話題，代表網(wǎng)友向他們發(fā)問。演員在“@春晚”現(xiàn)場(chǎng)的訪談結(jié)束后，會(huì)在互動(dòng)區(qū)玩游戲，為網(wǎng)友錄制拜年產(chǎn)品，如表情包、主觀視角視頻等。在這個(gè)過程中，觀眾通過與手機(jī)在線參與互動(dòng)，則可能獲得上述的拜年產(chǎn)品。就連春晚“五美”主持人也走下舞臺(tái)，來到直播間給大家送上祝福。

有專家表示，“@春晚”改變了觀眾觀看春晚的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶與電視受眾產(chǎn)生疊加效應(yīng)，為春晚凝聚了年輕觀眾，同時(shí)也形成了“多屏連受眾”的傳播鏈條，形成春晚融合傳播新模式，衍生出了春晚“穿屏互動(dòng)”新文化。“@春晚”不僅讓春晚這一老品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更年輕，也為春晚這一超級(jí)IP的融媒體開發(fā)開辟了一條新路。可以說，“@春晚”是網(wǎng)民們?cè)诖和砩显僭炝艘粋€(gè)版本的春晚。

多介質(zhì)傳播延伸春晚舞臺(tái)

在各種新媒體迅速崛起、傳統(tǒng)節(jié)慶儀式日漸式微的背景下，春晚若總以老面孔示人，難免遭到觀眾吐槽甚至厭棄。對(duì)此，中國(guó)社科院世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)冷凇認(rèn)為，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)傳播渠道重新構(gòu)建，對(duì)節(jié)目的價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，方能讓春晚這個(gè)老品牌煥發(fā)新活力。

直播6小時(shí)的2017央廣春晚將與用戶的語(yǔ)音互動(dòng)放在了突出位置，聽眾把自己想說的話通過“央廣新聞”客戶端發(fā)送給欄目組，在直播的時(shí)候，這些語(yǔ)音留言可以參與到直播節(jié)目中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大年三十中午12時(shí)到下午6時(shí)的6個(gè)小時(shí)中，有千萬用戶參與了互動(dòng)留言，這次廣播春晚也首次實(shí)現(xiàn)了廣播與新媒體的雙向互動(dòng)。

手機(jī)端用戶是各衛(wèi)視春晚宣傳推廣的必爭(zhēng)對(duì)象。今年北京電視臺(tái)春晚與包括微信、手機(jī)QQ等在內(nèi)的16個(gè)APP進(jìn)行合作。這些合作方均為各垂直領(lǐng)域第一名的APP，日活躍用戶數(shù)均突破千萬級(jí)。2016年直播平臺(tái)大熱，北京電視臺(tái)春晚與熊貓直播首度合作，完成了春晚錄制后臺(tái)內(nèi)容的獨(dú)家直播，提前預(yù)熱春晚。

“@春晚”等具有融媒體風(fēng)格的春晚節(jié)目，對(duì)于媒體融合時(shí)代的電視內(nèi)容傳播具有借鑒意義。正如央視網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，通過對(duì)新型融媒體代表產(chǎn)品的打造，“@春晚”把原本形式單一的晚會(huì)格局升級(jí)為兩種傳播形態(tài)，變強(qiáng)調(diào)輸出為強(qiáng)化互動(dòng)，通過線上搶拜年禮包、7小時(shí)互動(dòng)貫穿贏終極大禮等一系列的互動(dòng)升級(jí)，以及現(xiàn)場(chǎng)制作拜年產(chǎn)品、即時(shí)線上傳播的產(chǎn)品升級(jí)，打造全程“強(qiáng)互動(dòng)”的新模式，在實(shí)現(xiàn)大小屏之間無縫連接的基礎(chǔ)上，最終帶動(dòng)年輕觀眾從小屏回歸大屏，實(shí)現(xiàn)了“珍惜團(tuán)圓，陪父母一起看春晚”這一核心主題的內(nèi)容升級(jí)。

有專家評(píng)論說，“@春晚”以及其他平臺(tái)推出的具有融媒體風(fēng)格的春晚，可以說是用互聯(lián)網(wǎng)思維、年輕化表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)春晚進(jìn)行的創(chuàng)新，它延續(xù)了全民春晚情結(jié)，并將春節(jié)晚會(huì)的媒體屬性和社交屬性完美融合，用多維互動(dòng)形式延伸春晚的舞臺(tái)。