信息過載視域下的內容付費

【內容提要】內容付費成為2017年新媒體產業的強勁之風，引發業內無數想象。本文從內容付費在內容產業生態中的產生發展邏輯出發，從信息過載這一視角來觀察內容付費，提出內容付費作為一種新商業模式，未來仍是對少數人市場的開掘，優質內容與優質內容服務是內容付費發展壯大的基石。

【關鍵詞】信息過載 內容付費 商業模式

一、信息過載催生新商業模式

隨著互聯網和移動互聯網的發展，信息生產的門檻降低，在海量信息中甄選優質內容的難度越來越大。

對于用戶來說，信息過載，并不僅僅是信息量超載，更是原有獲取信息的渠道超載。因而從一定意義上來說，解決信息過載的核心問題是解決信息的“篩選與分發”問題，使有效信息高效率抵達用戶。在此背景下，一系列付費平臺相繼上線，原先就具有較強市場影響力的公眾人物也積極介入內容付費領域，如喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答等產品的推出。及至2017年10月，財新傳媒在中國輿論環境長期以來都認為“新聞不可能收費”的背景下宣布全平臺全面收費。

內容付費當前具有以下幾種形式：

第一，會員付費。愛奇藝、騰訊等視頻網站的付費是比較典型的會員付費應用，在一些文學閱讀、音樂等網站也采用會員付費形式。

第二，網友打賞。2015年微信推出“網友打賞”，被打賞的公眾賬號作者將會獲得讀者的“小費”，一些公眾號每期收獲打賞收入超過萬元。

第三，訂閱付費。近期很多新增產品采取訂閱付費形式，例如得到APP 2017年2月公布的數據顯示，“在總訂閱份數為130萬的情況下，目前得到APP的總營收為1.4091億元。目前，除羅振宇59萬人訂閱外，被訂閱最多的專欄是李笑來的《通往財富自由之路》，共計有12.6048萬份訂閱，李笑來因此產生總營收2508萬元。”①

關于內容付費的未來空間多大仍有很多分歧。不過，毋庸置疑的就商業模式本身而言，內容付費有其內在發展邏輯。

首先，內容付費滿足了信息過載背景下用戶對于精選信息的需求。傳播學者施拉姆曾提出過一個選擇媒介的公式：報償的保證÷費力的程度=選擇的概率。隨著多元內容生產者生產的信息強勢入侵，互聯網信息量迅猛增長，這造成了一些內容分發渠道信息選擇的困難。用戶往往不得不花費更多的時間去尋找有用的信息。付費內容的出現實際上滿足了用戶對于精選信息的需求。從這一意義上來說，內容付費實際上是為內容服務付費，從原有“免費-引流-收費”模式進一步發展，由最初的為內容本身付費轉向了為內容服務付費，重在內容的分析、篩選。

其次，從為內容付費到為內容服務付費的變化顯示了內容產業從流量經濟轉向知識經濟的價值取向。為內容付費是流量思維，試圖減少或消除信息的不確定性以及不對稱性，依賴點擊量和影響力追求信息量的最大化從而達到引流目的，實現商業價值。為內容服務付費是產品思維，本質上是信息過載與平臺分發背景下如何有效獲取信息的體現。其核心是通過知識類的產品和服務來變現，使用戶獲取解決知識和經驗、技能不對稱的途徑。從流量經濟到知識經濟，反映了同一價值主體在不同時期的價值目標會有所不同。正如印象筆記于今年6月發布的《中國知識工作者研究報告》②所顯示的圖景，喜馬拉雅FM、得到、分答等內容付費平臺已經成為知識工作者進行在線自我提升的集中選擇。也就是說，當知識成為賴以謀生的工具，知識工作者的焦慮感便與日俱增。而化解焦慮的方式就是通過學習充實自己，主要表現為他們愿意為快速獲取一門知識或技能而為他人總結的知識點付費，這喚醒了內容付費的潛在市場。

二、對喜馬拉雅與得到APP付費專欄的內容分析

哪些付費內容更受用戶喜愛？用戶愿意為哪些內容付費？筆者以喜馬拉雅與得到APP付費專欄為例，做了統計分析。

喜馬拉雅于2016年6月正式推出付費內容，“擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播，市場占有率73%，人均收聽時長128分鐘——今天的喜馬拉雅FM已成長為中國最大的音頻平臺”③。得到APP自2016年5月上線以來，發展迅速。截至2017年3月5日，得到APP總用戶數超過558萬人，日均活躍用戶數超過45萬人，專欄累計銷售144萬份，專欄周打開率為63.1%，專欄日打開率為29.3%。④

對喜馬拉雅與得到付費專欄的內容進行歸納對比，可以發現如下幾點：

第一，從題材上看，輕知識類內容更受青睞。所謂輕知識，是指非專業性強的知識，一般用于八小時以外輕松閱讀。盡管由于平臺定位不同，得到付費內容與喜馬拉雅平臺上的并不相同，但總體來看，用戶更希望在線購買有用的輕知識類資訊。

得到各付費專欄總訂閱數前十名，商業財經類內容占比60%，其次為職場心理類內容、親子關系類內容（如表一）。在得到推出的“精品課”內容中，體現出同樣的規律（如表二）。在喜馬拉雅FM中，職場心理類、親子關系類、網絡文學類、情感心理類的欄目是用戶大量播放且愿意付費的關注點（如表三）。

顯然，職場心理類、親子關系類、情感心理類內容的知識適合不同層次、職業、愛好的大眾收聽，因此訂閱量或播放量明顯高于其他類內容。二者有一個明顯的區別就是，得到平臺上的用戶對商業財經類內容的訂閱量遠高于喜馬拉雅FM，而喜馬拉雅FM平臺上的用戶對有聲讀物（多為網絡文學）資訊的偏愛也是得到所無法媲美的。造成這種分化局面的主要原因是二者的內容資源存在差異。

第二，付費內容生產者多為優質自媒體人。從兩個平臺的具體內容看，喜馬拉雅的付費部分主要分為精品節目專欄、低價專區和分集購買內容。其中，精品節目以知名人士主持的精品專欄為主，主打“知識課程與知識節目”，價格較為昂貴。低價專區內容多以經驗、技巧、心得分享為主，主持人多為平臺孵化IP。至于分集購買內容多為網絡文學。從內容深度上看，其內容生產層次較為豐富，垂直細分趨向明顯，且多為個人的經驗分享，知識獲取門檻低，形成了大眾化、專業化兼備的多元內容格局。在得到也大致如此，訂閱量排名靠前的優質內容生產者，包括李笑來、萬維鋼、薛兆豐、吳曉波等，他們在知識付費興起之前，本身就已經是頭部內容生產者，他們無一不是寫過一本甚至若干本暢銷書的“傳遞知識”的頂級專家。

三、內容付費：對少數人市場的開拓

盡管各界對于內容付費市場的規模有很多期待，甚至一些意見認為內容付費可能帶來傳統媒體融合轉型的新商業模式，但是就這一商業模式的內在邏輯而言，內容付費未來仍只能是對少數人市場的開發。對于火熱的內容付費市場，未來如何發展，可以從如下幾點思考：

第一，堅持內容付費熱中的冷思考：對優質內容的需求仍只來源于部分用戶。內容付費模式實質是信息過載情況下優質內容售賣的一種商業模式。用戶的信息需求差異造就了不同的信息服務，從媒介發展的歷史脈絡來看，這種需求差異促成了不同的媒體類型。例如，報紙分為大眾報紙和高級報紙，電視分為付費頻道和免費頻道。顯然，移動媒體時代，內容服務也會是多元模式，付費內容與免費內容共生。從一定意義上來說，免費內容服務于最大量用戶，付費內容滿足一部分用戶對于優質內容和精準便利獲取的需求。內容付費市場雖然還將有快速發展，但是不會是挽救傳統媒體危局的良藥，付費內容也不可能完全替代一般內容的生產。

第二，優質內容和優質服務是內容付費市場發展的基石。在海量信息充斥的時代，有限的用戶時間與無限的信息之間的矛盾更加突出。一是信息無處不在；二是有用有價值的信息仍然要用戶尋覓。近年來，內容生產者和內容服務者一直致力于改善信息生產與傳播的環境。內容付費也是應時應運而生。

優質內容仍是“付費訂閱”的第一要義。如何開發優質內容？首先應增加優質付費內容生產者。盡管國內知識付費產品層出不窮，內容變現話題也一直熱度不減，但是目前付費內容生產者仍多為自媒體內容生產者。事實上，大部分內容生產能力仍沉積在傳統媒體集團，盡管媒體融合發展多年，大量優質內容仍未能面向線上生產與傳播。其次，智媒時代，應優化內容生產方式。優質內容的生產解決方案也應優化內容生產模式。國內外有很多優化付費內容生產的案例，如在努力擴大付費訂閱的用戶方面，《泰晤士報》的實踐可圈可點。“為了吸引用戶注冊，擴大付費訂閱的潛力群體，《泰晤士報》分別從市場、編輯、讀者運營和產品各部門抽調8人組成專門的小組，監測能夠帶來用戶注冊數提升的優質文章，這些文章將成為在社交平臺上推廣的重點。報紙以深度分析和獨家報道見長，這在被篩選出來的文章中也得到了體現。”⑤優質內容生產從源頭抓起，策采編發一體化、以用戶為中心是這一案例值得借鑒的地方。

提升針對內容付費者的服務也至關重要。當生產者和運營者企圖從用戶身上獲取價值，首先要思考的是如何更有效地提供給用戶價值。如果以用戶端的信息接收方式作為區分國內內容付費平臺的一大標準，可以看出目前國內付費平臺走的都是訂閱這條路，實質上都是在尋求用戶的主動。未來內容付費平臺應進一步提升其分發服務水平，個性化推送，提升信息獲取便捷度，以使付費用戶獲得優于免費內容服務的體驗。實際上，內容到達用戶的途徑、用戶消費內容的場景和體驗等方面與優質內容同等重要。這一點也為內容付費平臺所重視，并在積極做更多探索。喜馬拉雅推出了國內第一款全內容AI音箱“小雅”，并基于此提供一套基于語音交互的場景解決方案。得到APP正在努力把內容標簽化、音頻化，以便將來可以通過聲音搜索關鍵詞快速獲取所需信息。甚至于人機交互到了一定階段后，機器能夠自動推送用戶所喜歡的內容或從一段長音頻中截取用戶最需要的幾分鐘進行推送。此外，當前付費內容平臺也在嘗試多元化付費價格機制，加強對訂閱用戶的分析及個性化服務。

第三，加強對付費內容的版權保護。作為知識產權的重要組成部分，互聯網信息平臺的版權保護已經成為亟待解決的問題。付費內容市場如何才能健康運行，加強版權保護是一個不能逾越的難題。2017年11月，剛剛宣布內容付費的財新傳媒集團就和“華爾街見聞”自媒體團隊發生了侵權糾紛，財新集團稱“華爾街見聞”將其僅供付費會員閱讀的內容公開轉載。無論孰是孰非，這一事件令付費內容的生產者無限唏噓。付費閱讀能否行得通，盜版治理這個時代痼疾不能不引起重視。2017年1月，國務院印發了《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》（以下簡稱“規劃”）。《規劃》指出，以充分實現知識產權的市場價值為指引，進一步加大損害賠償力度，并推進訴訟誠信建設，依法嚴厲打擊侵犯知識產權犯罪。未來，法律法規還需根據環境變遷進一步完善。

值得關注的是，除了法律規制，一些內容分發平臺也嘗試使用技術手段、多元化糾紛機制來解決這些問題。比如網絡問答社區“知乎”就推出了“允許付費轉載”的付費授權功能，幫助規范平臺上的內容轉載。一些平臺則幫助內容生產者做維權服務，幫助被侵權版權的作者通過法律途徑追究責任。比如杭州氪空間·夢想小鎮社區的第一期項目維權騎士，已經完成來自于國內頂級風投的千萬級融資，并推出多項新產品，在互聯網+版權、跨平臺版權保護、知識付費版權保護、版權管理工具等產品。這些探索值得關注和肯定，但是盡管如此，隨著內容付費產業的不斷發展，還有許多細節問題需要從法律、道德、糾紛解決機制、社會等各個層面協同解決。

注釋：

①李根.羅輯思維旗下App得到公布運營數據：總營收1.4億 最高者入2千萬.新浪科技.http：//tech.sina.com.cn/i/2017-02-21/doc-ifyarrcf5303139.shtml

②印象筆記博客：《印象五周年發布：<中國知識工作者研究報告>》.http：//blog.yinxiang.com/blog/2017/07/03/5th-anniversaryresearch-report/

③姜峰.擁有3.5億用戶的喜馬拉雅FM如何定義優質內容？.《出版人雜志》百家號.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1570313892159127wfr=spiderfor=pc

④相欣.邏輯思維得到APP公布數據：總用戶超558萬人，日活45萬人.騰訊科技2017年3月8日.http：//www.sohu.com/a/128243132_112831

⑤騰訊全媒派：《國外媒體“付費訂閱”怎么玩》.https：//news.qq.com/a/20171017/016101.htm

作者簡介：王佳航，中國政法大學新聞傳播學院副教授，網絡與新媒體研究所所長；余媛，中國政法大學新聞傳播學院網絡與新媒體方向碩士研究生

編輯：孟凌霄