社交媒體給少數民族帶來的發(fā)展機遇

【內容提要】隨著互聯網發(fā)展，社交媒體正嵌入到少數民族社會，它將給少數民族地區(qū)帶來新的發(fā)展機遇，同時也面臨新的挑戰(zhàn)。如何用好社交媒體，惠及少數民族，須從基礎設施、互動體驗、深度融合、品牌管理四個方面發(fā)力，并由此推進少數民族地區(qū)的進步繁榮和社會發(fā)展。

【關鍵詞】社交媒體 少數民族 社會發(fā)展

近年來，隨著互聯網技術飛速發(fā)展，社交媒體進入了人們的生活和生產的各個領域。移動互聯網、智能手機、大數據和物聯網也讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。社交媒體不僅給大國崛起的中華民族創(chuàng)造了發(fā)展良機，也給欠發(fā)達的少數民族地區(qū)帶來了很好的發(fā)展機遇，憑借極為廣泛的社會化傳播推動了這些地區(qū)的政治、經濟、文化、教育等各個方面的發(fā)展。

一、少數民族地區(qū)傳播的大好機遇

（一）“一帶一路”帶來的發(fā)展契機

繼西部大開發(fā)戰(zhàn)略之后，我國又提出“一帶一路”的倡議。這一頂層設計由內到外，不僅充分依靠中國與有關國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺，還借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。同時也惠及我國的少數民族地區(qū)，借此可以發(fā)掘少數民族地區(qū)的各種社會文化資源，使得這些地區(qū)在國家戰(zhàn)略的推動下，成為連通世界各民族的橋梁與紐帶。而少數民族地區(qū)獨特的文化資源也為“一帶一路”增添多元文化的底色。

例如在藏區(qū)，蘋果手機加裝了藏語字庫，所以藏民都喜歡使用蘋果手機，我們可以把它看作另一種文化入侵，西方先進科技挾帶進來的文化入侵，但我們也可以利用它進行文化輸出，把少數民族的文化傳播出去。雙向互動的社交媒體就是最重要的文化陣地，我們必須爭奪這塊重要的文化和輿論陣地。因此，在“一帶一路”的背景下，互聯網傳播和社交媒體應用理應成為少數民族地區(qū)最重要的一項文化傳播工程和社會發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）社交媒體帶來的傳播賦權

2000年4月，國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，筆者作為電視臺的記者隨廣東省經貿代表團赴西安參加“第四屆中國東西部合作與投資貿易洽談會”。當時處于中國互聯網起步階段，紙媒記者可以通過互聯網回傳新聞稿件和圖片。但電視新聞的視頻信號還無法通過互聯網傳送，只好回來之后再發(fā)稿。2016年5月，我再赴西安參加“融匯與承繼：絲綢之路文化研究國際論壇”，此時我已不是記者，只是一名學者和游客。在大唐芙蓉園里我用手機拍下了盛唐歌舞，并把這段視頻放到我的公眾號上，得到了很好的傳播。這說明互聯網和新媒體的賦權，使得少數民族地區(qū)里每一個人都能夠成為傳播者，傳播變得更為便捷和更加廣泛。

社交媒體具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新特征，無論在內容與形式上都會對民族文化的傳播產生巨大影響。它改變了受眾的被動地位，轉變話語權，傳播民族文化品牌，為少數民族經濟文化的發(fā)展帶來了新的機遇。可以說，社交媒體將有可能改變少數民族地區(qū)封閉落后的狀況，或許它能為我國少數民族打開一個通向外部世界通往現代文明更大的窗口。

（三）社交媒體的社會結構作用

社交媒體具有很強的社會結構作用，不僅會形成新的傳播形態(tài)，而且會形成新的社會發(fā)展推動力量。對于少數民族地區(qū)社會發(fā)展，社交媒體可以成為一種強大的社會結構力量，用的好，它會改變少數民族地區(qū)經濟欠發(fā)達、地理位置偏僻、信息不對稱和社會資源不足等劣勢，給少數民族地區(qū)發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，帶來更多的機會。但前提是要高度重視少數民族地區(qū)社交媒體的開發(fā)利用，在國家戰(zhàn)略和傳播賦權的雙輪驅動下，整合區(qū)域內外的力量，以社會化傳播帶動整個少數民族社會經濟的發(fā)展，縮短與發(fā)達地區(qū)的差距，大力推動少數民族文化傳播與文明建設。“一場前所未有的傳播革命之火已經燃起，社交媒體正在改變著人類的交往方式和社會活動。”①這對于少數民族地區(qū)社會發(fā)展也是前所未有的大好機遇，問題就在于我們能否抓住它。

二、社交媒體的高維傳播與多重嵌入

依托社交媒體的社會化傳播是一種高維傳播，根據社會學的關系嵌入理論，少數民族文化及其他信息可以實現“多重嵌入”：一是嵌入到互聯網世界的社會網絡；二是嵌入到人際交往的關系網絡；三是嵌入并利用宗教傳播。

（一）民族文化在社會網絡中的嵌入

在傳統(tǒng)媒體時代，少數民族地區(qū)的媒介資源相對比較匱乏，雖然國家給予扶持和投入，但在對外傳播和連通外部上仍然比較困難。但微博微信等社交媒體的出現，智能手機的普及應用，使得少數民族地區(qū)的信息傳播變得更加容易，成本更低，傳播范圍更廣，而且傳受雙方還可以實現互動。可以說，只要充分利用社交媒體，這些地區(qū)的文化可以更廣泛更深入地嵌入到社會網絡，從而借助互聯網把這些地區(qū)的各種信息帶到世界的各個角落。

（二）多元文化在個人關系中的嵌入

我國少數民族都有各自非常鮮明的文化特色，而這種獨特性無疑更能滿足互聯網用戶的個體需求和個性偏愛。如藏族悠揚的歌聲、維吾爾族奔放的舞蹈、蒙古草原的風光、回族獨特的風俗，都能引起人們的好奇與好感，加上少數民族源遠流長、豐富多彩的歷史文化，更能引發(fā)外部的關注與興趣。有些少數民族文化一旦形成品牌，還會有更加強大的傳播力。而雙重疊加的傳播力會產生更大的影響力，把少數民族文化及其他信息推到世界的前臺。我國少數民族文化也極具多樣性，有相對單一的民族地區(qū)，有多民族混雜的地區(qū)，有較為強勢的文化，也有相對弱勢的文化。但這些文化都可以通過社交媒體聯通與融合，如藏族三區(qū)衛(wèi)藏、安多、康巴的人可能口語不通，但通過手機等社交媒體則可以聯成一體。只有民族的，才是世界的。這句話在社交媒體上能夠更好實現。

（三）宗教傳播的嵌入與利用

“隨著現代化、全球化、媒介化進程的推進，宗教日益成為影響世界和平、國家統(tǒng)一、社會穩(wěn)定、民族關系和諧的重要力量。”②隨著“一帶一路”倡議的實施，宗教起著聯系不同文化圈的作用，中國與沿線各國友好交往將會更加頻繁，海內外宗教界的交流聯誼將會更加緊密，宗教將成為國家軟實力的名片和開展公共外交的重要資源。過去，我們對宗教的認知多是消極負面的，毛澤東曾對我國宗教研究的落后提出批評。2016年4月22日至23日全國宗教工作會議在北京舉行，習近平主席出席會議并發(fā)表重要講話。我認為不研究宗教是不能真正了解世界的。愛國愛教也應該嵌入到少數民族文化傳播中，為我所用。甘肅天祝藏族自治縣朵什寺第六世寺主多識活佛，一位深孚眾望的學者、藏漢翻譯家和教育工作者，他還是西北民族大學教授、博士生導師。他的微信公眾號也做得很出色，不僅以現代語言詮釋博大精深的藏傳佛教文化，還在甘肅民政廳的支持下建立多識愛心基金會，旨在通過社交媒體的傳播力和文化的影響力推動社區(qū)在教育、扶貧、健康、生態(tài)等相關領域的可持續(xù)發(fā)展工作。誠然，社交媒體的安全使用也值得注意，我們要防范境外宗教極端勢力借助社交媒體入侵。

三、少數民族地區(qū)社交媒體面臨的挑戰(zhàn)

少數民族文化是在特定歷史文化和地域生態(tài)中生長起來的，其文化特質擁有極高的價值，但遠遠沒有得到很好開發(fā)。目前我國的民族文化傳播現狀不容樂觀，信息傳播不對稱，媒介生態(tài)失衡，種種因素都制約著少數民族地區(qū)的文化傳播和經濟發(fā)展。具體來看，目前社交媒體在少數民族地區(qū)的應用和推廣主要存在以下困難和挑戰(zhàn)：

（一）基礎建設亟待加強

由于我國少數民族多居住在較為偏遠落后的地區(qū)，基礎的通訊設施還不夠完善。去年，筆者在新疆旅行時，在美麗的喀納斯景區(qū)，由于無法使用網上支付而差點無法購票進入。所幸的是國家已經意識到并十分重視，正在加強4G在廣大農村和偏遠地區(qū)的覆蓋，少數民族地區(qū)通訊基礎設施的改善只是時間問題。多年來，國家在少數民族地區(qū)通訊基礎設施建設已經有了很大的投資，基站布局日趨完整，網速帶寬不斷提高。硬件建設固然重要，但軟件應用更加重要。盡管智能手機已經普及，移動社交唾手可得，但并不等于誰都會用，誰都能用好。根據筆者的研究生李玲等同學在云南省普洱市墨江哈尼族自治縣所做田野調查發(fā)現，使用社交媒體的大多是年輕人，許多老年人不愿意或不太會用，有的甚至認為手機上網是一件十分危險的事情。因此，在少數民族地區(qū)如何提高媒介素養(yǎng)和網絡知識是一件亟待解決的問題。③

（二）觀念素養(yǎng)有待提高

就用戶而言，少數民族處于“弱勢階層”，他們的媒介接觸條件與接觸能力都相對較低，地位被動，難以發(fā)出群體的聲音，去主動傳播本民族的文化。如何改變這一落后局面？我們可以采用“請進來”和“走出去”并舉的辦法，一方面通過外來的幫扶人員和回鄉(xiāng)青年，注入社會化傳播的新生力量；另一方面，派出少數民族青年骨干到外面學習取經，培養(yǎng)自己民族的新媒體人才。

隨著人類社會信息化發(fā)展的進程，社交媒體已成為大學生群體獲取信息的重要源頭。據牛麗紅和孫卉對少數民族大學生所做的調查發(fā)現，69.66%的學生經常使用社交媒體。但他們也發(fā)現一個不容忽視的現象，即社交媒體在大學生輿論形成過程中也產生著一定的負面影響。由于社交媒體發(fā)展迅速，往往因其匿名性和虛擬性等特點，讓虛假信息到處滋生，加上大學生大多與社會接觸較少，不容易對虛假信息進行分辨，由此導致大多數少數民族大學生還是認為社交媒體輿論不可信。因此亟待提高少數民族大學生的社交媒介素養(yǎng)。④

（三）變數字鴻溝為數字機遇

目前少數民族文化在傳播方面仍存在著信息不對稱的實際困難。我國的少數民族居住范圍廣，散居于全國各地的一些偏遠山區(qū)及邊疆地區(qū)，受地理因素制約，交通不便，經濟發(fā)展滯后，信息相對閉塞。此外，少數民族在信息獲取與信息接受方面處于弱勢地位，民族文化的傳播較多依賴民間的人際傳播及村寨間的組織傳播和群體傳播，社會化傳播在少數民族文化日常生活中的優(yōu)勢還不突出。因此，隨著數字化浪潮到來，數字鴻溝也有拉大的可能。“新媒體發(fā)展水平的不平衡和文化傳播主體的傳播水平差異，是導致少數民族文化與主流文化之間差距進一步擴大的原因，但新媒體倡導的交互、平等、開放的傳播方式，以及在此基礎上營造出的傳播網絡，卻在客觀上為少數民族文化傳播提供了更為廣闊、平等的傳播空間。”⑤如何從解決少數民族地區(qū)網民亟待解決的困難入手，由“看”到“用”，從滿足少數民族群眾的急迫需求切入，是變數字鴻溝為數字機遇的有效途徑。

四、少數民族地區(qū)社交媒體的打開方式

那么，如何運用新媒體進行有效傳播呢？針對少數民族傳播中存在的信息形式陳舊、傳播范圍局限、傳播影響力不足、傳播業(yè)人才匱乏等問題，張芝明和張蕾提出從四個方面來改進：一是創(chuàng)新傳播文本；二是加強跨文化傳播力度；三是增強媒介互動；四是打造核心團隊。說得很有道理，具體到社交媒體的正確打開上，我們還要從基礎設施、互動體驗、深度融合、品牌管理四個方面發(fā)力。

（一）“兩微一端”成為標配

移動互聯網時代的社交媒體就是移動社交，目前主要應用是微博、微信和客戶端（“兩微一端”），這應該成為少數民族地區(qū)網絡傳播的標配。相對而言，微博和微信比較容易，運營成本較小，應該大力推廣。而微視頻制作和APP運營相對投入較大，需要政府大力扶持和對口單位支援。我們鼓勵各大互聯網平臺接入這些擁有獨特資源的少數民族地區(qū)，為他們打開通往世界的“窗口”。

然而，僅僅開通“兩微一端”是遠遠不夠的，還要提高服務水平和應用能力。社交媒體應用的“三駕馬車”：政府、個人和互聯網企業(yè)。首先，政府的引導和推動很重要，政府的網絡傳播要從宣教轉向服務；其次，群眾個人的力量不可忽視，所謂智慧在民間，要充分發(fā)揮自媒體的作用；再次，要連通少數民族區(qū)域內外的互聯網企業(yè)，為社交媒體發(fā)展和應用提供更好更多的平臺。

（二）互動體驗秀出精彩

在過去的少數民族傳播中，傳統(tǒng)媒體信息傳播形式陳舊，導致少數民族文化整體形象創(chuàng)造能力不足。這些傳播使少數民族文化呈現表面化淺層化，豐富性創(chuàng)新力較差，不利于少數民族文化整體形象的創(chuàng)建。作為全球化的社交媒體平臺總是免不了被本土化，使用者總設法將自身的社會關系與日常生活嵌入其中，將其變成一種“地方化”“情境化”的社交工具。問題是如何實現由內向外的空間轉向和文化轉向。

符號互動學派的奠基人之一庫利認為，自我是社會互動的產物。我們只有在與他人的互動中才能確定自我，我們總是試圖塑造一個自我形象，以及觀察判斷別人對于這個形象的解讀和態(tài)度，在綜合比較“創(chuàng)造的自我”與“他人接受的自我”中來認識自我。而這些過程都需要“互動符號”的參與作為中介，例如社交媒體的表情符號。隨著少數民族語音文字軟件以及符號元素的開發(fā)應用，時尚的交互界面會讓傳播更易接受，良好的用戶體驗會讓連接更為暢通。

（三）連接聚合深度融合

少數民族地區(qū)有著十分豐厚的歷史傳統(tǒng)，有著極其獨特的人文價值，借助社交媒體可以聚合海內外力量來共同開發(fā)。當今社交媒體是一個很好的聚合平臺，它具有聚合資源、響應需求、創(chuàng)造價值三大功能，在景觀展現、文化傳達、保護傳承以及各種深度發(fā)掘方面，都可以為少數民族地區(qū)提供有形和無形的幫助。筆者認為社交媒體在少數民族地區(qū)的傳播應該是雙向的，只停留在單向傳播和簡單展示上是遠遠不夠的，還需要通過連接一切來聚合資源，通過實時交互來響應需求，通過深度挖掘來創(chuàng)造新的價值。

當今社交媒體應用已不能單打獨斗，需要整合成新媒體矩陣，在互聯網上形成少數民族文化傳播的合力。一方面，需要整合少數民族地區(qū)的社交媒體，不只是官網官微，還要聚合各類自媒體，形成少數民族文化傳播的統(tǒng)一戰(zhàn)線。另一方面，要對接各大互聯網平臺，借船出海。而少數民族文化的獨特魅力也是吸引各大平臺的一大亮點，但需要整合起來才能實現其傳播價值和商業(yè)價值。

（四）對外傳播打造品牌

少數民族文化品牌的核心是文化內涵，即品牌所凝聚的價值觀與生活態(tài)度，這些精神象征具有唯一性，鑄就了少數民族文化品牌的靈魂。傳播少數民族文化品牌的有效途徑之一就是打造精品、塑造品牌，而社交媒體可以助推少數民族文化在傳播過程中完成品牌塑造。除了形成新媒體矩陣之外，線下的力量也不可忽視。其實，決定社交媒體應用的力量還是在線下，政府、企業(yè)和傳統(tǒng)主流媒體，還有內地發(fā)達地區(qū)對口幫扶單位，都是推動社交媒體應用和發(fā)展的力量。

爾文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中討論，人們在互動過程中是如何在他人心目中創(chuàng)造出一個印象，人們運用了哪些技巧來控制別人對于自己的印象。他的理論被稱為“印象管理”。張藝謀的大型實景演出印象系列有不少就是對少數民族的印象管理和文化傳播。社交媒體的接入是一個關鍵，一方面要運用H5、VR和AR等新技術改善用戶體驗。另一方面，要構建一些生活場景，如節(jié)慶活動、生態(tài)旅游、美食購物、特色民宿等，以增強用戶黏度，使民族文化消費升級。

展望未來，在政府、組織和民間的共同努力下，社交媒體將釋放更大的傳播能量和正向效應，一個開放、健康、發(fā)展的少數民族社會正在構建中，它將給少數民族地區(qū)和民眾帶來更多的福音。

注釋：

①譚天、張子俊.我國社交媒體的現狀、發(fā)展與趨勢[J].編輯之友，2017（1）.

②袁愛中、王陽.少數民族宗教傳播的價值、問題及對策分析[J]新聞論壇，2016（12）.

③譚天、王穎、李玲.農村移動互聯網的應用、動因與發(fā)展——以中西部農村擴散調研為例[J].新聞與寫作，2015（10）.

④牛麗紅、孫卉.社交媒體背景下少數民族大學生輿論引導現狀——以西北民族大學和甘肅民族師范學院為例[J].新聞論壇，2015（12）.

⑤沈廣彩.數字鴻溝還是數字機遇——試論新媒體時代少數民族文化傳播面臨的機遇和挑戰(zhàn)[J].新聞研究導刊，2016（2）.

作者簡介：譚天，廣東財經大學華商學院教授、傳播與傳媒研究所所長

編輯：孟凌霄