盛大文學的全版權運營模式研究

【內容提要】盛大文學的盈利模式稱之為“全版權運營”。全版權運營是以網絡文學網站上的內容版權為核心，將版權從不同的渠道分銷出去的運營手段。借助全版權運營模式，盛大文學實現了線上閱讀盈利、無線業務盈利、線下出版盈利以及改編作品盈利四個方面的利潤收獲，其中，線上閱讀盈利與無線業務盈利占據盈利的主要地位。

【關鍵詞】微支付 月票系統 無線業務 版權

一、全版權運營經驗

全版權運營，是以網絡文學網站上的內容版權為核心，將版權從不同的渠道分銷出去的運營手段。包括線上閱讀的電子版權、移動終端的電子版權、線下實體書的出版權以及文學作品變為影視作品和游戲（包括網頁游戲和手機游戲）的改編權等。盛大文學的盈利模式即是全版權運營，從全版權內容的4個方面體現盈利：線上閱讀、無線業務、線下出版以及改編作品。

（一）線上閱讀盈利

依靠線上閱讀電子版權盈利的方式主要有三類：微支付手段、送票系統與網絡在線廣告。

1.微支付手段

網站對作品章節進行區分，設立VIP付費章節，而用戶通過購買VIP付費章節實現閱讀整部作品。這也被稱作文學網站的“微支付”盈利模式，一般而言指金額很小但是用戶基數巨大的電子商務支付手段。在微支付體系中，每一個用戶每次支出的金額十分少，然而每一部作品傳播的地域非常廣，訂閱的讀者非常多，最終通過積少成多的效益獲得成功。

微支付的特性吸引著網站讀者不斷投入微量金額進行消費，形成付費閱讀習慣。同時，對網站作者而言，由于讀者付出的費用最終被網站和作者共同分成，作者可從中得利，這直接鼓勵作者進行寫作，以此賺取作品人氣，吸引更多讀者購買。兩者結合，形成良性循環，給網站帶來巨大利潤。

2.送票系統

用戶除了使用虛擬貨幣看文外，還可進行投票活動。這歸功于網站推出的周邊虛擬產品，包括送票系統以及商城系統等。

送票系統，是用戶對自己喜愛的作者進行投票，以表支持。“票”可通過當月消費累計獲得，或使用虛擬貨幣購買。依據功能，“送票系統”中的“票務”可劃分為月票以及打賞票兩大類。月票由網站用戶消費虛擬幣產生，每人每月一票，每月只能投一次；打賞票則上不封頂。

商城系統，是包含下載小說、購買相關商品、圈養寵物、進行游戲等功能的板塊。起點就有寵物系統與道具商城，用戶可在線收養電子寵物。

無論在哪種消費系統進行消費，平均每次消費金額在1000虛擬幣（10元人民幣）以上，這不僅豐富了網站用戶的上網體驗，更開辟了另一條獲利途徑。

3.網絡在線廣告

盛大文學的在線網絡廣告以展示廣告業務為主，分為按時間收費和按點擊量、注冊量收費兩大類。第一類是盛大文學旗下自己的廣告部門，在線廣告的收入其實大部分來自傭金。當然，也有客戶直接從網站購買廣告。

（二）無線業務盈利

無線業務依靠移動終端電子版權實現盈利。移動終端的電子版權分為三大類。第一類是手機終端的內容提供；第二類是盛大文學自己的APP應用；第三類是電子閱讀器終端。

手機終端方面，盛大文學與三大移動運營商簽訂協議，成為三大手機閱讀基地最大的內容提供商，實現了版權的二次販賣，其盈利來自于利潤分成。

自身APP應用方面，盛大文學建立了數字圖書平臺云中書城，向用戶出售電子書、電子雜志、數字報刊等商品，實現了以版權為核心進行內容交易的盈利模式。同時，云中書城開放接入聯想、掌閱、百閱等多個應用，通過更多渠道推廣其簽約的網絡原創文學作品。

電子閱讀器終端方面，盛大文學打通了內容出版商與終端廠商，自主研發了Bambook（錦書）電子閱讀器。它直接對接云中書城內容，顧客在購買了Bambook電子閱讀器后，可以免費閱讀其中95%的作品，并以原價10%—20%的價格購買實體書的電子版。

（三）線下出版盈利

線下實體書的出版權運營流程相對簡單。當一部作品完結后，如果是熱門作品，網站會與作者協商進行實體書的出版，借此獲得更多利潤。

網絡版小說出版成為實體書的非常多，杰出代表有唐家三少的《斗羅大陸》、唐七公子的《華胥引》《三生三世十里桃花》、南派三叔的《盜墓筆記》、流瀲紫的《后宮甄嬛傳》等；而定制印刷則更多，好比晉江網開出“簽約作者一本起印”的定制印刷規定，使得晉江上的完結作品紛紛變為實體書。

實體書帶來的利潤同樣可觀。以天下霸唱的《鬼吹燈》為例，其圖書銷售數量突破一百萬本，四次加印，遠銷海外，版權相關總收益超過1000萬元，形成了強大的影響力。

（四）改編作品盈利

對于文學作品的直接改編，盛大專門成立了編劇公司，對公司內編劇人員進行培訓，將熱門作品改編為劇本對外販賣，或者提供給公司內部進行制作。

電影改編方面，盛大文學與作者簽約，獲得了上千部作品的影視改編權。同時與諸多知名影視公司展開合作，向原創作家征集劇本。電視方面，盛大文學與湖南廣電集團共同出資成立了盛視影業，專注于影視制作發行，已推出旗下多部作品改編的高收視熱播劇，如《步步驚心》《裸婚時代》等，播出后位列同時段收視冠軍。網絡游戲方面，盛大文學的多部熱門作品以超過百萬元的價格被改編為網絡游戲，如《星辰變》等。

二、全版權運營問題

盡管全版權運營進行得如火如荼，也為盛大文學帶來了巨額利潤，但不可否認的是，此盈利模式仍然存在著一些問題，主要有以下幾個方面：

（一）作者流失

全版權運營的基礎建立在盛大文學龐大的作品產出量上，如果沒有巨大的內容支持，則版權的販賣無法實現。而產出內容的關鍵在于作者，也就是說，盛大文學的基礎建設離不開龐大的作者群。

當盛大文學這家公司的全版權運營的核心資產集中于一個寫手團隊，而他們與盛大文學又不存在雇傭關系，他們之間的聯系是十分脆弱的，充滿不確定性。僅憑一紙合約，除了寫作收入外沒有任何保障，對于盛大文學這個寫作平臺，除了用感情維系似乎別無辦法。盡管盛大文學提供了巨大的平臺，但是更為龐大的是作者群體。想要獲得更高的收益，則必須成為榜單作品，然而榜單只有少數人可以進，對于許多創作者來說，在盛大的平臺上發展空間是極其微小的，所能得到的收益也極其有限。盛大文學的核心資源在于內容，即作者本身。而作者的流失，就是網絡用戶的流失。

（二）平臺融合失敗

盛大一直想要構建自己的平臺，融合旗下所有網站及公司的資源，打造屬于自己的數字圖書出版平臺，不僅是內容供應商的身份，更是成為渠道供應商。

曾經，盛大文學搭建的渠道平臺云中書城具有國內競爭對手難以企及的內容資源優勢，這一點不容置疑。然而這種勢頭并未保持下去，僅僅曇花一現。2013年7月，獨立運營的云中書城裁員調整并入起點。這一舉動意味著，云中書城無法擺脫“起點中文網”這一品牌的陰影，將盛大文學旗下的各個網站融合在一起，它不能形成自己的品牌被大眾接受，這個新興數字出版平臺不得不半路夭折。

盡管起點也能成為一個良好的平臺，但是起點的定位只是產出內容，對于起點，用戶更加相信它的原創文學作品，而對來自于其他渠道的作品，恐怕乏人問津。盛大文學想要憑借“云中書城”成為渠道商的目的未能達成。

（三）網絡盜版

國內目前對于知識產權的保護仍有欠缺，尤其對于互聯網上文學內容的版權保護機制非常不完善。對于盛大文學來說，最大的威脅即是盜版網站，包括在線閱讀的盜文網站與提供TXT小說下載的TXT論壇，還有類似于百度文庫等文獻平臺。數據顯示，目前國內大型盜版網站約有10萬余家，中小型盜版網站有數百萬家，每年盜版市場規模高達50億元，而同期正版市場的規模僅為1億多元。

除此之外，盜版電子圖書還來自于各類智能手機應用商店。用戶無需花錢就能下載到各種圖書資源，造成盛大文學很難通過收費賺到錢。

（四）無線業務受創

第一，隨著智能手機的大眾化，運營商的閱讀業務受到沖擊，直接影響到盛大文學對版權內容的分成。

第二，盛大文學與移動運營商的合作不確定是否能一直持續下去，面臨著運營商自行生產數字內容的問題。

第三，隨著4G時代的來臨，無線業務的“碎片時間利用”模式已經改變，巨大流量的實時使用會令用戶傾向于視頻與音頻，文字需求降低。

總體而言，在盛大文學與運營商的合作中，盛大文學始終不能干涉運營商的渠道運行，而只能處于整理內容的基本位置，只能做一個內容的“編輯者”，而無法做內容的“決策者”，無法掌握主動權。一旦運營商決定涉入內容生產領域，則將可能挖掘盛大文學旗下的作者，將作者變為運營商的“合法資源”，減少與盛大文學合作的比例，甚至無需再與盛大文學合作，這將對盛大文學的無線業務造成巨大的沖擊。

三、全版權運營對策

（一）建立作家福利制度

針對作者流失，可實行作家福利制度。向作者提供每月保底工資，同時不定期提供更文福利。而對于核心作者團隊，可與其正式簽約，讓其成為盛大文學的正式職工，享受員工薪資待遇，則兩者之間的關系更為密切。同時可以調整利益分成比例，盛大文學可做適當讓步。

對待大神級作者，則可建立合作關系，如幫助其建立個人工作室，提供專門的經紀人打理日常事務；同時在平臺上開辟大神專門的榜單，將普通榜單留給其他作者，為其他作者提供發展空間。

（二）平臺“化整為零”

對于建立平臺而言，憑借前期積累的資源優勢，可以將“化零為整”變為“化整為零”，改變原來融合旗下不同網站成為一個平臺的方式，而是將一個大的平臺細化為具有針對性的小平臺，打出小平臺的品牌優勢。或者就是借助“起點”這一平臺，將起點慢慢轉型，成為綜合性平臺。

（三）加強防盜技術

對于盜版而言，加大打擊盜版的力度，同時進行內容防盜技術的研究。如今盜文手段層出不窮，有手打盜文和機器盜文兩大類。對于手打盜文還沒有很好的杜絕方式，而對于機器盜文，盛大可以在網站加入反盜程序，一次杜絕盜版。對于盜文網站，盛大文學可以設立舉報有賞制度，向全站用戶發出通告，舉報盜文網站可獲得相應獎勵。比如：舉報一家盜文網站可免費看文三天，舉報多家盜文網站可免費看文一周等；或者直接提供現金獎勵以及網站幣作為獎勵。在獲悉盜文網站后，可通過起訴或者協商手段打擊盜版。

（四）調整無線內容

對于無線業務而言，盛大文學在提供版權內容的數量上仍獨占鰲頭，由于已經培養出大量讀者的閱讀慣性，在短時間內，讀者基本不會改變閱讀對象。所以，在運營商還未放棄與盛大文學的合作時，盛大文學對運營商提供的文學作品內容可以適當進行調整，與移動閱讀基地讀者的收入、閱讀口味匹配，以此挽留讀者，確保合作關系。同時應該掌握作品定價的自主權，而非單純提供內容。對于熱門作品，應該與普通作品區分，出售價格適當提高。對于用戶閱讀習慣的改變，可以保持文字內容的提供，同時增加動漫作品與有聲讀物的數量，將文字作品轉化為動畫、漫畫或者廣播劇的形式推廣，而非單一的文字內容。

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作者簡介：武雪婧，塔里木大學人文學院新聞與傳播專業碩士研究生

編輯：長 青