銀河酷娛的爆品邏輯

張永迪

《火星情報局》前三季網絡播放總量超34億。

“銀河系里最酷的娛樂公司”是銀河酷娛的標簽。“酷”，本意是極、甚，表程度深。在銀河酷娛的理念里，“酷”代表要做最極致的內容，打造最酷炫的爆款。

銀河酷娛成立于2015年，主做互聯網視頻內容的孵化、生產、IP衍生經營、短視頻、藝人經紀等，旗下“頭部”節目《火星情報局》堪稱網絡爆款，目前為止共播出三季。數據顯示，該節目前三季網絡播放總量超過34億次，第一季廣告營收1.5億元，第二季招商總額超2.5億元，第三季招商超3億元。

與此同時，銀河酷娛也獲得了資本的青睞，于今年5月完成了B輪融資，融資金額超2億元，由云鋒基金領投，優酷、洪泰基金跟投。

創業初期的挑戰

銀河酷娛的整個班底是在電視圈久負盛名的“湘軍”，創始人李煒、聯合創始人胡明皆出自湖南衛視。其中李煒經歷頗豐，他畢業于湖南大學新聞專業，做過節目主持人、欄目制片人，曾出任芒果傳媒有限公司行政總監，參與了湖南廣電傳媒集團的第三輪改革以及管辦分開、制播分離的全部過程。

雖是“80后”，但李煒在內容制作以及媒體管理領域已深耕了十多年。2014年離開體制北上，一頭扎進內容創業大潮的他，當時就想得很清楚，要做給互聯網用戶看的內容。

回過頭來看，這個路子肯定是走對了。銀河酷娛抓住了網絡綜藝的風口期，無論是江湖地位還是節目影響力都得到了市場的認可。銀河酷娛與米未傳媒、笑果文化在優酷、愛奇藝、騰訊三大平臺都有代表作品，是市場公認的“頭部”內容公司。在外界眼里，銀河酷娛融資速度快，招商額度高，爆款持續，在創業道路上走得順風順水。

但是，再牛的團隊也有焦頭爛額摸索市場，甚至鎩羽而歸的時候。

聯合創始人胡明回憶道：“和李煒出來創業，最難的時候就是《火星情報局》第一期樣片錄制失敗。”這導致他們不再是優酷最為滿意的合作方，要與其他團隊競爭并獲勝才能有機會與優酷合作。

最終，歷時十個月，銀河酷娛孵化出來的《火星情報局》得到了優酷的認可。從《火星情報局》第一季的第4期開始，李煒的爆品邏輯得到了驗證。“一開始，我有信心把這個節目做成爆品，不然不會做。但真正覺得這事成了，是在第4期，看到持續走高的數據之后。”李煒告訴創業邦。

爆品的底層邏輯

做內容的人對于爆品多少都抱著“看天吃飯”的心態。簡單講，萬事俱備只欠東風，內容做得再好，沒有東風，一樣可能讓內容人“顆粒無收”。

那李煒打造爆品的邏輯是什么呢？

第一，要做就做IP節目。李煒從創業之初他就想要參考國外成功的內容發展體系。他深知一款綜藝節目的生命和廣度是有限的，而IP能夠長時間實現商業價值最大化。“我取‘火星這個名字也有寓意——在火星上能夠發生各種各樣的事情，有各種各樣的單位，包括情報局、研究院、社區。這個IP的延展性和衍生性很強。”李煒表示。

當然，IP的形成也能讓年輕用戶有歸屬感。之于他們，不僅是看一個節目，還追求每個節目環節都是為自己量身定做的的感受。從這種感受推演出的圈層文化，會增強粉絲的用戶黏性。

第二，內容第一眼要抓人眼球。采訪中，李煒坦言做網絡綜藝內容比之前在電視臺做節目更難。“網絡視頻的屬性是你可以在任意時間、任意地點看任意內容。打開互聯網，每天都有成千上萬的視頻上傳，你的競爭（對手）不僅是版權內容，數千萬甚至上億的UGC內容都在跟你搶市場、搶點擊。如果你的內容不夠吸引人，不能形成口碑傳播，你的節目放在網上再長時間也沒有點擊率。相比電視節目來說，電視臺播放什么，觀眾就得看什么，觀眾自主性小很多。”

所以，在《火星情報局》內容的制作、腳本的研究上，“吸睛且好看”是反復被要求的。

第三，播出平臺很重要。李煒剛創業的時候正是視頻網站獨播節目初始之際，芒果TV壟斷了湖南衛視綜藝節目的播出權后，其他視頻網站都在想方設法造自制內容。彼時，愛奇藝有馬東的《奇葩說》，優酷自然也不能掉隊。李煒的團隊背景讓優酷十分看好，合作水到渠成。

李煒復盤說，無論內容多好，沒有一個好的平臺宣發、露出，很難產生規模效應。

第四，根據數據作決策。延續前面所說的平臺優勢，其中很重要的一點是優酷平臺給了銀河酷娛很多用戶數據。之后，李煒團隊對這些數據做了詳細的行為分析，并將得出的結論精確地運用到了內容創作中。

比如，用戶看到什么內容會笑、看到什么內容會拖拽進度條，不同年紀的用戶群分別觀看什么類型的節目時間最長，他們對什么話題最感興趣……這些行為背后的數據，是決定銀河酷娛創造什么內容的重要指導因素。

銀河酷娛多半員工都有多年電視臺工作經歷，李煒現在和他們強調的是：“不能稱‘觀眾，要叫‘用戶。每個編導都是產品經理，要對自己的節目負責。”

第五，人才培養機制。銀河酷娛的B輪投資人——洪泰基金董事總經理金城告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），內容公司最核心的競爭力在于可持續生產優質內容，這是他們評估一家內容公司的重要標準。而李煒在銀河酷娛內部倡導的“傳幫帶”機制是他頗為看好的。“這套機制是湖南廣電多年積累而來，也是被驗證過的成功有效模式。目前在內容公司的人才培養上，沒有比這更好的機制了。”

金城在去《火星情報局》錄制現場做盡調時親自驗證了這個機制。金城是媒體人出身，對做內容有多年經驗。在錄制現場，一個導演讓他印象深刻。“年紀看著不大，但對節目的每個細節都能快速反應。什么地方需要明星重新表達，什么時候觀眾的情緒要被調動，現場的燈光道具要如何調整，他都能在最短的時間作出最精準的判斷，并且執行高效。其實，做內容，時間的把控高效挺重要，也挺不容易。我在現場看到的工作人員，幾乎都具備這樣的專業素養。”

采訪中，李煒透露，要源源不斷地產出爆款內容，內部的驅動機制是很重要的。延續之前在湖南廣電的經驗，他們公司成立了節目研究部門，幾個小組進行創意比拼，哪個節目有創意就孵化哪個。另外，核心的老編導都是一個人帶兩個新員工。“這樣的機制下，大概3?5年就會產生一批新的中堅力量。”李煒說。

“火星”生態

“他們做的每一件事都是在為‘火星這個IP做累積，而一個IP的生命周期、延展性和跨度都要比一個節目大得多。”這是金城認為銀河酷娛最具商業競爭力的地方。

李煒表示，他們要做的不是一家節目制作公司。“我們希望成為全網最好的‘頭部內容提供商——這個內容提供商必須要有原創IP的能力，必須要有發現、培養新人的能力。我們要能輸出娛樂方式、生活方式，而不只是單純做一家節目制作公司。”

據悉，銀河酷娛2018年的內容規劃中不單有網絡綜藝，影視也是他們未來重點發力布局的方向。除了《火星情報局4》《火星研究院2》《大片起來嗨2》等網絡綜藝項目，火星IP系列網絡劇、情景喜劇、改編劇也都已在推進中，將在不久的將來推向市場。這些純網內容的持續推出，將會進一步擴大銀河酷娛在互聯網內容市場的版圖。而短視頻、衍生品、藝人經紀等業務的持續發力，也將再次凸顯“火星”的IP價值。