新零售門店≠無人零售or即拿即走

樊靈芝

新零售到底是什么樣的零售？新零售的門店、零售終端應當如何設計？難道取消收銀臺實現即拿即走，或是取消店員實現無人零售就是新零售嗎？新零售與當前的零售業態有哪些變化與先進性？

業內解讀新零售的雖多，但這些問題卻鮮有清晰明確的答案。下面，我們將對其做一些深入的探討。

線下門店與線上電商未來的業態關系

如果深入思考，線下門店與線上電商的競爭和業態進化的關系，頗似電影與電視當年的競爭關系。

當你在家可以免費或花少量費用從電視上隨時看到娛樂節目和各類劇集的時候，為什么還要專門去電影院花較高的價格觀看呢？

電商和實體門店的業態競爭與未來可能的進化也遵循了類似的軌跡，當消費者已經可以在家里購買幾乎所有的產品時，為什么還要專門去門店跑一趟呢？

想清楚這一層類比關系，電影與電視競爭的后續業態進化模式就能被當前的實體門店經營者所借鑒了。

電影業在受到電視業巨大沖擊之后并沒有被取代，相反電影將電視作為了長尾播放渠道，牢牢把控住影片的第一波放映關口，使得影片在后續的錄影帶、電視播放的版權價格取決于電影票房，成為內容版權的“上游關口”。

這也是為什么我們看到今天的大IP產品，出自電影IP的比重高于電視劇IP。

同時，電影院開始著重塑造居家觀影難以獲取的視聽體驗，而不僅僅只是放映而已，使得電視逐步變成了信息獲取渠道，而電影則向封閉觀影環境、沉浸式的藝術體驗發展。

電影對自身的業態作用進行的重新定位，重塑了消費者對于體驗的期望值，當然也就重塑了需求點，找到了新一波產業發展的模式。

同樣，新零售的未來規劃需要建立在新的定位認知基礎上，才能建立全新的商業模式并發揮作用。

消費者對線上線下渠道的需求變化

消費者選擇線下門店和線上電商購物的需求發生了哪些變化呢？他們不再僅僅是把線下門店和線上電商統一看成購買的渠道而已。在大多數商品已經在線上電商都能買到的情況下，消費者去線下門店的需求主要可分為四大類，我們總結為“FACI”需求，分別是：

Fun——享受逛和選的樂趣，發現和試用新產品，享受新的購買體驗。

Assistance——在門店獲得店員的幫助，比如選擇合適的商品，了解商品信息，獲得使用說明或指導等。

Certainty——確認放心的需求，確認是否是正品，確認是否合身，確認商品無損。

Instant——即刻滿足需求，獲得即時的反饋和幫助。

由此可見，單純購買本身并不是消費者去門店的核心目的，相反，在線下門店購買只是“FACI”心理需求的結果。

而消費者通過線上電商渠道購買的需求則轉向“DECA”需求。

Discount&Delivery——由于電商節的認知度等原因，消費者普遍認為線上電商折扣比線下門店多（盡管這一情況目前正在發生變化）。因此，折扣成為線上購買的一大動因。同時，隨著快遞的高速發展，“送貨上門”也已成為線上購買的一大動因。

Easy——由于線上關鍵詞搜索可以直接列出購買鏈接，很多消費者認為線上購買更容易找到自己想要的商品，相比線下門店找商品則沒那么容易。

Comprehensive——由于電商平臺是全國性平臺，而門店則是區域性渠道，消費者普遍認為門店的產品有限，而電商能找到更多商品，更容易找到小眾商品，并可以在不同品牌之間進行比較。

Autonomic——自主挑選，不受干擾，很多消費者視線下門店銷售人員的推銷壓力為購物痛點，而線上電商全自主挑選則讓他們覺得更為自在自主。

那么，新一代零售的定位應當如何適應消費者的不同需求進行調整呢？

實體門店的“四化”

我們認為，隨著快遞的進一步發展，線下門店Instant的優勢會逐漸減弱，而Fun和Assistance的需求則會進一步強化。

同電視的觀看環境不受控制、相對簡陋一樣，電商購買難以塑造場景，購買行為被扁平化為查找或瀏覽信息+下單購買（當然線下門店當前的購買行為也被自身扁平化為逛+試+買），但新零售則將發揮實體門店的場景塑造能力，將購買體驗立體化、樂趣化，成為部分消費群體愿意專程為此付出時間、精力和花費的獨特體驗，而不僅僅如今天一般將商品擺在貨架上讓人來買而已。

那么，新零售僅僅是比當前零售做得更加酷炫、花費更多嗎？在實體門店渠道功能變弱的情況下，投入更多的硬件成本打造門店的意義在哪里？

這正是新零售門店進行新定位的必要性。在電商分流銷售渠道功能之后，僅僅充當銷售渠道進行區域覆蓋功能的門店數量必然會減少，但與此同時，門店作為品牌“媒體”的功能則會大大增力口。

“媒體+渠道”的新定位會使得新零售顛覆原有的純“銷售渠道”概念創造出全新的體驗，并且隨著定位的變化，門店體驗的關注重心、業績的考核方式、運營模式均將發生全新的改變。隨著新定位的確立，新零售的設計將向“四化”——媒體化、集約化、智能化、數字化發展，最終完成業態的進化。

實體門店的媒體化

過去10年是社交媒體和自媒體誕生并高速發展的10年，信息傳播的方式發生了巨大的變化。媒體的去中心化使得廣告行業傳統的投放運營方式受到了沖擊，傳統媒體的投放效果下滑，而新媒體的投放效果則難以預測和控制，且往往速朽（如微信公眾號文章的傳播周期短且無法像電視廣告一樣多次重復進行信息的強度輸入）。

品牌商終將會發現，他們唯一能夠完全有效掌控傳播效果并獲得高受眾注意力的觸點只有門店。而在電商和其他信息渠道，品牌的廣告信息只是在海量信息不斷分散注意力中的滄海一粟。

因此，實體門店的媒體化是未來發展的必然趨勢，不再把門店作為銷售渠道進行區域覆蓋，而是作為媒體進行區域覆蓋的發展模式將成為實體門店新一輪的發展契機。新零售的實體門店將作為“品牌IP”存在，其塑造的獨特體驗和品牌影響力將成為影響當地消費者品牌認知，并吸引目標人群前往消費的核心驅動力。

媒體化的門店會是什么樣的體驗？

耐克在馬尼拉的一個嘗試案例展示了這種發展態勢（盡管他們并不是以門店形式來建造這一業態，但我們判斷未來門店的形態會向此方向發展）：他們建設了一款與某款鞋特色圖案一致的夜跑跑道，如果你在跑步之前注冊自己的形象，在你跑完第一圈之后，跑道旁邊的數碼屏上會出現你上一圈奔跑的影像，你可以在跑步的時候選擇不斷超越自己，當然也可以選擇其他明星人物的跑步速度進行挑戰或游戲。

這是一種極具互動性且能充分體現品牌精神的奇特經歷，本身具有極強的媒體效應（與消費者穩定而集中的接觸，不斷產生內容并有強烈的教化作用，同時有進一步傳播的觸發點），如果與科技化的產品陳列和售賣有機結合起來，則能夠讓媒體效應與渠道效用形成合力，從而推動新形態門店的發展。

實體門店的數字化

這種數字化趨勢主要體現在消費者信息的數字化、商品信息的數字化和營銷推廣信息的數字化。

當前實體門店零售與線上網購存在一個巨大的體驗鴻溝在于，實體門店沒有對消費者的消費信息和個人信息進行有效采集，實現數字化，進而實現有效的個性化推薦與服務。

實體門店相對線上電商而言，無法為消費者提供商品或服務參考評論、庫存情況信息，同時因為沒有將顧客的消費記錄與個人信息進行數字化存儲，也沒有收集用戶的消費評論，因此無法向消費者進行關聯推薦。

在新零售的進化中，實體門店的數字化將成為改變實體店購物體驗，打通全渠道數據為客戶服務的重要推動力。

隨著圖像識別技術、支付移動化和人臉識別技術在門店的應用，實體門店的消費數據數字化和營銷數字化必然逐步縮小與線上購物體驗的數據累積與應用的差距。

此外，商品信息的數字化還包括貨架信息的采集，如貨架商品的流通和陳列情況的數字化，當前此類信息都是通過人力走查來完成的，耗費大量的人力卻無法實現實時和全時監測，而這些信息的數字化將大大推動新零售門店的管理水平。

實體門店的智能化

實現數字化是實現智能化的基礎，實體門店海量數據搜集與機器學習等技術結合，便可以在零售的各個體驗點上實現智能化。

我們從當前零售業正在做的各種嘗試看到這樣的趨勢，例如，營銷推廣信息的智能化層面，在線下門店通過面部識別技術和人工智能技術，分析用戶的性別、年齡，并結合用戶以往的購買記錄播放有針對性的商品廣告；在消費者信息的智能化層面，針對不同類型的用戶呈現不同重點的產品信息（如針對技術宅男和時尚潮女呈現產品不同層面的信息）；在商品信息的智能化層面，當產品缺貨或銷售不暢時，系統可以及時進行分析和反饋，從而便于門店或生產商制定或調整產品或營銷策略，如根據商品的銷售情況動態決定不同門店的優惠活動形式與力度等。

實體門店的集約化

當前在國內的實體門店有大量的銷售人員推廣產品，而在電商對消費購買模式產生巨大改變的今天，新一代消費者對傳統零售的一大詬病就在于銷售人員的“盯擾”。

新一代消費者希望的服務方式是“別打擾我，讓我自己逛，但我有需求的時候你能及時提供支持和幫助”。而當前門店服務的要求則是希望服務人員盡可能多地與消費者接觸，了解需求，介紹產品，從而推動銷售，甚至有些門店為了預防有人偷竊，每一個消費者都有一個服務人員盯防，導致消費體驗非常糟糕。

兩者的沖突導致消費者對線下門店體驗的期望值下降，部分用戶轉向線上的無干擾購物體驗。

新零售實體門店的發展顯然需要解決這一矛盾，同時也能降低門店的運營成本。當前國內零售門店是通過門店坪效、人流量或小票數對應決定門店服務人員數量。這種人員配置的邏輯是：門店越大，需要服務的人越多，則需要更多的店員。

而新零售將店內物品整理、環境管理、支付、產品信息查詢，推廣的部分功能電子化和自動化之后，門店勢必將經歷人員集約化的過程，店員數量減少將成為必然趨勢，店員職責也將聚焦于提供幫助，如解答疑問，提供建議等，并通過更加精準的用戶大數據分析提供相應的服務。

綜上所述，我們認為僅僅在支付環節實現變革，實現即拿即走，或是將人工全部用電子自動裝置取代，實現無人零售，均只是在零售的某一個環節實現變革，而沒有從線上電商和線下門店的業態體驗、業態關系變革上實現對線下門店渠道的重新定位。

而當前線上電商與線下門店的渠道沖突必將推動線下門店向媒體化、數字化、智能化、集約化發展，用更新的技術手段去滿足和定義消費者對線下消費體驗的需求，并在門店管理層面實現技術突破，才能形成真正具有生命力的新零售業態。（作者單位：上海麥思哲工業設計咨詢有限公司）