農村墻體廣告的受眾接觸研究

[摘 要] 目前在農村有2種主要的廣告媒介形式：一種是不分區域的大眾傳媒，由于科技的發展，社會化進程的加快，依托電子媒體的廣告形態遍布農村各個角落，因電子媒體不受區域限制的特點，在農村有較高的接觸度；另一種便是傳統的歷史悠久的戶外廣告，墻體廣告就是其中的一種，其是受區域限制的，而且廣大農村地區目前仍然存在大部分的墻體廣告。面對發達的電子媒介，傳統而古老的農村墻體廣告是否還有存在的價值，本文站在受眾的角度，通過實地調查和深度訪談，了解農村受眾的墻體廣告接觸度，從而探究墻體廣告在農村存在的現狀及未來發展的可能性。

[關鍵詞] 農村；墻體廣告；受眾接觸度

[中圖分類號] F713.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）07-18-4

近幾年，隨著國家經濟的穩定發展，以及移動通訊、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展，廣告業進入了空前活躍時期，同時競爭也愈加激烈。由于國家對農村發展的重視，寬帶鄉村工程的建設，同時手機、電腦、iPad等其他電子產品的大面積普及，農村居民通過手機等新媒體接觸廣告信息成為再正常不過的事情。雖然電子媒體分流了農村居民的關注度，但是墻體廣告這一戶外廣告形式在廣大農村地區依然隨處可見，是一種從農民中來再到農民中去的宣傳形式。古老而傳統的墻體廣告在發達的電子媒體面前有何存在價值以及其存在的缺陷是筆者想要研究的重點，本文以農村受眾對墻體廣告的接觸度為切入點，通過問卷調查、深入訪談等方式對安徽省明光市潘村鎮進行實地調研，去掌握和了解當地居民對墻體廣告的接觸度、認同感及需求度，從而得出研究的結論。

農村墻體廣告是指在城郊、高速公路、省道、國道、鐵路兩邊和鄉村小道沿路的醒目圍墻及民墻上，用廣告材料涂刷而成的一種戶外廣告傳播形式，其傳播覆蓋區域主要為廣大農村地區及城鄉結合部[1]。

1 明光市潘村鎮實地調研情況

1.1 潘村鎮綜合情況簡介

本次研究的主體選在安徽省明光市潘村鎮，潘村鎮位于明光市東北部，整個鎮面積為220 km2，耕地面積有0.91萬hm2。潘村鎮目前人口有8.09萬人，是明光市人口最多的鄉鎮。潘村鎮作為明光市的一大重鎮，物流快遞公司達10家，大型商超達14家，在營農村淘寶、京東、郵樂、供銷通等網店達29家；全鎮辦理營業執照的個體工商戶1 304家，商務賓館13家；明光民豐村鎮銀行成功入駐設立支行，銀行共數達5家；同時，2016年底居民人均可支配收入達到10 520元[2]。由此可以看出，潘村鎮的消費潛力較大，擁有較大的消費市場，各項軟硬件設施的達標，相對較高的居民收入確保了農村消費活動的活躍。

1.2 實地調研過程

2016年7月初，研究人員來到明光市潘村鎮，首先對潘村鎮的墻體廣告分布情況進行了了解和掌握，選取潘村鎮主街道、趙廟村、蔣莊村、菜園村和潘村湖農場為目標區域對象，由于該區域的墻體廣告數量較多，涉及行業較多，種類豐富，同時墻體廣告的制作水平和質量也參差不齊。所以，在探討當地受眾對墻體廣告的接觸度時有針對性，也是合適的。

搜集墻體廣告素材是本次研究必不可少的一部分，將潘村鎮主街道和附近4個村莊作為墻體廣告拍攝地點。然后通過各地取材，獲得100幅墻體廣告素材。

本次實地調研共發放230份問卷，收回有效問卷200份。問卷發放的地點有中心街道、街道店面、村落農戶，均采取派發禮品的方式吸引當地群眾當場填寫問卷，并且在發放問卷時有針對性地選擇受訪群體的年齡、性別、身份分布，以使得分析結果更真實平衡。

深入訪談是作為問卷調查的補充，通過與當地居民深入交流更容易獲得他們對墻體廣告的真實深層次的看法，以此來發現當地墻體廣告存在的問題。

2 明光市潘村鎮調研結果及分析

2.1 潘村鎮墻體廣告分布特點

針對所搜集的100幅墻體廣告，進行了行業分布統計與分析，總結出以下幾個特點。

第一，墻體廣告的行業分布主要集中在與家庭日常生活相關的領域，比如電器業、家具行業、通訊信貸業等。企業根據農村消費行為和特點，選擇在墻體上刷廣告，其針對的受眾就是農村居民，所以廣告涉及的行業也都是與農村居民生活息息相關的，這與農村受眾實用的消費理念相吻合。其中，電器行業占總比39%，交通與信貸各占9%等都可以說明這一點。

第二，在占總比39%的電器行業中，個別品牌產品的分布呈現“壟斷”的特點。在39幅電器行業的照片中，海爾品牌的出現率達到50%，而且幾乎都是海爾旗下的空調，墻體廣告刷的形式與廣告語都一模一樣。除海爾之外，格力品牌出現率為18%。

第三，許多新行業、新品牌更多地出現在農村市場中，如電子產品的墻體廣告占比為6%，其中有農村淘寶、小米手機、應用寶APP等。同時，農村居民的消費水平逐漸提高，消費質量也隨之上升，當地居民不滿足于實用的消費理念，伴隨而生的是時尚和娛樂消費理念。因為受眾有需求，就會有市場，因而有相關的廣告出現。

第四，在所研究的墻體廣告中，在大眾媒介上傳頌度較廣的企業和品牌，在墻體上出現的越多，很少有只出現在墻體廣告上而不出現在大眾媒介上的廣告。并且實地走訪發現，當地墻體廣告的出現頻次與當地的具體銷售點幾乎呈正比，在潘村鎮的家用電器實體店中，有5家主要經營海爾品牌的實體店，而鎮上一共只有12家家電銷售店。

總體來說，農村地區的墻體廣告的行業分布呈逐漸擴散的趨勢，并且逐漸跟上時代的潮流。行業內不同品牌產品間的廣告競爭也日漸激烈。在100幅墻體廣告中，所涉及的行業有11個，但涉及的品牌則多達半數。尤其是空調、太陽能、電動車的品牌類最多，競爭也最為激烈。

2.2 調查問卷的分析

2.2.1 受訪者基本情況介紹。本次調研收回200份問卷，其中男女比例為91∶109，由于發放問卷中存在一些不可控因素，在一定程度上影響了被訪者的男女比例，但男女比例相差不大。

被訪者的年齡分布中，45歲以上的有44人，30～45歲有49人，18～30歲有90人，7～18歲有17人。問卷中年齡層分布較細，其中18～30歲年輕人占比最大。但整體來說，本次問卷的受訪者年齡多集中分布在18～45歲的青壯年，占到總數的69.5%。

職業調查顯示，受訪者中農民群體最多，其次是學生，分別占比為28%和25%。外出務工者、個體戶、鄉鎮企業職工和公職人員分別占比為17.5%、14.0%、9.5%和5.5%。

文化程度調查表示，初中以下的居民有27人，初中學歷的人數最多，達到67人，高中學歷有47人，大專學歷為30人，本科及以上學歷的人數為29人。

2.2.2 農村受眾接觸廣告信息的途徑。把受眾年齡與受眾獲得廣告信息的途徑做交互分析可知，通過電視獲得廣告信息的受眾年齡分布最廣的為18～30歲，多達61人，當問及該群體是否通過網絡電視獲得廣告時，78%的居民表示現在觀看的是互聯網電視或是數字電視。同時，通過網絡獲得廣告信息最多的受眾年齡也是在18～30歲，有71人，其中超過半數人是通過影視、網頁接觸廣告，也有1/5的人是通過網絡游戲接觸廣告。調查可知，科技的發展、社會化進程的加快，依托電子媒體的廣告形式遍布農村各個角落，在農村，電視和網絡是受眾獲得廣告信息的最主要途徑。相比于廣播、報紙和書刊雜志，墻體廣告的受眾選擇率更大，200份中有77次選擇通過墻體廣告獲得廣告信息。

2.2.3 墻體廣告接觸地點。墻體廣告作為一種強制性媒體，要做到逼迫自己的受眾觀看廣告就必須覆蓋在人流量較大的場所，讓人眼及之處能夠看到，并且無法避開。調查潘村鎮居民都在哪些地點接觸到墻體廣告的目的是總結出人們經常出入活動的場所以及人們更愿意關注外界的地點。

調查可知，居民接觸墻體廣告最多的地點是在公路兩邊的民墻上，占到45%。公路是交通要道，尤其是潘村鎮通往縣城的那條省道客流量最多。從潘村客運站到目的地的沿路民墻上95%都刷了墻體廣告，這也是墻體廣告覆蓋最密集的原因所在，有注意力的地方就有市場。其次，潘村鎮主街道也是接觸墻體廣告較多的地方，經濟活動中心使得居民停留時間較長，在消費中心打廣告更能起到說服消費者的作用。村內街道是各村通往鎮中心的主要通道，但因村莊建筑物和人口都相對較少，墻體廣告的覆蓋程度也略低。農用田地處相對偏遠的農村，田地覆蓋廣卻人煙稀少，受眾對墻體廣告的接觸度也隨之降低。

2.2.4 墻體廣告接觸頻率。從受訪者對墻體廣告的接觸頻率得出，占據最大比重的是偶爾接觸，達到53.5%，對墻體廣告接觸頻度為經常的比重占到43%，而從不接觸墻體廣告的只有7人，由此推斷潘村鎮居民對墻體廣告的接觸率達到96.5%。同時，將受訪者年齡與其接觸墻體廣告的頻率做交互分析，45歲以上的受訪者經常接觸到墻體廣告，接觸頻率最高。受訪者文化程度與墻體廣告接觸率的交互分析中，初中學歷的受眾對墻體廣告的接觸率最高。

2.2.5 受訪者對墻體廣告關注程度及關注動機。調查數據表示在關注程度中，匆匆看過這一選項占到59%，同時無意間關注墻體廣告這一原因占比更是達到80%。從另一方面可以看出，當地的墻體廣告缺乏吸引力，存在許多需要改進的問題。在采訪暑假歸來的20歲大學生趙健時問及其對墻體廣告的態度，他表示：“對墻體廣告存不存在覺得無所謂，因為看得太頻繁，太多了，也沒有什么更突出更吸引的地方，所以就不會再特意關注，如果少而精的話可能會留意”。但是，仍然有仔細閱讀墻體廣告的受訪者，也有是為了尋求信息而主動關注的居民，這同樣表明墻體廣告的市場所在。

2.2.6 關注的墻體廣告類型。分析問卷可知，家居電器類墻體廣告在受訪者中最受歡迎，這與國家的家電下鄉等優惠政策分不開，同時也是農村居民生活質量提高、消費能力提升的結果。

2.2.7 受訪者對墻體廣告的態度。欲研究墻體廣告在潘村鎮有沒有存在的價值，就必須弄清楚當地居民對墻體廣告所持的態度，選擇信任墻體這一廣告媒介的受眾只占30%，持無所謂態度占到53.5%，懷疑的受眾占16.5%。采訪為何對墻體廣告持懷疑態度的5位受眾中有3位認為，墻體廣告粗制濫造的畫面、亂涂亂畫的態度就不像是正規品牌的做法，這樣做不僅影響美觀，也是浪費他們的注意力。另外2位表示對生活用品尤其是耐用品的品牌認知都來自電視或是聽旁人（周邊人）介紹，不關注墻上的廣告，所以認為其并沒有多大用處。對比問卷分析結果可以發現，對墻體廣告持懷疑態度的受訪者依然認為不該繼續保留墻體廣告，認為無所謂態度的受眾卻分流出17位認為應該支持繼續保留墻體廣告，這說明墻體廣告在農村受眾心中仍有期待改變的余地。

3 明光市潘村鎮墻體廣告存在的問題及建議

3.1 當地墻體廣告存在的問題

3.1.1 廣告信息與當地居民的關聯度不大。最讓人不滿意之處是廣告信息與當地居民的關聯度不大。在訪談時，一位賣農用電機的個體戶大光（小名）說道：“每次出門我都會主動關注農業方面的墻體廣告，有一次去山東進貨，坐車的途中看見遠處的墻上刷了‘山東農機配件批發市場’的廣告，正巧與我相關，便記下了電話，主動聯系得到自己想要的信息，這個（墻體廣告）絕對有用，一直到現在還會從那里拿貨。但是在我們當地卻沒有相關廣告，甚至其他農業方面也很少，廣告就應該與我們相關才會吸引人，不然看了也白看?！背舜蠊庵?，大部分年輕人也表示墻體廣告就屬家居電器刷的最多，但是與他們的消費趨勢卻不相符，如果多出現關于汽車、食品、服裝等趕潮墻體廣告會更愿意關注[3]。

3.1.2 廣告形式單一，缺乏創新。在搜集的100幅墻體廣告素材中，有85%的廣告形式是文字（包括品牌、Logo、廣告語、地址），10%是文字+圖畫，5%是不成規則的小廣告（隨便涂寫、信息不全的廣告）。此外，同一品牌的墻體廣告設計風格與顏色圖案都一模一樣，如海爾空調全是藍底白字，廣告語全是：智能空調海爾創造，沒有任何創新，缺乏吸引力[4]。

3.1.3 廣告語太普通，不利于記憶。問卷中設計了填空題，讓受訪者寫出2個以上記憶最清楚的墻體廣告品牌或廣告語，收回問卷中有20份是白卷，沒有寫理由是記不清楚、幾乎記不得。而另外的180份問卷中真正寫滿5個的只有50份，其余平均寫了2個左右。由此可見，受眾雖然對墻體廣告的接觸度很高，但是記憶度卻很低。廣告語設計的成功與否關系到受眾對該品牌的認知度和認可度，好的廣告語是品牌成功開始的一半[5]。

3.1.4 墻體廣告更新慢。搜集的廣告素材中，有將近一半的墻體廣告是模糊的，有些甚至需靠猜測才能分辨出廣告內容，這是長期不維修、不更新的結果。墻體廣告與大眾傳媒等媒體相比，主要的優勢除了制作簡單、費用低廉、針對性強、通俗易懂及傳播范圍廣之外，還有涂刷廣告的涂料性質決定了廣告保持時間久、持續性強，然而這樣的優點可以利用但不能縱用。墻體廣告的覆蓋程度及更新頻率直接影響到受眾對墻體廣告的接觸度，從而影響到受眾的品牌認知度，影響農村的消費市場[6]。

3.1.5 媒介組合策略運用度不強。墻體廣告與其他媒體配合度有待提高。當地走訪發現，一些在墻體廣告中出現卻未在大眾媒體、新媒體上出現過的廣告產品并不受當地人信賴。“如果要消費某一樣東西，我不會只通過墻體廣告就去購買，可能通過更多的途徑了解相關產品，比如電視、網絡、向別人咨詢等。新品牌更需要打廣告，需要墻體廣告與其他媒介形式相結合才更有效果”，潘村農村信用社的工作人員吳先生說道。從潘村鎮的墻體廣告環境分析來看，雖然大部分的廣告都與電視、網絡等媒體相組合傳播，但仍然有一些廣告只出現在墻面上，未出現在其他媒體上，如“根治癲癇羊羔瘋到蚌埠華康醫院”“雙虎家私”等[7]。

3.2 農村墻體廣告發展建議

針對潘村鎮墻體廣告存在的一些問題，結合現存的調研資料和對當地情況的熟知，筆者試圖對農村墻體廣告的發展提出以下建議。

第一，需求是打開市場的大門，定位準確才能獲得真實需求，才能獲得更大市場。廣告主有必要對自己的目標群體進行仔細調研，廣告策略因地制宜，以求最精準的目標定位，投放受眾歡迎的廣告，有助于提高受眾對墻體廣告的接觸度，從而獲得預期的傳播效果。

第二，廣告主應提高并擴大媒介組合策略的應用程度及范圍。在關注度就是金錢的時代下，知名度就是虛擬鈔票，廣告的存在也說明這一點。所以，為了擴大產品的知名度，就必須將墻體廣告與其他媒介形式（電視、報紙、網絡等）相結合使用，墻體廣告作為大眾傳媒、新媒體的輔助媒介，如果主要媒介沒有發揮好作用，輔助媒介便無多大價值[8]。

第三，墻體廣告的保持程度很大程度上決定了受眾對其的接觸度。所以，想要提高農村墻體廣告的受眾接觸度，就必須使墻體廣告始終保持畫面與字跡清晰，成為一道醒目的風景，才不會被觀眾忽視。這就要求墻體廣告公司抓準墻體廣告更換的頻率，及時更新顏色變淡的廣告。同時，當地的產品經銷店也要用心維護已刷的墻體廣告，防止亂涂亂畫，破壞廣告美觀及可見度，必要時當地政府應制定有效的監督政策，加大監管力度，維護墻體廣告環境[9]。

第四，千篇一律的廣告風格與形式最容易惹人厭煩，所以為了提升受眾的關注度，設計廣告時加入創新是必不可少的，新鮮感能夠引起受眾的好奇心，也就增加了關注度。此外，廣告語要做到入鄉隨俗、因地制宜，這樣能夠讓受眾增加對某品牌的親切感，市場也就隨之而來[10]。

4 結語

本文從農村受眾對墻體廣告的接觸度這一切入點來研究墻體廣告在快速發展的新農村中存在的價值以及未來發展的可能性。通過整個研究過程和所掌握的資料分析可以得知，墻體廣告在擴大農村消費市場中有著重要的位置。如果將目前墻體廣告存在的問題解決掉，可以預知，農村墻體廣告未來會有更大的發展空間，將不僅僅是中國農村歷史變遷的親歷者，更是農村發展的促進者。

參考文獻

[1]李翔.農村墻體廣告的長尾效應[J].現代廣告，2009（8）：82.

[2]桑林慶.潘村鎮2012年-2016年政府五年工作報告[EB/OL].（2017-02-24）[2017-03-01].http：//www.ahmg.gov.cn/2665643/7378245.html.

[3]李翔.農村墻體廣告的長尾效應[J].新聞愛好者，2009（16）：92.

[4]陽翼.論我國農村墻體廣告的歷史演進[J].廣告大觀，2009（3）：65-67.

[5]段禮樂.消費轉型期農村墻體廣告的法律治理[J].廣告大觀，2010（1）：102-109.

[6]王銀芹，劉珍麗，湯丹.農村墻體廣告發展現狀調查與分析——以湖北省孝感市三汊鎮為例[J].湖北工程學院學報，2011（5）：119-128.

[7]肖瓊.農村墻體廣告傳播效果的研究與分析——以云南宣威市文興鄉為例[J].印度洋經濟體研究，2012（5）：87-90.

[8]丁勝利.21世紀以來我國農村墻體廣告開發研究[D].長沙：湖南大學，2014.

[9]寧利娟，金柔雅，郭大燕.我國農村墻體廣告的信息傳播研究[J].安徽農業科學，2011（23）：14416-14417.

[10]劉平.農村消費者對墻體廣告的認知研究[D].合肥：安徽大學，2012.