診斷小家電企業網絡渠道的內傷

文_趙艷豐

診斷小家電企業網絡渠道的內傷

Household Electrical Appliance Enterprises Diagnosis

文_趙艷豐

眼下，隨著淘寶、天貓、京東等一批線上交易平臺的飛速增長，傳統零售企業如蘇寧電器、國美電器等也加入電子商務的大軍。而對于小家電生產企業，在把握電子商務這一契機的同時，如何進行網絡營銷，并通過網絡渠道提升企業品牌價值、促進電子商務及傳統商務營收的增長，成為一個極為重要的課題。本文以XD電器為例，來談談小家電企業在經營網絡渠道中的“內傷”問題，以及如何“療傷” (給出解決方案)，希望能給讀者帶來啟示。

附：XD電器是一個以創意小家電(酸奶機、煮蛋器等)為主營核心產品的電商品牌，品牌在電商的行業占有率處于領先地位，但品牌知名度不高。在傳統品牌滲透+電商品牌同質化雙重夾擊下，風光不及傳統知名家電品牌(如美的、九陽)同類產品的滲透，其他同質化電商品牌的跟進也大大擠壓了其市場空間，使本來知名度不高的XD電器品牌雪上加霜。

XD電器網絡渠道的現狀

下面側重XD電器的幾個線上平臺渠道的分析，包括：天貓、京東、唯品會、易迅、蘇寧易購(包括蘇寧云商)等。XD電器在不同網絡渠道中的表現也是各有差異的：

1）天貓商城：也是目前XD電器銷量最大的渠道。天貓是B2C領域的老大，是純開放平臺，利潤來自于流量、廣告和技術服務費。XD電器在天貓的現狀：①規模大②商品種類多③流量大④分銷模式，但是對商品控制能力有限。管理難度稍大，同時因為由代理商負責，配合程度不及其他平臺。

2）京東商城：XD電器最早進駐的獨立商城，也是目前除淘寶體系外，銷量最高的一個平臺。XD電器依托他的自建物流保證了良好的配送服務且可控，同時京東商城配合程度高。但是需要付出較長的貨款賬期，而且規模大對供貨商議價能力強。

3）蘇寧易購：目前自營和平臺并行，并宣稱要做好開放平臺，XD電器目前自營和開放平臺都有涉及，但是和蘇寧的合作時間較短，受制于蘇寧體系的限制，目前份額有限。但是推廣方面卻無其他費用，頁面資源基本免費，同時建立線上線下同價系統，蘇寧口碑較好，品牌知名度高。有不少固定客戶，活動也比較給力。

4）易迅：騰訊旗下有易迅網和QQ網購兩家B2C網站，對于XD電器來說，QQ網購很小的一部分。易迅有自身的流量支持，另外易迅因為區域化做的比較好，在上海地區，西安地區的份額都比較可觀。

5）唯品會：唯品會是垂直B2C電商，它的定位是線上的二三四線品牌折扣零售商，XD電器是在去年底才正式確立直接合作，唯品會采取的是閃購模式，也即限時折扣。雖然吸引消費者最重要的兩個因素品牌和折扣唯品會都占了。對XD電器來說，唯品會這個渠道①折扣低②商品品種較多③自建物流④在年輕女消費者間有一定的影響力，XD電器在唯品會上的表現也有不俗的成績。

營銷渠道無論是對于XD電器而言，還是對于其他企業而言，毫無疑問都是至關重要的，而供應策略的完善無疑是起著關鍵性的作用。針對XD電器的實際問題，供應策略要做到以下幾點。

6）亞馬遜中國：亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網站，也是一個開放平臺，其上商品一部分來自于亞馬遜采購，另一部分來自于其入駐商家，是XD電器最早入駐的商城，但是現在發展速度最為緩慢。目前量比較小。

7）1號店：1號店已經被沃爾瑪控股，XD電器在這之后的業務并沒有多少起色，目前在開放平臺業務略大。與B2C領域的其他玩家相比，1號店似乎沒有自己的特色，或者說沒有找到自身的重點。

“內傷”問題綜述

首先，市場發展不均衡。對于XD電器來說，天貓、京東前期入駐早，份額占比不均衡。這點要充分考慮，保證京東、天貓份額平穩增長的情況下，提高品牌在其他平臺的相對占比。由于前期都歸屬一個部門，份額不均衡，影響了商城渠道及平臺的發展。作為品牌商要做好統籌管理，歸口要統一，前期沒有戰略部署，導致后面平臺發展受限。

第二，市場規范和價格管理，由于市場價格問題，造成市場價格混亂及利潤受損。渠道之間沒有做好差異化，線上的比價非常方便，大家的貨品是完全統一的，必然會陷入這樣一個惡性競爭環節，白白損失了利潤。價格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一個合適的度，水至清則無魚，對于市場，要給一定的靈活度，才能更健康的發展。只有做好統籌管理，在這樣一個線上才能做到各渠道良性的發展，避免互相之間惡性的競爭。

第三，供應鏈問題，XD電器目前首要的是要建立一個良好大環境，保證渠道的健康穩定持續的發展，企業發展的越大越成熟，合理的節約成本就是有效的增加利潤，沒有完善的供應鏈體系，企業難以為繼；沒有貨源保證，巧婦難為無米之炊，沒有貨源，談一切營銷渠道都是空頭支票。

第四，支持和管理跟不上。這是老生常談的問題了，XD電器近期打算調整策略，希望把各個線上的渠道作為自己的子公司來對待，而不是作為這樣一個簡單的渠道來對待，如果簡單做一個渠道，把貨源給他就可以了，而XD電器要深耕細作，才能使各渠道更好發展。

最后一點，是還欠缺更完善售后服務體系，售后服務也非常關鍵，沒有完善的售后服務，賣出的產品越多可能對品牌的傷害就越大。線上的產品銷售的服務應該不能比傳統渠道要差，甚至某些渠道上要進行更好的服務。因為用戶的特性，首先退貨成本會很高，他不滿意拒收就可以了，或者產品壞了要退貨，XD電器總部進行專業維修再寄回給消費者，省去了消費者找特定維修點的麻煩。但是費用方面就要付出很多，所以售后還是XD電器正在摸索的一個部分。

“療傷”網絡渠道的指導思想

第一，注重移動終端。XD電器非常適合在目前的移動端做工作，搶占市場。XD電器以網絡銷售為主，與客戶之間的信息傳遞，基本上通過圖片和文字，尤其是細節圖片。但是在移動端，這個難度是非常大的，因為屏幕尺寸的限制，本身需要你展現的必要信息都需要有一個合理的規劃和抉擇，次要的信息再一出來肯定破壞體驗。用戶在使用移動產品是需要非常追求效率的，所以給XD電器在移動端的發展帶來了非常大的挑戰。移動端是所有渠道設計的首要考慮因素，掌握移動端，才能掌握未來商務的門票。

第二，堅持個性化。XD電器因為獨特的品牌定位，逐漸深入人心，在消費者心中，XD電器就是有趣的，有個性的。隨著中國消費水平的不斷提高，中國市場已經進入小眾化消費的階段，消費需求開始離散，大一統的市場格局開始分化，互聯網在這個過程中扮演了推波助瀾的作用，給眾多的中小企業帶來了機會。只要XD電器懂得聚焦，懂得走差異化道路，就能做出比大企業更好的小眾化產品，得到某個特定群體的偏愛。可以說小眾化思維是現代市場營銷的前提，不理解小眾化的概念，就談不上市場營銷。

第三，信息透明化。XD電器眾多分銷客戶和平臺商城，買賣雙方的信息變得對稱，一旦某個客戶發出聲音，就會迅速傳播。同時消費者接受信息的渠道也變的豐富起來。在互聯網時代買賣關系趨于正常，中國的消費者開始享受到與發達國家一樣的平等待遇，將渠道信息和產品信息，更多的展現出來，對品牌影響力的提升，有很大幫助。

第四，豐富情感化。XD電器本身就是一個可愛有豐富感情的品牌。尤其這是一個信息過剩的時代，過度競爭導致注意力分散，如何吸引消費者的眼球就成為互聯網時代的主要挑戰。XD電器在這方面有著先天優勢，應該加以利用并在適當的時候傳播出去。讓品牌不再是一個冷冰冰的角色，讓人們對XD電器品牌的印象更深刻。

第五，深挖平臺化。對每一個平臺深耕細作，是XD電器未來增長的機會點。互聯網把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定會形成各種各樣的平臺，所以平臺經濟將會是未來十年的主旋律。未來是一個平臺制勝的時代。這幾年不管是互聯網新秀還是傳統企業轉型的成功者基本上都是平臺型的。

“療傷”網絡渠道的具體方案市場發展均衡策略

根據以上指導思想，對應的渠道設計應該怎么開展相應的就變得容易一些。找到大方向，同時結合XD電器品牌特征，對每一個渠道，都應有不同的應對措施。

淘寶網。目前XD電器日均銷售接近70萬，100多家店鋪，都是辛苦打拼出一番天地的。未來，XD電器在淘寶應該更注重多樣化。要抓住關鍵詞“淘”，特色、個性、非標準化、小眾市場，就是淘寶自己宣傳的小而美。XD電器在淘寶，除了持續發展分銷外，還能對一些小品類深挖掘，讓小品類大放異彩。同時可以在淘寶網退廣專供型號，或者配合淘寶官方“聚定制”，嘗試C2B的新型模式。

天貓商城。天貓依然是XD電器最重要的陣地之一。雖然是依托淘寶流量成長起來的B2C平臺，但是目前市場份額目前是絕對的全國第一，天貓和淘寶不同，XD電器在淘寶可以做“小而精”，但是天貓需要重點培養專賣店旗艦店。讓專賣店旗艦店成為整個淘寶的標桿。旗艦店不能單純的作為一個客戶培養，需要作為品牌形象的發聲員。同時對天貓的管理力度也應再加強，天貓的增速會明顯放緩，天貓不是數量取勝，而要重質量。XD電器需要對天貓進行規范梳理和引導，清除對品牌不利的東西，讓天貓更讓人信賴。

京東商城。京東在上市招股說明書上顯示，中國最大的B2C直銷商城，也就是他在采銷模式里，是最大的在線商城。XD電器入駐京東的時間較早，對京東的運作也算相對數量。京東和天貓最大的區別就是，京東是品牌獨立運營，同時有且唯一只有一次展現機會。天貓一個SKU可以有豐富的展現，哪怕一個關鍵詞只有一個SKU，只要店鋪足夠多，也能獲得大量曝光。但是在京東，對于一個產品線，沒有豐富的產品支撐，很難在這個品類有發言權。所以京東上，XD電器要豐富而全面，同時京東也是一個能代表品牌形象的平臺，適合做新品首發等品牌性質的推廣。淘寶系培養了中國網購用戶，現在開始追求網購的品質，用戶成熟了，需要有品質的配送，京東更像一家電子商務化的快遞公司。商家自營模式會在這幾年取得成幾何倍數的增長。

蘇寧云商。XD電器線下系統蘇寧涉及不深，但是由于蘇寧自身是線下門店起家，現在線下的蘇寧既是優勢也是包袱，對XD電器來說，蘇寧是個機會。和京東不同的是，京東專注自營，而蘇寧，更大的發展潛力是在云商，即蘇寧開放平臺第三方。XD電器入駐蘇寧平臺的時間較晚，但是平臺的表現卻很搶眼。由廠家直接操作，靈活度非常高，應變速度更快，同時資源豐富。蘇寧現在轉型的基礎工作在過去的幾年的基本完成，唯一的局限是受制于蘇寧的團隊，未來XD電器在蘇寧的發展，和蘇寧自身的決心有著密切關系。

唯品會，一家專門做特賣的網站。股票從上市到現在，整整漲了十倍，這也代表了投資者對他未來的期待。XD電器在唯品會上的表現也非常讓人看好，目前，XD電器在唯品會的重點依然是特賣。但有XD電器會有兩個新的趨勢：第一，在子頻道更多的展示，不滿足于專場特賣模式，做平銷。第二，會重點建設客戶關系，唯品會的客戶資源相對優質，對價格的不敏感性和對品牌的認可，未來在唯品會有更多的機會。

價格策略

目前XD電器家電主要采取的價格策略是低價策略、特殊品定價策略、動態定價策略和折扣定價策略。

1)低價策略。低價策略目的是以較快的速度占領市場，從而在同質產品的市場競爭中占據有力地位，獲得較高的利潤。XD電器家電采取低價策略為其爭取到更多的消費者，擴大了家電產品的銷售量，提高了企業的利潤水平，不僅如此，低價策略還擴大了XD電器的市場占有率，在競爭中爭得一席之地。但是，一味地采取低價策略也是無益的，只會讓企業陷入長期虧損的狀態，甚至會一蹶不振，所以說，單憑低價策略是不可取的。

2)特殊品定價策略。當家電產品具有某種特殊用途時即可采用特殊產品定價策略，這種具有特殊用途的家電產品指的是像蒸臉器、爆米花機等此類產品，由于這類產品的用途比較特別，所以，賣家可以不用考慮其他競爭對手而定價，畢竟這是針對部分有此特殊需要的顧客而言的。

3)動態定價策略。動態定價策略是依情況變化而變動的一種定價策略，不是固定不變的，舉例來說，價格是隨著季節變動著的，比如電熱飯盒很顯然在冬天比較暢銷，那么XD電器對于電熱飯盒在冬天的定價要高于夏天。動態定價策略是綜合了競爭對手的定價策略之后做出的選擇，當然也將市場供求情況、商品購買數量等因素考慮其中，因此具有很大的浮動性和周期性。此種定價策略能夠幫助XD電器找準定位，從而在定價過程中占據領先地位。

4)折扣定價策略。折扣定價就是在原有價格的基礎上進行打折的一種定價策略。XD電器在其產品存貨較多的情況下，適當對其進行打折，有助于產品銷量的提高，不至于虧損太過嚴重。之所以會出現某些產品存貨積壓過多的情況，是因為此種產品可能不是當季的產品。折扣定價也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天貓淘寶雙11活動，作為一種促銷手段，打折為銷售量的提高可謂是錦上添花。

供應策略

營銷渠道無論是對于XD電器而言，還是對于其它企業而言，毫無疑問都是至關重要的，而供應策略的完善無疑是起著關鍵性的作用。針對XD電器的實際問題，供應策略要做到以下幾點。

1）完善供應鏈體系。XD電器家電要保持營銷渠道的健康持續穩定的發展，就要提供相應完善的供應鏈。不僅要從原材料的采購以及產品的生產過程上抓緊，還要從經銷商、零售商的角度上嚴格把關，只有這樣才能為營銷渠道策略的實施提供保障。

2)保證貨源。沒有貨源，營銷渠道也就無從談起。XD電器在貨源的保證上要嚴格要求，不僅要保證貨源的數量，更要保證貨源的質量。在網絡營銷過程中，充足的貨源是極其重要的，對于產品缺貨的情況能夠做到及時防止，從而留住更多的消費者。

3)加強與傳統營銷渠道的合作。網絡營銷渠道不是摒棄傳統營銷渠道的所有，而是要建立合作的關系，去粗取精，揚長避短，在汲取傳統營銷渠道優勢的基礎上充分發揮網絡營銷渠道的特色。傳統營銷渠道在資源供應上有其獨有的優勢，網絡營銷渠道也可以借鑒傳統營銷渠道的資源供應模式，從而掌握制勝法寶。

服務策略

除了渠道設計，XD電器目前更注重的應該是服務策略。競爭的加劇和消費者的覺醒，更重要的是互聯網把市場透明化，XD電器也要按照市場營銷的思維邏輯去開發產品和市場，這是一種糾偏和回歸，而不是顛覆。服務簡單來看，就是大家都是以消費者為導向，以人為本，對消費者有敬畏之心，為了贏得消費者的信賴，只能是靜下心來仔細研究消費者未被滿足的需求，通過技術創新和模式創新，開發一個令消費者難以抗拒的好產品。

服務還要以消費者需求為本。到目前為止，XD電器大多都是競爭導向，總想著打敗對手!這種好戰的思維已經深入中國人的骨髓，總是想著要么維持自己的老大地位，要么把競爭對手拉下來自己成為老大，這是中國人內心深處抹不去的“皇權思想”在作怪，所以XD電器要擺脫這種思維模式限制。各做各的目標市場，各有各的特色，從競爭導向轉變為客戶導向，為什么非要爭老大?看看中國人熟知的開寶馬，坐奔馳，他們誰是老大?誰都是，誰都不是，因為他們都是自己所選定的那個目標客戶心目中的首選，這就是小眾化思維，為目標客戶創造獨特的價值，這才是正路。

同時，XD電器應當是追求差異化創新，基于利他的理念去做一個令消費者無法抗拒的極致產品，創造獨特的客戶價值。企業要想擁有忠實的粉絲群，只有努力的將產品做到最完美的狀態，給大家提供具有創新精神的優質產品。

服務會給企業帶來更多意想不到的價值，目前XD電器應把基礎打好，基于利他的理念去善待客戶，把市場營銷的各項工作做好。多學習優秀企業的做法，要搞明白別人這么做背后的邏輯是什么，知道前提條件和邊界條件，結合XD電器企業特點進行評估、借鑒和學習。這樣一來，把服務做好也不是非常難的事情。

總之，互聯網不再是一個簡單的渠道增加，而是一種新的商業模式，電子商務擺在所有企業面前的，不是一種選擇，而是別無選擇。希望廣大小家電企業能加強對網絡渠道的管理，搶占市場先機。