互聯網發展助力貧困牧區乳制品品牌建設的研究

張行 劉亞男 劉子彧

摘要：互聯網時代的到來，使電子商務在國民生活消費支出中占據越來越重的比例，在帶動國民經濟發展上有著重要作用。貧困牧區乳制品品牌建設與運營與電子商務的結合成為必然趨勢【1】。項目通過互聯網+與新媒體平臺，從源頭電商化，為品牌豐富信息庫，用電子商務推動牧業品牌，助力牧區脫貧。目前項目已搭建長野食電商平臺，完善宣傳渠道。

關鍵詞：乳制品;品牌建設;貧困牧區;電子商務

推動貧困牧區脫貧，建設牧區電商是一個有效途徑，但因其涉及板塊繁雜，品牌建設又是其中的關鍵。實踐證明，乳制品品牌化發展對推動牧業供給側改革、提升牧業競爭力等多方面有著重要作用，并逐漸成為各級政府推動牧區電商和脫貧攻堅的主要支持點。

但乳制品品牌建設具有一定的特殊性，不同的地域需要因地制宜的方案?；诖耍疚膹娜橹破菲放苹l展角度，利用SWOT分析法，對內蒙古貧困牧區乳制品品牌化發展情況進行深入分析，總結其發展存在的優劣勢以及面臨的機會和威脅，進而提出貧困牧區乳制品品牌化發展的戰略選擇及對策建議，期望通過品牌牧業的建設推動牧區電商的發展，以此推動貧困牧區脫貧。

一、貧困牧區乳制品品牌發展的SWOT分析

（一）優勢剖析

1）乳制品豐富，品質天然優良

內蒙古自治區蒙古民族傳統奶食品生產具有悠久歷史，乳制品種類繁多。同時擁有可利用草場6818萬公頃，占全國草場總面積的1/4以上。其所處緯度是世界畜牧專家確認的最佳的奶源緯度帶;內蒙古草原日照充分，使得草料可以更好進行光合作用，富含奶牛所需的多種營養物質，為奶牛提供了最優質的的營養。

2）旅游資源豐富，地域文化可挖掘

內蒙古自治區享有最大的草原面積，呼倫貝爾草原是內蒙古最大的草原，坐擁國家濕地與呼倫湖，還可以體驗草原特有的蒙古包和祭敖包。草原文化和蒙古傳統等特色的地域文化與旅游資源吸引著來自國內外大批量的游客，為自身注入大量有效流量，有利于品牌宣傳，推動牧區電商發展。

3）基礎設施正建設，電商發展有基礎

政府在政策上的支持，使得牧區乳制品生產產業化逐步推進完善，推行的多項關于農村電子商務發展的規劃和政策推動了電子商務的發展。隨著農村三級物流網初具雛形，全區農村互聯網接入村數達80%以上。作為農村電商發展的試點縣的數個示范縣，充分發揮引領作用，具有地方特色的草原淘寶、大元上都、巴林橋等本地電商平臺建設富有成效?！?】

（二）劣勢剖析

1）品牌建設力度缺乏

內蒙古雖然在政策上全力支持電子商務的發展，但在品牌建設上，尚未有明確的發展方向及路徑，缺乏準確的手工奶制品行業標準。其最大的特點是分散性生產，導致乳產品品牌推廣能力有限，也難以形成“三品一標”認證品牌。

2）品牌資源開發不足

從產業鏈上看，牧區產銷與蒙牛、伊利等大企業脫鉤，牧民得利少。多數產品流入傳統家庭小作坊，缺少深加工精加工，難以提升品牌價值及質量，致使多數乳制品品牌僅限當地認知，品牌影響力小?！?】

（三）機會剖析

1）抓緊國家政策支持

互聯網時代的到來，使得電子商務等新興技術蓬勃發展，“互聯網+精準扶貧”、“互聯網+農業”、“農村電商示范縣”等相關政策的出臺，為貧困牧區的電商發展提供政策支持;同時各大電商平臺為響應國家號召，積極推廣“電商扶貧助農”等行動，為牧區電商提供了更多機會。

2）旅游業帶動品牌宣傳

隨著人們物質生活水平的提高，旅游業得到大力發展。旅游業的特點之一就是關聯度高，在促進就業的同時，還會帶動其他產業的發展。此外，通過旅游業的發展，對地區文化、產業和產品有有效的宣傳作用，為乳制品的品牌宣傳提供便捷宣傳渠道?！?】

（四）威脅剖析

1）乳制品口味適應度差異

內蒙古乳制品一般為純牛奶制成，無其他調味劑，因此奶腥味較重?？谖恫町愂蛊溥M入南方市場的難度較大，生產過程中，口味改進環節必不可少，對其品牌化增加一定難度。

2）其他地域產品競爭威脅

品牌決定地位，中國乳制品市場份額絕大多數掌握在蒙牛、伊利、光明等知名度極高的大型企業中，乳制品市場以液態奶為主。因此消費者對于新乳制品品牌的接受度較低，乳制品品牌化的難度提升。

二、貧困牧區乳制品品牌化發展的戰略選擇及對策

（一）“互聯網+”為貧困牧區乳制品品牌化發展提供的機遇

源頭電商化，產銷線上對接，擴充銷售渠道“互聯網+”時代快速發展的電商、物流平臺幫助邊遠貧困牧區獲得了對外宣傳推廣的渠道。電商平臺的發展幫助牧民在更廣闊的區域里快速、精準的找到優質目標用戶。電商平臺門檻低、宣傳力度大的優勢有利于增加銷售途徑。利用物流平臺加快產品流通、節約運輸費用;參加平臺預售，減輕儲存風險。

（二）貧困牧區乳制品品牌化發展的戰略選擇

突出部分產品，垂直化經營，通過大數據分析，選品并集中成本，設計出有強烈品牌特色、更打動消費者的乳制品，產生不可替代、差異化的形象，垂直小點經營，占領小而細的市場。

（三）貧困牧區乳制品品牌化發展的對策建議

精準用戶畫像，完善品牌意義。選取符合企業定位的用戶群體，進行良好的戰略規劃。產生代表性品牌形象，建立品牌聯想，打造品牌意義。力求想到乳制品特定種類會聯想到其品質最好的品牌等。這些品牌形象凝聚在一起，共同意義部分組成了品牌聯想，進一步構建消費者心中特有的品牌意義。

結語：

互聯網技術孕育了電商、新媒體平臺，新時代電商+新媒體營銷會成為主流趨勢，而乳制品目前線上市場占有度不高。貧困牧區需要借助這一機遇，借助互聯網有效宣傳，快速占領小市場，打造配方安全、品質優良、有獨特風味的乳制品品牌形象，完善監管和信息獲取，促進產業鏈的完善。完成牧區文化輸出以及貧困地區經濟的提升。

參考文獻：

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[2]林海華，高鴻雁，林海英.農村電子商務發展：成效、問題和對策——基于內蒙古農牧戶的微觀調研數據[J].北方經濟，2020（08）：48-51.

[3]斯日古楞，阿拉坦格日樂.內蒙古牧區奶制品生產產業化發展研究[J].內蒙古科技與經濟，2020（06）：18-19.

[4]吳小慧.建設農產品品牌推動縣域電子商務發展——以海西州烏蘭縣為例[J].電子商務，2020（01）：27-28.

基金項目：

“天津商業大學創新創業訓練計劃項目”資助，項目編號：201910069011。

天津商業大學張行劉亞男劉子彧