微商的內容轉型探究

【摘要】：本文通過對現今電商的形式分析，根據微商內容營銷的問題、微商商品的價值來源、微商內容的創造三個方面對微商未來的內容轉型做出分析建議。

【關鍵詞】：微商；內容營銷；電商

1.引言

微商的定義從微盟CEO孫濤勇提出至今一年，微商作為一種社會化移動社交電商模式，發展態勢迅變，根據今天電商的新態，微商要做好轉變，在如今的電商格局中發展出自己獨特的路徑。2014年是微信內容創業者的黃金時期，在2013和2014年，內容創業者得益于微信快速發展的用戶數量，它們以新奇獨特的表達方式，富有韻味的內容推送，積累了大量的粉絲。在這一年，微信涌現出了羅輯思維、一條、二更等估值過5億的公眾號，例如邏輯思維的創始人羅振宇通過定期發布的優質內容，形成自己的“圈子”，聚齊一群忠實的粉絲。但是微信的紅利時期（2014、2015）已經過去，如今微商也面臨著公眾號打開率低，顧客轉化成本高等問題，現在看來，內容電商正在成為一種新的趨勢，微商的內容形式任需要我們不斷的創新。

2.渠道泛化內容為王

中國傳媒大學傳媒經濟學博士張學勤認為互聯網技術是媒體的渠道元素，則電子商務便成了內容元素，但是當互聯網平臺成為一種生態時，渠道泛化，則內容為王。如今的時尚便是消費者在看視頻，帖子時選中自己想要購買的商品，渠道泛化，則意味著所有商品都能夠通過各種渠道買到。

這就存在另一個問題，中高端的產品容易被大量的低價仿制，相似品占領市場，漁翁得利。在阿里和京東的交易型電商的風尚下，商家不斷就產品價格，品種上改進，不斷壓縮成本。2016年8月，好想你棗業股份有限公司以9.6億元的價格收購網紅店“百草味”，雙方公布的審計報告披露了百草味近三年其主要成本支出為平臺推廣費、平臺傭金及快遞費，三項最高占據銷售成本的69.8%，這表明了以百草味為典型代表的電商，以金錢換流量，以流量換業績，背后卻是慘淡的利潤，類似的情境讓不斷讓電商尋求新的出路。

互聯網將渠道的權力給了消費者，優質的內容就開始顯得稀缺，以情感為基礎，以信任為紐帶，最終成就內容電商。內容型電商是指通過優質內容營建社區，建立與（潛在）用戶的信任，然后推銷產品的模式。內容可以放在各種渠道上，例如微信公眾號、微博、博客、網絡社區（例如天涯）等。內容電商有兩種表現形式，一是消費者是處在沒有要買東西的心態，在休閑娛樂的過程中發現這款商品的優勢，從而吸引消費者購買；二是開始商家就表明自己推銷商品的意愿，粉絲先看到帖子之類的會認為是中套路了，先說電商，再說內容，粉絲反而可能會覺得這個電商有才，用心。綜合這兩種形式，內容型電商的思路是要通過優質的內容讓消費者對產品產生購買行為和對品牌產生忠誠性。

3.微商內容營銷的問題

（1）免費優質內容越來越少

大多數公眾號有抄襲的惡癖，抄內容，抄形式，優質原創的作品一經問世，立馬有大量同類內容出世。創作優質內容的時間、成本都得不到相應的回報。邏輯思維推出的李翔商業內參，讓用戶為優質內容付費受到追捧。但是，普通微商一沒有讓用戶付費的基礎信任，二也沒有大量的優質內容發布，大量優質內容需要整個團隊的維系。并且，電商行業所具有的共性就是燒錢。眾所周知，電商行業就是前期燒錢的行業，從IT開發，到引流，拼服務，拼價格，拼物流都是一筆筆巨額投入，現在還要拼顧客情感依賴、品牌忠誠度，這些對微商來說都是巨大的考驗。因此，微商內容創造越加艱難。

（2）消費者信任獲取越來越難

隨著各種形式的微商數量越來越多，公眾號同質化的情況越發嚴重，微商拼借一篇微創新的文章過去動則10萬+的閱讀量，現在已經引不起大的波動了。主要是由于用戶審美疲勞，沒有過去的新鮮感了。并且，隨著部分微商在對公共號存在的“收獲”行為，就是通過發布廣告、銷售商品等形式進行獲利，粉絲往往看到最后都會有中套路的感受，因此，公眾號存在打開率低，顧客對公共號不信任了，轉投大品牌例如京東，淘寶的平臺，顧客轉化為本微商的顧客也少了，可能存在只圍觀不購買的現象。

（3）微商銷售形式不規范

目前微商的表現渠道主要就是社交軟件，例如微信、微博等。但是這存在一個很大的問題，微商的廣告對象是自己的朋友圈好友，微博粉絲，即使你寫出了一篇優質帖子，獲得大量轉發，但是由于互聯網的渠道泛化，結果就是你為產品的品牌做了一次優質營銷，消費者去其他大平臺購買，畢竟在新商家，新平臺購買是一件冒險的行為。正如上文所說，用戶信任獲取越來越難，會導致顧客轉化率低，轉化成本高。并且，微商沒有完善的售后服務機制，也就是說顧客購買商品出現問題也沒有第三方可以進行正確的評判，顧客權益沒有保障。如何通過優質內容的表現獲取消費者信任，解決消費者的后顧之憂是我們現在主要要解決的問題。

4.微商商品的價值來源

要解決微商內容營銷的問題，我們首先要考慮微商商品的價值來自哪里。有些微商在朋友圈刷屏，刷的朋友都拉黑。如何推廣的受人歡迎這是一門學問。

（1）為產品和服務付費

傳統電商的思路就是拼產品和服務，這是最普遍的真理，商品的價值和使用價值是對立統一的關系，價格是價值的外在表現形式。微商拼產品和服務的問題在于他沒有傳統電商的顧客信任，沒有確定的第三方保證。但是，由于傳統電商的大數據比價比流量，使商家的利潤微薄至沒有，最終為平臺打工。

（2）為優質內容付費

微商通過長期對某一主題進行深入挖掘分析，將擁有一批被優質內容吸引的粉絲，可以通過合適的方式進行引導消費者消費這些產品。優質內容例如一種價值文化，現在年輕人會為一種非標準文化付費，比如偶像代言的品牌年輕人也會去購買這個品牌的產品。微商需要發布一些廣告或者產品信息，微商想要自己發布的內容獲得高的打開率，帖子內容必定要發布一些對人們生活日常有用或者感興趣的優質內容。

（3）為認可的社群付費

社群一種特殊的社會關系，有穩定的群體結構和較一致的群體意識，例如對某種特定的身份和對生活方式的認同。如今中國的青年群體購買力正在不斷加大，青年的休閑消費是商家眼中的又一利潤源。而青年消費更希望優質高效，省時間，青年群體消費更多的是對一種生活方式的認同凡客通過優質內容的宣傳，將品牌與年輕人的情感依托聯系在一起，得到了大批粉絲的支持，雖然最后凡客誠品因為供應鏈問題失敗了，但是，這驗證了為社群付費的威力。

5.微商內容的創造

（1）優質內容開路

對微商來說，最重要的工作就是做出優質內容。內容是吸引粉絲，獲得信任的前提條件。優質內容應該從公眾號定位、文章內容、表現形式三個維度體現。

（2）提高顧客信任度

由于微商平臺與大平臺相比，沒有第三方介入，因此，微商要格外重視用戶在文章下面或者直接在微信上的留言評論。主動為他們解答，消除疑惑，更好的提升用戶體驗。值得一提的是，這種信任是信任微商本身，不與平臺相關。

（3）多平臺多形式的表達優質內容

如今，微信、微博、今日頭條、UC、知乎、愛奇藝、斗魚直播等媒體都進軍平臺界，過去大平臺實行平臺戰略，掌握渠道，穩坐釣魚臺。今天大v占據主動權，通過使用多平臺戰略，超脫平臺之外，自帶流量，避免淘寶電商為平臺打工的情形。形式分為內容表達形式和公眾參與形式。通過多種形式的表達，使微商發布內容更適合讀者碎片化的閱讀，提高閱讀量。

參考文獻：

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作者簡介：陳遠霞（1993—），女，漢族，安徽省滁州市人，天津師范大學管理學院學生，學歷：碩士研究生在讀，研究方向為電子商務。