“農夫山泉”系列廣告賞析

眾所周知，“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”這一獨特的廣告語從眾多品牌飲用水廣告中脫穎而出，成為聞名全國、蜚聲各地的業界領軍品牌，獨樹一幟。正如著名廣告人羅瑟?瑞夫斯在上個世紀五十年代提出的USP廣告創意理論所講的一樣，廣告創意的獨特性是評價其成功與否的重要標準，“農夫山泉有點甜”這一廣告語的成功走紅，得益于它很好地實現了“Unique”這一理論核心。

“農夫山泉”主打“天然”這一的賣點不僅相對于其他品牌過度強調對飲用水的多次深層凈化處理來講，顯得新穎獨特，讓人耳目一新；而且恰好是對消費者對與天然、無添加、綠色商品需求的完美滿足。生活水平的不斷變化，消費者的需求和消費關注點增長點也同樣在發生相應的變化。

正如藝術從“技”到“道”的升華。消費需求從科技含量、人工改善提高升華到了對與自然而然，即所謂“道”的追求。而“農夫山泉”恰到好處地抓住了消費者的這一心理變化，并一定程度上改變了消費心理。從“農夫山泉”的產品水源地可以清楚地知道，“農夫山泉”主打天然水源，水本身即附有甘甜之味，“山泉”本意即帶有“甘泉”這一意義。農夫山泉率先關注并挖掘放大了這一產品隱含因素，使得“甜”這一水本身附有的味道和意義成為了“農夫山泉”這一產品的獨特標簽，加之這一意義更加貼合“山泉”這一名字屬性，所以“農夫山泉有點甜”這一看似簡單的廣告語其背后所蘊含的品牌意義卻并不簡單，它所帶來的品牌的成功也是不言而喻。

其次，除了很好地運用了USP理論之外，在廣告語詞的創作上，“農夫山泉有點甜”利用“泉”和“甜”字在現代漢語拼音的讀音中的押韻手法，朗朗上口，便于記憶宣傳。本身在其他同類型產品的純凈、健康的基礎宣傳之外，更加加入了一點，這多的一點甜不僅顯示著農夫山泉產品的基本水質標準，同時，“甜”的這一概念的提出更加表明了產品本身的自然。這一點無論是從產品廣告文案的廣告用語選擇上，還是從廣告背后的精神內涵上都要遠遠超于其他同類型產品的定位。中國自古崇山自然，“有點甜”的產品宣傳真是很好地發揮了這一點；同時簡短押韻的語音更加利于廣告的推廣和受眾的記憶，最終形成對產品、品牌的良好認知，從而實現從記憶認可到選擇購買。不僅對產品質量的高標準和嚴要求，農夫山泉更多地把消費者的切身體驗納入到產品的設計制作中。從嬰兒水瓶身的前后不同設計到運動蓋系列學生水再到茶派果味飲料，每一款產品，每個系列的設計、推出無一不是對用戶體驗和自然生態文明的完美詮釋。

《從水源到產品》：“觀景臺下面的支撐部分，我們把他設計得看起來像是樹枝一樣。以此作為對大自然的一種隱喻。”登上觀景臺，你就能看到四季的顏色，即使置身工廠內，你都能聽到森林的聲音。以紀錄片式的方式拍攝，把農夫山泉從水源地的選址到包裝設計制作到最終完成的每一步娓娓道來，畫面真實優美，讓受眾用戶在對產品、品牌每一步都有了解的同時大大增加了觀眾的可信度。視頻畫面呈現清新自然，干凈純潔。與其說是廣告宣傳，更多地是視覺上的一種享受，無論從畫面色彩、場景選擇、聲音、文字等方面都具有一定的藝術性，體現了“農夫山泉”貼近自然、崇尚自然的品牌追求和文化理念。

武陵山篇《一百二十里》講述騎行到農夫山泉的六龍山七股水水源地進行水樣檢測的水質檢測員的一天。廣告透過農夫山泉公司一位普通工作人員的日常工作讓觀眾更加清楚地了解“農夫山泉”純凈水源的來源和保障。廣告成功地運用了共鳴理論。視頻中別出心裁地在開始就出現了水質檢測員與途中大娘的樸實對話，地道的方言、拉家常式的對話內容，還有一碗帶著媽媽味道的面條。所有的意象使得整個廣告一開始就充滿了濃濃的人情味。崎嶇、遼遠的山路上年輕的工作人員在路邊歇腳停留，每一個動作和鏡頭都顯得無比真實有情，像是身邊的家長里短的故事，也像為工作出門在外的游子，路邊大娘的一碗簡單家常的面的招待像極了家鄉親人的思念，一下子拉近了鏡頭、商業廣告與消費者日常生活的距離，鏡頭里大娘的噓寒問暖、溫暖的微笑都顯得無比真實可親。

同時伴有武陵山秀美的風光，壯美的六龍山脈，蔥蘢翠綠的山體，清澈的泉水、奔流直下的瀑布，從藝術欣賞的角度來講，這則廣告不亞于任何一個旅游景點的廣告宣傳，作為一支商業廣告，“農夫山泉”能把產品廣告從這個角度切入，真實而親切的方式向受眾展示了水源水質的純凈、天然，毫無疑問這是成功的一步。

2016年，“農夫山泉”聯合優酷平臺推出國內首支可關閉廣告，也為產品的宣傳添上了濃墨重彩的一筆。在這個廣告泛濫到無孔不入的時代，可關閉廣告讓受眾自己選擇是否觀看，在尊重受眾的同時，體現了以受眾為本的思想，更容易得到受眾的認同。而且，事實也證明這一“退讓”欲擒故縱，以退為進，實則獲得了不少好評。

廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，目的在于樹立獨特的市場形象，滿足目標消費者的某種需要和偏愛。

“農夫山泉茶π”作為國內飲料龍頭企業的新款茶飲料，在打開市場的宣傳中無論是從廣告代言人選擇的考慮還是從廣告形式的設計方面都巧妙地運用了定位理論。“茶π”作為定位在90后95后的產品，“農夫山泉”大膽選擇了當今在目標定位消費群體中最為流行和備受追捧的韓國當紅音樂天團BIGBANG組合。該廣告分明暗兩條線很好地運用了廣告創意的ROI理論中“關聯性”這重要一環，廣告中接受新事物意指BIABANG的成長，是指消費者對新產品的接受，也更是指對自己個性的尋找和堅持。“找到自己喜歡做的事”“任何時候努力都不會背叛你”。廣告中來自偶像的力量和話語感染著產品的目標消費群體，自由、個性和張揚，把共鳴理論發揮得淋漓盡致。

廣告通過對定位理論、ROI關聯理論、共鳴理論的有效結合，巧妙地運用明暗線的方式表達了產品的訴求；同時“農夫山泉”秉承一貫的故事式的表現方式，頗具人文藝術感性情懷，對抓住消費者心理和產品表現無疑更是錦上添花。

盤點“農夫山泉”系列廣告，從“有點甜”到“好水喝出健康”再到“茶π自成一派”每一時期“農夫山泉”不同的賣點背后，從USP理論到品牌形象理論，再到定位理論和共鳴理論的巧妙靈活的運用，都蘊藏著深深的品牌謀略和廣告宣傳智慧。

作者簡介：王歡（1991—），女，湖北襄陽人，長安大學美學碩士研究生在讀，研究方向：廣告美學。