從傳播學的5W模式解析網絡直播平臺

【摘要】：近年，網絡直播成為人們生活的一部分，很多學者對這一新生傳播形式展開研究。本文將從經典的“5W”傳播模式出發，對網絡直播平臺進行剖析，讓人們從傳播學的角度認識這一新生事物。

【關鍵詞】：網絡直播；傳播模式；5W

2016年被稱為是中國的網絡直播元年，其火爆程度可見一斑。網絡直播的出現創新了人們的互動模式，也給互聯網經濟注入了一股新鮮血液。本文將以偉大的傳播學者拉斯韋爾提出的經典“5W”傳播模式為基本框架來解析網絡直播平臺背后的傳播學意義。

1.Who——誰是傳播者？

傳播主體是傳播過程的起點，在網絡直播這一新生傳播形式中，它的傳播者有三個方面。

首先是網絡主播，他們是直播內容最直接的生產者，也是受眾直接接觸的傳播主體。網絡直播提倡“草根精神”，人們只需要一臺電腦或一部手機輕松注冊即可進行實時直播，直播門檻幾乎為零，大量普通人成為了自己直播內容的主導者。

其次是每個直播軟件背后的企業主體。例如現在知名度較大的斗魚TV、花椒直播、虎牙直播等，每個直播軟件都有各自的經營和傳播的規章體系。在經營上，如規定禮物的實際價格、等級；在傳播上，如限制旗下主播的穿戴和行為。同時，在面向用戶的直播APP頁面上，企業主體會有選擇地將部分內容放在頁面顯眼的位置，一定程度上影響了用戶接收什么樣的信息。比如斗魚TV的頁面上游戲直播內容更多，而花椒直播則在首頁上更加突出泛生活類直播內容，這與他們企業的風格定位和經營傳播理念不同有很大關系。

最后是網絡直播平臺的投資主體。網絡直播的快速發展，其背后是資本的推動。根據艾瑞咨詢的調查數據，直播平臺的投資方大致可分為四類：投資機構、互聯網公司、明星投資人和文化娛樂產業。投資主體為直播平臺帶來了用戶、內容及資本三個方面的優勢，例如投資機構的雄厚資金支撐了直播平臺基本的經營運轉；另外明星投資人與文化娛樂產業的加入，拓寬了網絡直播的內容資源獲取渠道，同時也培養了大量的忠實粉絲。

2. Says what——說什么內容？

網絡直播內容呈現出與以往視聽媒體的不同，它有以下兩種特點：

一是信息的服務性和娛樂性。直播這一形式在傳統媒體時代主要解決受眾的信息“剛需”，滿足人們對重要事件的知情欲望。而眼下基于網絡技術發展的直播形式則更多地呈現出娛樂性和服務性，如“吃播”“睡播”等形式，不再提供硬性信息，而是以服務大眾、娛樂大眾為己任。

二是后臺內容前置化。“后臺”、“前臺”的概念來自于戈夫曼的“擬劇理論”。“前臺”是讓觀眾看到且能被他人和社會所接受的形象，“后臺”是相對于前臺而言的，人們會把他人和社會不能或難以接受的形象隱匿在后臺。然而在網絡直播中，后臺內容卻漸漸前置化。例如私密場所變成公開的直播場所，情侶之間的甜言蜜語變成受眾圍觀的直播話語，各種奪人眼球的奇裝異服變成了主播們的直播服，這些本應屬于后臺的內容，現在來到了前臺，滿足人類原始的好奇心與窺視欲。

3.In which channel——通過什么渠道？

網絡直播如此火爆的原因，與其傳播渠道有著密切的關系。

一是平臺借助互聯網的優勢進行較廣泛和深度的推廣。例如各種網頁廣告、視頻廣告，或是通過社交平臺的轉發來提高人們對軟件的信任感。只要我們能夠運用互聯網，我們就會受到來自網絡直播平臺的廣告影響。

二是其他傳播方式。例如花椒直播利用明星宣傳效應來提高粉絲的關注度，或者是開展一些線下活動，如斗魚TV的游戲互動活動，以此來提高直播平臺的知名度和用戶的粘性。

4.To whom——對誰說？

互聯網時代的用戶能夠掌握最基本的新媒體應用技能，尤其移動直播的出現，為受眾使用手機、IPad等移動端收看直播提供了便利。根據艾瑞咨詢的數據顯示，網絡直播服務男性用戶更為集中，占比62.5%；從使用系統角度來看，安卓用戶較多，占比81.1%；從年齡結構來看，集中于35歲以下中青年群體，占比超75%。這是社會整體分布狀況，每種不同的直播類型對應的受眾有不同的特點。例如，明星直播意在吸引大量的粉絲關注與追隨；美女直播則吸引年輕男性受眾；游戲直播則吸引對游戲感興趣的大學生群體。

在網絡直播平臺中，受眾的地位已經不同于傳統媒體時代。傳播者要考慮信息是否滿足了受眾的多元需求，是否迎合了受眾的興趣等。因此，反饋機制和互動機制在網絡直播平臺得到了很大的體現。例如直播中用戶通過發送實時彈幕和禮物打賞來表達自己的看法和評論，主播即時表達感謝和調整直播內容，用戶繼續反饋。在這種情況下，用戶的評價和意見直接影響了主播的視頻生產，用戶也間接參與了內容的制作。因此，在直播平臺中，受眾參與度極高，反饋信息的主動性也極高。

5.With what effect——有什么效果？

網絡直播作為一種新生的傳播形式，對社會和個體都有著極大的影響力。

從媒介技術進步來說，移動直播的發展將推動網絡寬帶升級和手機性能的提高，用戶走到哪里看到哪里的現象將在未來更加普遍。

從社會發展來說，網絡直播催生了主播這一新興職業的出現，拓寬了社會就業面和就業渠道。這些主播憑著自己的一技之長，對直播工作付出自己的智慧和血汗，也將促進直播行業的未來發展。

從用戶角度來說，網絡直播作為一種娛樂方式，緩解了人們的壓力，豐富了人們的生活；其次，網絡直播也增強了人們的自我認同。用戶積極地參與直播內容生產的環節，主宰并勝任自己的行動，產生了參與的價值感。同時，用戶在與他人的互動中，完成了自我形象的構建；另外，互動機制完善的網絡直播也滿足了人們的社交需求，一個直播房間里的觀眾在興趣愛好等方面都有著相同性，建立了一個封閉的朋友圈，因此人們結交了來自不同地方、不同年齡、不同階層但是有著相同興趣的朋友。

然而網絡直播給社會和個人帶來益處的同時，其負面影響也不容小覷。例如一些主播為了吸引眼球獲取高經濟利益，在直播中故意衣著暴露，做不雅動作，或是一些主播進行血腥暴力場面的直播，這些都嚴重影響了網絡直播的健康環境。因此，國家和行業兩方面都要對這種現狀進行管理和約束。

結語：

網絡直播以其自身的獨特優勢迅速獲得了大眾的關注和追捧，但在熱潮之后，我們更要關注它背后的傳播價值和影響力，以及對網絡直播日益顯現出來的弊端做出一定的行動，或約束或管理，總之使這樣一種新的傳播形式為人們所利用，豐富人們生活的同時，也要為社會發展做出一定的貢獻。

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作者簡介：吳秀秀（1995-），長安大學新聞學，本科在讀。