《大圣歸來》的品牌效應

【摘要】：在文化產業模式快速成熟的行業背景下，國產動畫電影顯現了新的變化，風格逐漸呈現多元化趨勢，產品水平上有了一定的提高，這是無疑的。同時，國產動畫電影在發展過程中也遇到了大量的挑戰，票房慘淡、市場定位不佳、放映不給力、創意人才短缺正影響著國產動畫電影的發展。中國有大量的動畫短片以及動畫長片，但是我們的品牌卻微乎其微，品牌效應可以帶來一定的商機以及一定的社會效益。在中國動畫人還沒有樹立品牌意識時，“西游記”這個品牌已經映入人心。

【關鍵詞】：品牌 競爭力 文化 利益 票房 受眾群

一個好的品牌是一個銷售手段，品牌在產品的前期宣傳中起到關鍵作用，能夠使創作者抓到關鍵信息進行宣傳以及推廣。推廣過程簡單、推廣消息集中、推廣的效果快速，推廣的印象深刻，有利于產品收獲好的反饋。在動畫行業快速發展的時期，我們記憶深刻的主要是美國迪士尼的米老鼠以及夢工廠創作的史萊克、華納的兔八哥，環球影業的小黃人等等，這些系列電影雖然故事情節不盡相同，但是主題往往都是第一部的延續，而電影風格則更是大同小異。因此拍攝這一系列的動畫電影，除了第一集需要投入較多的資本外，后面的續集因為思緒固定編劇壓力較小、道具配景現成等諸多原因，通常成本會大幅度的削減。動畫電影前期已經樹立了良好的品牌，消費群體已經形成，續集在不斷的強化和提高品牌的知名度之余，反而能夠獲得更大的效益。而在中國我們的動畫品牌屈指可數。據統計，2017年春節黃金周共有10余部電影上映，共計票房33.4億其中七天累計票房排名前五位的分別是：《西游·伏妖篇》（11.5億元）占據33%、《功夫瑜伽》（8.7億元）、《大鬧天竺》（5.7億元）、《乘風破浪》（4.1億元）、《熊出沒·奇幻空間》（2.76億元）。可以看出在《西游記》的大影響下，已經形成了一整套的品牌形象，擁有大批量的固定受眾群體。

美國的夢工廠以及迪士尼，他們每年都會出一至兩個品牌人物，這些動畫人物會有不同的品牌形象特色，但是他們最終的目的都是不斷在強化他們的品牌文化。在近幾年我們有看到許多以西游為題材的影視作品：1991《西行平妖》：劇情片，講述了唐僧師徒四人在取經路上發生的故事。2010《西游新傳大電影》劇情動畫電影，千年后的今天，唐僧師徒性情大變，他們為了尋寶，一起再赴西天。2012《金箍棒傳奇》動畫電影，原版西游記故事。2013《大鬧天宮》動作神話，該片根據中國古典神魔小說《西游記》前八回改編。周星馳版《大話西游之月光寶盒》、《西游降魔篇》、《西游伏妖篇》。

《大圣歸來》2015年07月10日全國上映，最后以9.56億的超高票房收官。《西游記》是中國神話的經典，英國大百科全書就說：“這部書是中國一部最珍貴的神話小說。”原著中的每一回合都堪稱經典，引起了國人的一代又一代的傳閱與解讀。若是說美國人是看《金銀島》長大的，那么中國人便是《西游記》的忠實觀眾。孫悟空這個角色對每個人的意義不同，“一千個讀者眼里就有一千個哈姆雷特”《西游記》中大圣永遠無所不能，總是會在關鍵時刻挺身而出，沒有憂愁與煩惱。這也是我們傳統講述英雄人物的表達方式，但是《大圣歸來》中人物設定有很多的不同，妖怪不再是一個簡單的個體，而是一個有想法以及情感的人物設定。在延續已有的《西游記》人物，情節設定的情況下，《大圣歸來》在不斷的強化原有的品牌形象，創造多樣性的故事情節以及多重的人物設定，打亂了原有的故事，重新塑造新的世界觀。

《西游記》在中國甚至世界都有它必然的位置，在中國被譽為四大名著之一，受眾群體也是多種多樣，抱著《西游記》這個“大腿”是《大圣歸來》的推銷手段，也為了擴大現有的消費群體以及品牌的影響力。現在孩子的童年大多被喜羊羊、豬豬俠和奧特曼所霸占，我們好像忘記了我們也有我們自己的英雄！低齡兒童的觀影者尚未形成一套完整的世界觀、人生觀、價值觀，很容易在全球化發展的今天受到外部環境的影響。一部好的電影，讓孩子可以從中學到真誠、友善、勇敢等美好的品德。每個小朋友在看待新的食物總是好奇的，會去效仿，以往《西游記》主要以真人電影為主，對于處于喜歡動畫片的低齡兒童來說會有點難以接受，而《大圣歸來》以經典的東方故事配合通行全球的3D特效來制作適合孩子的動畫片，并且動畫片的播放節奏也在低齡兒童的接受范圍之內，這樣能取得更好的觀影效果以及起到一定的教育意義。這樣《西游記》又收割了一批00后的小觀眾，達到了強化品牌的目的。

經濟快速發展，日本、韓國和西方的動畫影片快速的侵略著中國市場，《西游記》為題材的電影一直屹立不倒，在青年年齡階層有一定的影響力，對于中國的青年人來說，《西游記》占據了他們的整個青春，幫助消費者能快速準確的識別和選擇該電影，可以確保該片的票房。孫悟空這位東方武俠英雄與西方的超級英雄略有差異，在西方蜘蛛俠崇尚正義與自由，肩負著拯救地球的責任，他自信、堅強、大膽。這樣的人設是建立在美國文化的基礎上，以強調個人主義為核心，追求民主與自由，崇尚開拓與競爭，追求事物的真理強調個人的理性和事物的實用性，事情一直以個人為核心出發點，個人至上、私欲至上、講究個人利益以及講究個人的享樂，強調只有通過自己個人的不斷追求、對自己的不斷裝飾，最后才能達到個人價值的的實現。而《西游記》中，孫悟空在拯救世界之前要在師傅的幫助下先自我拯救，這一點也是切合東方的傳統文化中“一屋不掃，何以掃天下”的真理，要想成為圣人得像學會怎樣去合理的管理自己，學會去拯救處于低谷的自己，習武是為了見自己、見天地、見眾生，修養會改變武功，當習武到一定時間段，武功與修養將會融為一體。而《大圣歸來》中，大圣在自我迷失的過程中，遇見了對他崇拜與信賴的江流兒，幫他找回屬于英雄該有的自信與勇氣。江流兒用自己的善良以及勇敢拯救了迷失的大圣。

一個好的品牌可以依靠品牌的知名度去獲取大量的利益，他不是單獨的個體，不占據大量的空間，但是它最初所追求的就是讓人們通過簡單識別、快速記憶的方式來認識產品以及識別產品，品牌需要有在物資上來體現，需要通過實體來體現自己。而動畫作為創意化的一種快速而直觀的載體，可以代表一種態度、也是一種文化滲透，可以幫助品牌利用動畫的新形勢進行快速擴張。一個動畫品牌的建立是為了迎合競爭的需要，通過一個好的動畫品牌的建立，我們會有更多的追隨者，以此來擴寬市場，獲取一個更好的市場地位。就環球影業的《神偷奶爸》來說，2010年《神偷奶爸1》全球票房高達5.43億美元；2013年《神偷奶爸2》霸氣回歸搶占9億美元的票房；2017年07月07號《神偷奶爸3》再次出擊，到目前07月25號，內地累計票房9.2億。在動畫電影內地票房榜中《神偷奶爸3》暫時的累積票房成績排名第四位，前三位依次為《瘋狂動物城》（15.3億）；《功夫熊貓3》（10.01億）；《西游記之大圣回來》（9.56億）。此中有兩部是動畫續集，可以看出建設動畫品牌的重要性。《大圣歸來》打著《西游記》原有的的品牌效應強勢占領了票行榜的前三，也是唯一一部本土動畫。

品牌是商品最優質部分的體現，培育一個新的品牌和創造品牌的過程是商品不斷強化以及革新的過程，只有不斷的創新才能適應激烈的市場競爭。有利于形成一種產物所特有的文化，競爭力。品牌是激烈的市場競爭下的產物。品牌效應下的商品擁有一定的市場競爭力，屹立于同類商品中，處于不敗之地。