溝通元，不斷擴散的文化基因，創意傳播的“元點”

【摘要】：當下是一個全球傳播也是訊息爆發的時代。人們被信息洪流所淹沒，互聯網的信息傳播方式是數字化、技術化、多通道的，但是溝通的原理和溝通的本質是不變的，溝通元結合互聯網技術為信息傳播的效果最大化提供了有效的、經濟的手段。

【關鍵詞】：溝通元；營銷；廣告；病毒傳播；創意傳播

一、研究背景

時代的改變造就了商業傳播從說服模式走向溝通模式，從顯性走向隱性。商家希望消費者對品牌產生情感，希望創造消費需求。更有效果的廣告是建立在準許營銷之上的，讓消費者自主參與。互聯網虛擬的還原和放大信息傳播和交流活動，這種傳播形態創造了數字生活空間。我們都生活在其中，我們每個人是信息傳播的接受也是發出者，國內外的學者在此基礎上提出了各種觀點，例如在《營銷創新力》、《創意傳播管理》中都提到了溝通元，溝通元在傳播中發揮著重要作用，而且溝通元傳播涉及到了多種不同學科，從文化到經濟政治等等。探討溝通元傳播可謂探討傳播核心。

二、研究目的與意義

時代發展，網絡技術改變著我們的生活，互聯網的信息傳播方式是數字化、技術化的，但是溝通的原理和溝通的本質是不變的，溝通元傳播方式直接擊中受眾的內心，跨越了時間和空間，讓地球居民互相傳遞信息，迅速接受信息，不管是病毒營銷、口碑傳播、創意傳播，其本質都是對引爆點、對溝通元的探討，尋求傳播最大化。對新時代的變化，只有更好的把握并運用信息溝通的原理才能在這時代更好的生存和發展。這不僅僅是企業也是個人需要學習的課題。

三、研究對象

1.溝通元

1976 年，牛津大學的動物學家理查德·道金斯出版了《The Selfish Gene》，書中提出了Meme的概念，這個新詞語是模仿希臘語“mimeme”（模仿的意思）。它指“在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用相類似的那個東西。”

根據《牛津英語詞典》，meme被定義為：“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。”溝通元的觀點來自于Meme，是創意傳播的核心要素，是實現復制、延伸和不斷傳播的創意“元點”。另外我也查了另外的一個詞，這個詞是元傳播，：meta-communication，meta是元，communication是溝通，也是傳播的意思。而傳播本身也可以翻譯成溝通，溝通元和元溝通，這兩個詞匯看起來就有著某種莫名的聯系。元溝通就是：“有關信息交流的交流行為，詞匯跳出信息流之外來評價它”。那溝通元指的就是信息中可以模仿的部分。也就是信息的形式。溝通元就像是模板或者說是英語句型，也像大創意。

2.溝通元的分類

《創意傳播管理》把溝通元分成了三類：生活制造型、熱點關注型、主題傳播型；我認為溝通元的分類應該從人本身出發，從心理從社會從大眾文化等角度去尋找和分類。分為突發型和引發型。

溝通元傳播的關注點在于溝通元的發現以及創造，生活制造是發現式的和原有的，熱點關注型是突變式的，是實時的、意外的，是借勢傳播。主題傳播是創造式的，是破舊立新的。溝通元無論被關注還是沒有被關注，它始終存在。就是引發式的，需要尋找到那個引爆點。

就像《引爆點》所說的關鍵人物在適合的環境下傳遞了一個具有感染性的信息。

3.溝通元的發現與創造

《傳播學原理》總結了傳播的多種模式，主要有四種：影響說、反應說、互動說、共享說。

很多時候這四種模式是結合在一起的。傳播可以產生勸服效果，讓別人接受甚至幫你把信息傳遞出去，我們的信息應該是能讓接受者產生共鳴的。例如運用3B原理：消費者容易接受動物、小孩、美女，某寵物沐浴露產品宣傳的時候，帶上一群可愛的狗狗，和動物拍照、發朋友圈。這樣一來，由接受信息，再到產生反應，隨著人群的聚攏，越來越多的人會產生強烈的好奇心，圍觀進來，這樣廠商可以更好的跟消費者互動，并且分享這個時刻的快樂和溫馨。

大腦將信息轉化為認知，再把認知進行分類、推理。實際的傳播過程中，溝通元的尋找要靈活多變，面對傳播中的各種“噪音”，要有針對性的處理，例如：汽車產品，宣傳某種汽車產品省油，然而有“噪音”說不省油，其實廣告商可以針對“不省油”進行傳播，“不省油中的最省油汽車”，或者宣傳買了這輛汽車你就不會在意省不省油了，因為汽車其他方面的優點已經完全把這個點取代了。又或者針對油的使用效率，為什么不省油，因為這款汽車產品把每一滴有都用到了極致，每一滴油都是有用的。

需求是什么？舉個例子就像笑，可以是間歇式的，或者是保持較長一段時間的。關于笑的心理研究中一種笑是看別人犯傻、摔跤，我們會想笑，這背后是我們覺得我們自己比我們看到的對象優越，在喜劇片里你可以隨時發現這種笑點，而創造者也在運用這種笑點，舉例說明，關于“藍瘦香菇”的病毒式傳播，也是建立在這個基礎上的，有好事者還普了曲。隨著而來的也有游戲的介入和廣告的介入，于是乎一時間，藍瘦香菇變得很時髦熱門。消費者的需求可能是五法八門的，可能流于表面但是我們需要發現這背后其實是內心的美好或者壓抑。

突變型溝通元可以是社會事件，突然發生，該事件跟人們預期的可能是不一致的，例如明星吸毒和明星出軌。該種傳播模式更多的是依靠熱點關注，并且緊跟熱點事件，例如汪峰蹭頭條。

創造型或者說引發型溝通元，這是我們需要研究和開發的類型。可以從人性，人心上去創造，只有深入的了解人作為動物，作為支配者，作為生活者等方面的心理，人都有同情心，人都有懶惰的心理，人有從眾的心理，人有共同的心理感受和心理需求。這也是溝通之所以成立的基礎，由此建立紐帶，達成溝通效果。大小企業的營銷方式都可以根據這個進行創作。人有獵奇心理，好奇心驅使下，讓人對未知的沒見過的事物充滿遐想。標題黨的微信文章或廣告正好利用人的這種心理。

四、研究現狀

當下的市場經濟體制，很多資本主義國家的觀點不斷傳入，商家為了追求利益想方設法的和法律做各種周旋，就資本主義國家的像香煙廣告品牌一樣，他們不直接做香煙廣告但做品牌下旅游、服裝、旅店的廣告。例如：Salem，BensonHedges，愛屋及烏的同理。網絡化和信息化帶來的還有個人隱私信息的不斷泄露，和各種詐騙和虛假廣告的傳播。溝通元傳播不一定是那么美好和良善的，人性中也有丑陋的一面。

當然，技術依舊在不斷的變化和發展，未來的世界是5G、6G時代，物聯網的智能化時代，虛擬現實技術和信息傳播技術也會不斷地更新迭代，當我們創作者疲于學習新鮮事物的時候不要忘了，創意為王、內容為王，而創意和內容的根本在于對人性的深刻理解。

參考文獻：

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[6]沈虹《創意傳播的溝通元與廣告創意傳播》[J]，2012.08 廣告大觀 理論版

作者簡介：韓海鵬，1986年07月16日出生，性別男，漢族，籍貫福建南靖縣，現就讀于廣西藝術學院影視與傳媒學院 2016級現代設計學專業。學歷：研究生，職稱：研究生助教。主要研究方向：廣告設計。