燕趙文化對外傳播現狀與對策研究

【摘要】：燕趙文化的有效對外傳播，有利于擴大燕趙文化在海內外的影響力，提高河北區域影響力和河北地區形象，為河北地區發展創造良好的外部環境。當前，燕趙文化對外傳播普遍存在傳播主體偏于官方、傳播內容有待提煉、傳播方式較為單一、忽略受眾需求、傳播效果不理想等現狀與問題，中國“一帶一路”戰略的實施有利于推動地區文化交流的深化，也為燕趙文化的對外傳播提供了千載難逢的機遇。本文在對燕趙文化對外傳播進行SWOT分析的基礎上提出了燕趙文化的對外傳播策略，旨在提高燕趙文化的對外傳播力與河北地區文化軟實力。

【關鍵詞】：燕趙文化；對外傳播；現狀；策略

中國文化源遠流長、隨著中國經濟的崛起，文化軟實力被提到了與經濟發展同等重要的高度，然而由于中華文化在對外傳播中存在的各種問題，導致中華文化在全世界范圍的傳播效果并不理想，接受度低。中國文化的對外傳播包括國家層面和區域層面兩個層面，而后者又是前者的重要組成部分。燕趙文化作為河北地區的文化品牌，燕趙文化的對外傳播力的有效提升將對中華文化總體文化傳播具有重要促進作用，因此我們需要在研究燕趙文化對外傳播現狀的基礎上，分析問題和總結經驗，提出切實可行的對外傳播策略，進而提高中華文化的傳播力與影響力，為我國的和平發展創造良好的國際環境。

一、燕趙文化對外傳播的現狀

1、傳播主體官方色彩濃厚，個人傳播者素質良莠不齊

中華文化的對外傳播主體主要以政府官方為主，傳播媒體以《人民日報》、《中國日報》、新華社等官方媒體為主要角色。由于官方和主流媒體的傳播者和傳播內容都明顯帶有很強的政治色彩，因此較難被國外受眾所接收，造成國外受眾心理上的排斥，信任度和認同度都較低，很難產生較好的傳播效果。河北地區的文化對外傳播的主體也包括官方和民間兩種，其中官方主要包括河北政府工作人員和文化管理人員組織的文化藝術團出訪演出、舉辦展覽和文化論壇等形式；除此之外，一些民間組織通過慈善事業、環保事業、教育培訓與國外進行文化領域的交流；河北高校專家、學者參加各種學術會議開展國際間的交流與合作。河北省內海外留學生、訪學學者、去國外旅游者、參加國際體育賽事的運動員等也通過多種渠道與國外受眾直接接觸，從而間接傳播燕趙文化，但是值得注意的是由于河北省對民間組織和成員的出國交流沒有進行專門的培訓，因此導致這些民間傳播個體因自身素質良莠不齊從而無法保證良好的燕趙文化對外傳播的效果。

2、燕趙文化源遠流長，傳播精髓有待提煉

中華文化對外傳播的內容歷來以雜技、京劇、皮影、剪紙、武術表演等為主。這些典型的中國傳統文化藝術形式固然值得對外傳播，但是國外受眾已經看慣了這些形式，會以為只有這些元素能代表中國，大大忽略了對文化精髓的文化價值觀的挖掘，和對中國當代文化元素的理解和接受。河北作為華夏文明的重要發祥地，經過數千年的積淀，形成了豐富、獨特的文化，是當之無愧的文化資源大省。燕趙文化作為中華文化的一個分支，燕趙文化源遠流長，自古燕趙區域就具有“慷慨悲歌、尚俠任氣”的獨特文化特征。當代燕趙文化又提煉了“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤?！蔽宕笪幕放坪诵脑兀φ蔑@革命文化、愛國文化、根脈文化、畿輔文化和開放文化等河北文化的精神內涵。雖然古今燕趙地區文化可供傳播的內容豐富，但是由于傳播者的素質和傳播渠道等方面的原因，導致燕趙文化的精髓沒有得到較好的傳播和展示，不能為國外受眾廣為人知。

3、傳播渠道較為分散、沒有充分利用網絡媒體優勢

中華文化博大精深、資源豐富，這為我們對外傳播奠定了良好的資源基礎，但是由于我們的傳播渠道較狹窄、力量分散、方式單一，因此我們對外傳播力仍然很弱。當前，我們的文化傳播主要靠政府的力量和財政支持，傳播渠道比較單一。從傳播方式來看，主要依賴單一的大眾傳播途徑，傳播力十分有限。雖然河北省每年派出大量留學生和訪問學者到世界各地交流學習，但是這些出國人員由于自身對燕趙文化的知曉度不高，傳播意識不強等多種原因導致這種人際傳播的形式并沒有收到較好的傳播效果。當今，由于互聯網的普及，網絡成為了一種重要的跨國文化傳播媒體，河北省政府的外文網站已基本建立，但是目前專門介紹燕趙文化的外文網站還比較少，河北省傳媒領域工作者應該充分利用新媒體的優勢打造燕趙文化對外傳播的平臺，將燕趙文化的精髓以喜聞樂見的形式通過網絡傳播給國外受眾。

4、忽視傳播受眾研究、受眾細分

文化傳播的目的就是得到受眾的接受與認同，進而對受眾的行為產生影響。因此對傳播受眾的研究是文化傳播過程中的重要組成部分。為了收到較好的傳播效果，作為傳播者來說不能只考慮我要傳播什么內容，還要考慮受眾的心理、興趣、愛好等需求，要將文化產品用受眾能接受的方式和喜聞樂見的形式傳播出去，燕趙文化傳播與推廣過程中，我們對國外受眾的文化習俗、宗教信仰、審美需求和思維習慣等知之甚少，將所有內容都用同一個形式傳播出去，不能滿足受眾的接受習慣和興趣需求。今后外宣工作者應該注重研究國外受眾對中國信息的傾向和他們的思維習慣，運用他們聽得懂、易接受的語言和方式進行燕趙文化的傳播，增強對外傳播的吸引力和影響力。此外，可以把對象國的意見領袖，媒體記者等作為燕趙文化傳播的重點受眾，通過這些輿論領袖對國內其他人士的二次傳播產生較好的傳播效果。

5、對外傳播效果不夠理想

傳播效果即是傳播內容在受眾的思想行為上引起的變化。它是傳播的最終目的。根據我們對河北省內外國留學生和河北在國外創辦的孔子學院中學習漢語的外國人進行隨機調查，了解到其對河北并沒有太深刻的印象、對燕趙文化精髓的了解不多，認同程度也較差。我們希望通過區域文化的對外傳播進而促進中華文化整體的傳播，在國外受眾心里建立起正面積極的國家和城市形象，并對受眾的價值選擇產生一定的影響。由于燕趙文化乃至中華文化對外傳播不力導致我們長期以來文化的對外傳播收效很差，因此也提醒我們，中華文化的國家層面和地區層面的對外傳播之路任重而道遠，我們要做的和要改變的還有很多。

二、燕趙文化對外傳播的SWOT分析

1、優勢

中國文化對外傳播層級豐富，全面展現了中國文化博大精深內容和多元化的表現形式。作為中華文化的一個重要組成部分，燕趙文化源遠流長，有豐富的資源可以進行提煉和創新，加以傳播。河北對接京津、燕趙之地、歷史悠久，積淀了豐厚的文化資源，民間藝術和民俗習慣，自古慷慨悲歌、視死如歸的英雄俠義精神，成為燕趙文化的底蘊。燕趙地區五千年的歷史沉淀和優秀傳統文化為我們對外傳播提供了豐富的資源，也成為河北文化軟實力的核心競爭力。近年來河北已在11個國家創辦了12所孔子學院，開設20個孔子課堂，累計教授國外學員3.5萬余人，在省內建有4個國家級漢語國際推廣中小學基地、32個省級漢語國際推廣基地，選派2000余名漢語教師和志愿者赴國外教授漢語和傳播中華文化。這些孔子學院和孔子課堂不僅成為當地學生和民眾學習漢語和中國文化的重要基地，而且成為推動雙方開展互派師生、合作辦學、學術交流與科研合作等的重要橋梁和紐帶，對促進河北省文化交流與合作發揮了重要作用。

2、劣勢

對外傳播中由于傳受雙方的語言不通，不同國家受眾的意識形態、歷史背景與宗教信仰不同，導致燕趙文化難以被理解和接受。在對外文化傳播中，由于國外受眾的意識形態、宗教信仰和文化背景的不同，如果希望受眾對燕趙文化乃至中華文化整體上有認同感，就要傳播易于國外受眾所理解和接受的文化價值觀和精神內涵，燕趙文化內核包括誠和義，與西方崇尚自由民主的文化精神有所區別，如何通過跨文化傳播使古今燕趙的文化精神被國外受眾理解和接受，成為了我們對外文化傳播的關鍵所在。

3、機遇

中國“一帶一路”戰略的實施有利于推動地區文化交流的深化，河北可以借“一帶一路”戰略的實施與沿線國家開展經濟文化交流合作，傳播燕趙文化。2022年冬奧會將在河北省張家口市承辦，也為燕趙文化的對外傳播提供了千載難逢的機遇。國家承辦大型國際活動或者國際賽事的過程中我國民族凝聚力和向心力以及民族文化可以得到集中展示和傳播，河北地區可以利用舉辦這次冬奧會的機會，系統籌劃河北地區形象的展示和燕趙文化的大力傳播，屆時冬奧會必將吸引全球人民和媒體媒體的關注，期間，會有大量國際友人來河北參賽和參觀，對于燕趙文化的對外文化傳播和文河北化軟實力的提升都是絕佳時機。河北媒體應該提前練好內功，屆時充分利用網絡媒體和新興媒體的傳播優勢開展燕趙文化的對外傳播工作。

4、挑戰

我國傳媒實力在國際占有不利地位，我省外宣媒體如何能夠規避劣勢，提升傳媒的影響力是一大挑戰。網絡媒體和新興媒體是一把雙刃劍，在帶來廣泛傳播優勢的同時也給我們帶來了挑戰，西方發達國家一直掌握傳媒領域的主動權，我國傳統媒體在國際上具有傳播劣勢，面對網絡和新媒體的普及，我省外宣媒體是否能夠規避劣勢，揚長避短，以新的方式開展文化的跨國傳播是一大挑戰。在對外傳播方式和傳播內容方面，外宣媒體需要根據受眾不同國家、所處不同文化圈的特點進行有針對性有所區別的進行傳播，這就需要傳媒工作者首先對不同文化區域的受眾的宗教信仰、風俗習慣、心理狀態和思維方式等方面的情況進行調研，所謂知己知彼才能百戰不殆，只有這樣對外傳播工作才能收到較好的觸達和接受效果。

三、燕趙文化對外傳播的策略

1、打造以民間為主的多元化傳播主體

由于官方對外傳播不易被國外受眾接受，因此應開展非政府層面的廣泛傳播，河北應加強對我省派出的留學生、訪問學者以及孔子學院志愿者的教育力度，讓這些人成為燕趙文化乃至中華文化的積極傳播者，提高中國文化在國外民間的認可度和傳播效果?？鬃訉W院作為各地在海外文化推廣的一個重要平臺，有助于在多元文化共生的時代背景下塑造河北形象，提升燕趙文化的國際影響力。留學生既是一個地區文化的學習者，同時也是一個地區文化的傳播者。加強留學生教育和交流既可以推動中外之間的文化交流與合作，又是中國文化傳播出去的良好方式。這些對中國有較好印象的留學生回到自己的母國，就成了中國文化的最好宣傳者，使燕趙文化在國外受眾中具有較好可信性和認可度。因此，河北要把培養海外留學生上升到提高文化軟實力的戰略高度，加強來華留學生的教育力度。

2、對傳播內容進行挖掘與提煉

燕趙文化資源豐富，要對傳播內容各層級進行深入挖掘與提煉。深入挖掘燕趙文化的傳統與當代內涵，提高燕趙文化的吸引力。在以往傳統文化的基礎上，可以嘗試開發以中醫和太極等強身健體、保健、治病為主的文化形式，通過與國外受眾健康息息相關的內容的傳播，讓受眾感到實實在在地好處和效果，利于受眾接受，進而通過中醫藥文化和太極等文化帶動燕趙文化其他層次和種類文化的傳播。另外，要提升燕趙文化的吸引力，一方面要深入挖掘燕趙文化的內涵，對燕趙傳統文化進行提煉與創新，另一方面也要兼顧世界文化的共性與差異性，注重用現代元素對傳統文化形式進行包裝與改造，將傳播內容的重心從表層文化逐漸轉移到包含民族精神、哲學智慧和倫理道德等具有精神內涵的文化內容上來，并使表層文化形式轉化為承載深層文化的載體，借此將燕趙文化的深層內涵推向世界。

3、建立整合多元的對外傳播渠道

燕趙文化在對外傳播中可供選擇的渠道和載體很多，要善于利用各種媒體的傳播優勢。傳統媒體包括報紙、雜志、廣播和電視，由于河北省目前還沒有較成功的對外傳播媒體，因此這些省內大眾傳播媒體可以有所側重的開設英文專欄，供河北省內留學生等國外受眾進行閱讀和收看。此外，由于互聯網的飛速發展，我們可以充分利用互聯網的實時性、快捷性和互動性的特點，開展網絡文化傳播，提高對外傳播能力。此外，要重視河北省在國外創辦的孔子學院、圖書出版等渠道在燕趙文化對外傳播中的渠道作用。

4、根據受眾特點進行分類區隔

燕趙文化對外傳播，針對不同國家和地區的受眾，在方式、內容上都應是不同的。阿拉伯國家、歐美發達國家、亞洲儒家文化圈的這些國家的公民在宗教信仰、思想、行為特征上與其他地域的人群相比具有較強的趨同性。因此，對外文化傳播要重視受眾的區隔。我們可以有針對性的選擇來河北各高校的留學生進行傳播，因為這些受眾一般都是對中國乃至河北比較有好感的人，同時他們又是大學生有較高的文化素質，待這些人回國后就會自發的宣傳河北的文化。另外在河北駐各國的孔子學院學習的學生也是可以選擇的重點傳播對象，因為這些學生都首先對漢語比較感興趣，以此為契機，在開展漢語教學的同時，利用中外節慶、社區重大活動等機會舉辦中醫、武術、書法、茶藝、戲劇、舞蹈、剪紙等內容豐富的文化活動，通過各種活動融入燕趙文化乃至中華文化深層次的傳播，也較其他受眾有較好的效果。然后再通過這些學生向其所在國家的其他人進行輻射帶動周圍人對中華文化的認知。

5、建立一套文化對外傳播效果評價體系

檢驗對外傳播的效果是衡量對外傳播工作成功與否的標準，河北省相關部門要建立一套燕趙文化對外傳播效果評價指標體系，建立合理有效的傳播效果反饋機制，定期對燕趙文化的對外傳播效果進行量化分析和監測。取得好的效果是我們對外傳播的目的，取得什么樣的效果、如何取得效果則是我們研究對外傳播的核心。我們希望達到的燕趙文化資源對外傳播的效果應該是，通過文化的對外傳播增進國內外民眾對河北的了解和友誼、樹立和維護河北省在國內外的美好形象、營造有利于河北經濟社會發展的國內外環境。如果我們的文化資源對外傳播做到了這幾點，就是取得了好的效果。

燕趙文化是中華文化的一部分，燕趙文化的對外傳播也是中華文化對外傳播的重要組成部分。燕趙文化的對外傳播關系到河北地區經濟、社會和文化的綜合發展。增強燕趙文化對外傳播的影響力，不僅有利于通過文化傳播和交流架構“一帶一路”沿線國家民心相通的橋梁，夯實沿線國家開展經濟合作的民意基礎，擴大燕趙文化在海內外的影響力，而且對全面提升河北開放型經濟水平和文化強國戰略具有重要的戰略意義。隨著河北地區文化對外傳播能力和效果的增強，可以為河北長遠發展營造良好的外部環境，同時對國家“一帶一路”戰略的推進和中國文化軟實力提升起到較好的促進作用。

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基金項目：2017年河北省社會科學發展課題（課題編號：201703050311）。