央視新聞國際傳播效果評估體系構建

【摘要】：央視新聞作為外宣媒體國際傳播的重要手段和內容，能夠通過塑造并傳遞我國政治、經濟、文化和社會發展程度來樹立國家形象，加強我國文化軟實力建設。因此，央視新聞國際傳播效果如何顯得尤為重要。本文選取央視新聞的代表國際頻道之一——CCTV4-中文國際頻道來試圖提出我國外宣媒體國際傳播效果評估體系框架，為外宣媒體加強國際傳播力、影響力和引導力提供理論和方法上的基礎思路。

【關鍵詞】：國際傳播；央視新聞；中文國際頻道；傳播效果；評估體系

一、央視新聞及中文國際頻道發展概述

1978年1月1日，央視開辦“新聞聯播”節目。1983年 “新聞立臺”理念形成，但由于20世紀初我國大眾媒體市場化競爭日趨激烈，強調媒體的經濟功能，強調“新聞立臺”的聲音愈發減弱。因此，2009年央視再次明確提出“新聞立臺”方針。

1992年10月，CCTV-4中文國際頻道正式開播，來傳遞我國內部社會發展狀況和外部國家形象。但就國家形象而言，國內外對于其內涵理解不一。部分西方學者認為“國家形象由歷史、地理、藝術、音樂、國民和其他要素構成”。而國內學者崔保國及李希光則認為國家形象是“一個國家在國際上或他國眼中的整體形象，包括政治、經濟、文化和社會的發展程度”。由此看出國外學者認為國家形象更強調國家的文化與藝術積淀，而國內學者更重視國家形象所包涵的政治和經濟要素。

正因中西方對于國家形象內涵多維度理解，2010年年底中文國際頻道將定位拓展為“新聞、文化綜合國際頻道”。不僅加強“新聞”作為國際傳播之一翼，更是將“文化”要素作為我國五千年文明傳承的濃縮表現，來體現“國際化、民族化、主流化”的國際頻道追求。在本次改版中，中文國際頻道通過“創新節目形式、強化系列播出”，“打造品牌欄目、主動引導輿論”，“推出雙語字幕、拓展觀眾規模”，“舉辦品牌活動、擴大國際頻道影響”等策略來加強國際頻道的國際傳播力、影響力及引導力。因此，此次國際頻道改版后的國際傳播效果如何？這成為此次國際頻道改版成功與否的關鍵，也是本次研究試圖構建我國媒體國際傳播效果評估體系的目的之一。

二、我國國際傳播效果評估工作研究現狀

從業界實踐來看，我國的國際傳播效果調查起步于20世紀60年代國際廣播電臺（CRI）對海外聽眾來信的處理，但這一時并非現代意義上的科學調研和受眾研究。到80年代后期，央視等主流媒體及四達時代等民營媒體紛紛開始拓展海外傳播市場，加速推進以國際受眾研究為主的國際傳播效果評估工作。

從學界研究來看，國際傳播效果評估工作與業界實踐存在發展差距。已有的研究成果大多是零星的主流媒體年度調研報告或者研究論文，其中較有影響力和代表性的包括：2007 年國際臺對分布在亞、非、歐、美和大洋洲的50 多個國家和地區的國際臺聽眾俱樂部發放數千份問卷進行調查，這是我國歷史上范圍最廣、規模很大的一次國際受眾調查；2007 年，中央電視臺暨“長城平臺”委托專業調查機構在美國進行了一次有5 萬戶樣本的大規模問卷調查，了解觀眾的收視意愿。

總體來說，目前我國國際傳播效果研究尚未形成系統性的效果評估體系，雖然研究主體逐漸由主流媒體擴展到學者和商業機構，研究內容也從受眾規模、構成等基礎描述性調查向受眾態度、行為等質化分析性的調研延伸，但是在對國際傳播實踐的指導上與業界領先水平相比存在著明顯的發展瓶頸。

三、央視中文國際頻道國際傳播效果評估體系構建的必要性

1.能夠指引國際頻道制定有效的國際傳播策略

隨著我國國家硬實力的不斷提升，我國在世界舞臺上愈發起到舉足輕重的地位，用中國聲音為廣大的海外受眾提供一個真實、全面、立體的中國就顯得尤為重要。但是面對當今國際傳播能力對比中“西強我弱”的局面沒有根本性改觀、國際傳播現實中存在信息“逆差”、中國形象與西方主觀印象“反差”、軟實力與硬實力“落差”等問題，中文國際頻道等外宣旗艦亟需通過改變國際傳播策略改變我國國際傳播的弱勢地位。這就要求通過切實有效的國際傳播效果評估體系來評估國際頻道國際傳播策略的正確性及有效性，特別是2010年中文國際頻道改版后的國際頻道新定位策略是否能夠擴大我國國際影響力等問題需要得到證實。

2.加強我國外宣媒體國際傳播力、影響力及引導力建設

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議就當今媒體格局發生的深刻變化通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展指導意見》，意見指出“要加速提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論領導能”，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。特別是對我國外宣媒體而言，面對當今西方世界巨型媒體集團的話語權主導問題，亟需通過國際傳播效果評估所獲得的國際頻道量化數據及質化評價反饋來認知當前包括中文國際頻道在內的我國國家外宣媒體國際傳播效果，尋找傳播過程中的弱勢環節，對癥下藥，以此加強建設我國外宣媒體國際傳播力、影響力及引導力。

3.借以樹立良好國家形象加強國家軟實力建設

良好的國家形象是國家“軟實力”的核心組成部分，而“軟實力”則是通過文化、價值觀等軟力量加強我國綜合國力，提升國家國際競爭力的推動力。文化軟實力是文化的內在凝聚力、吸納力和外化競爭力、協調力、融合力、擴張力。然而，與西方國家相比，我國在世界傳播格局中處于弱勢地位，許多國家對我國文化的認知大多都是經過了西方思想價值體系的過濾。因此，建設國際傳播效果評估體系，改善我國外宣媒體傳播策略，進而通過外宣媒體有效的國際傳播力、影響力、引導力來樹立良好國家形象，加強國家軟實力建設。

四、央視中文國際頻道國際傳播效果評估體系構建

央視中文國際頻道國際傳播效果評估框架首先包括其國際傳播力、國際影響力及國際引導力三部分。這一框架結合我國在國際社會亟需提高話語權的現狀，設計為以受眾認知體現國際頻道國際傳播力、以受眾態度體現國際頻道國際影響力、以受眾行為體現國際頻道國際引導力三個方面。其次，國際頻道具體國際傳播效果的評估則從國際傳播廣度、傳播深度和傳播準確度三個維度入手，進而劃分為一級指標和二級指標以評估國際頻道國際傳播效果。

1.國際頻道國際傳播效果評估框架

首先，以受眾認知衡量國際傳播力程度。將國際傳播力作為評估傳播效果的基礎框架要素，呈現國際目標觀眾信息，并從國際傳播廣度的維度衡量國際頻道及其節目的觀眾規模、觀眾構成及其在眾多國際傳播集團中競爭力。其次，以受眾態度衡量國際影響力程度。通過對目標觀眾態度的調查來挖掘受眾在進行國際頻道體驗時的心理動機及需求，從而探究其態度形成的心理路徑及頻道的國際影響力程度。最后，以受眾行為衡量國際引導力程度。受眾通過選擇與自身態度體系相一致的國際頻道內容來加強已有觀點，并以持續付出注意力的方式體現受眾對國際頻道的忠誠度，體現國際引導力效果。

2.國際頻道國際傳播效果評估三大維度：廣度、深度、準確度

從媒體與受眾關系的角度，一般以傳播廣度和深度為路徑評估傳播效果。傳播廣度通過國際頻道在受眾群中的影響范圍，即國際頻道覆蓋受眾數量的多寡來體現國際傳播力；傳播深度則體現受眾接觸媒介的程度，即通過受眾接觸媒介的時間和頻度來體現國際影響力。衡量國際頻道在國際社會傳播力、影響力方面的表現時，通常希望其覆蓋到盡可能多的海外受眾，且海外受眾接觸媒體的時間越長越好。

然而，在國際傳播環境中，受眾的跨國界及多元化需求特征對國際傳播效果評估的準確度提出了要求。當向特定國別的受眾傳播國際頻道節目內容時，傳播廣度與深度不僅無法準確評估國際頻道在該國不同區域或者各個時段的收視比率，也難以準確呈現國際頻道內容在該國受眾中的偏好程度，這就需要通過海外受眾對節目的忠誠度來體現傳播準確性，進而衡量國際頻道的國際引導力程度。

3.國際頻道國際傳播效果評估指標體系

傳播廣度的效果評估指標包括受眾的數量及比例兩類一級指標。數量指標下涵蓋包括受眾規模、受眾構成等受眾相關信息的二級指標。比例指標下則包括到達率、占有率等可用于體現頻道覆蓋范圍的二級指標，借此說明國際頻道傳播廣度及國際傳播力程度。

傳播深度的效果評估指標包括受眾頻道收看頻度和時長共兩類。頻度指標指人均接觸頻度等一級指標及在此基礎上發展的頻繁收看率等二級指標，借此呈現總體人口中收看國際頻道次數超過平均值的群體規模比例。時長指標則是人均接觸分鐘數等一級指標及據此得出的深度收看率等二級指標，來呈現收看頻道時長超過平均值的群體規模比例。兩種衡量“傳播深度”的二級指標為進一步評估具有顯著行為特征受眾群體提供了依據。

傳播準確度是對受眾行為層面傳播效果的衡量指標。當受眾偏好頻道特定節目時，頻道傳播內容與受眾需求形成了準確的匹配，就會產生對頻道特定節目的忠誠度。因此，將傳播準確度維度降維為一級指標節目忠誠度，并在此基礎上發展出類型偏好率、時段貢獻率等二級指標，來體現國際頻道國際傳播的引導力強弱程度。

五、央視中文國際頻道國際傳播效果評估操作體系

1.研究方法

在基本構建出央視中文國際頻道國際傳播效果評估體系之后，根據圖1所示，在實際評估操作上，主要采取定量研究，必要時輔以定性研究方法。

根據國際頻道實際在海外落地情況集中選擇重點國家和地區開展研究，在樣本受眾的選擇上主要以當地中產階層公眾為主。在對海外受發放具體問卷時，可以采用網絡問卷、電話訪問及面訪的形式開展問卷調查。

2.具體實施

基于國際頻道的特性，在操作實施國際傳播效果評估時盡量委托第三方獨立研究機構實施，淡化官方背景來盡力做到評估結果的客觀真實。在國際傳播效果評估實施的周期方面，初期可以考慮采取時間間隔較長的周期來進行評估，待中后期總結出傳播效果評估經驗后，可以逐步縮短傳播效果評估的周期，以獲取時效性更強的傳播效果評估結果，通過較短周期性的效果反饋來改善國際頻道傳播策略。

六、 結語與不足

本次研究基于中文國際頻道的頻道特性——國際傳播，來試圖建立我國外宣媒體國際傳播效果評估體系的基礎思路。但筆者所搭建的國際傳播效果評估框架內容仍然較為理論化和簡要化，因此評估體系的科學性和代表性仍有待考證。另外，所涉及的研究方法以定量為主，因此在對量化數據深度解釋方面仍需定性研究方法予以補充和輔助。

作者簡介：蔡娟（1992-），女，漢族，山西太原人，碩士學位，中國傳媒大學，研究方向：傳播學媒介素養。