企業進行品牌“聲音”傳播的策略淺析

“一語未了， 只聽后院中有人笑聲，說：‘我來遲了，不曾迎接遠客！’黛玉納罕道：‘ 這些人個個皆斂聲屏氣，恭肅嚴整如此，這來者系誰，這樣放誕無禮？’心下想時，只見一群媳婦丫鬟圍擁著一個人從后房門進來。”1《紅樓夢》里王熙鳳的出場是先聲后形的。而丹唇未啟笑先聞，就已經讓黛玉對這一來人有了“有權有膽可這般放誕無禮”的判斷，達到讓上上下下的人都斂聲屏氣、恭肅嚴整的效果。《紅樓夢》里王熙鳳的語言辛辣直率、俗氣鮮活，對于這個賈母口中的“鳳辣子”，無論她是否有心如此，有聲語言已經獻力這一“品牌”傳播了。

新聞聯播的開場音樂旋律、“用事實說話，焦點訪談”的宣傳語、美國米高梅電影公司在電影播放開始的獅吼聲——以聲識人，以聲辨物，聲音也是標識符號，聽到聲音我們心中就如同“看”到特定品牌。時至今日，對于企業進行品牌傳播來說，單一的視覺符號識別面臨著飽和、同質化、不能完全表現品牌的全部內容以及目標受眾的視覺疲勞等瓶頸。因此，與之前多作為視覺傳播的輔助性要素不同，聲音識別正逐漸被重視為新的識別系統，為企業品牌形象的建立和品牌傳播打開嶄新的渠道。2那么，企業如何利用聲音系統，去刺激目標受眾的聽覺以達到較好的品牌傳播效果？本文將從品牌傳播的概念、聲音系統的傳播優勢、品牌聲音的選擇傳播策略三個角度進行淺析。

一、品牌傳播的概念

品牌傳播，余明陽教授明確指出即品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程。3單從定義出發，可以看出在品牌傳播過程中，至少要做到與目標受眾實現交流，并且應該是持續地交流。而選擇好傳播手段，是達到這種持續交流效果的方式，也才能達到最優化地增加品牌資產的最終目的。華中科技大學新聞與信息傳播學院陳先紅教授進一步豐富了這一概念，即“品牌所有者找到自己滿足目標受眾的優勢價值所在，用恰當的方式持續地與目標受眾交流，促進目標受眾的理解、認可和信任，產生再次購買的愿望，并不斷維護對該品牌的好感的過程。”4在此，陳先紅教授強調了在品牌傳播上，品牌所有者必須找到“自己滿足目標受眾的優勢價值所在”。從傳播學的角度來講，在陳先紅教授的補充下，企業的品牌傳播具備傳播主體（品牌所有者，本文成為企業）、傳播內容（企業滿足目標受眾的優勢價值）、傳播方式（公關、廣告或感官系統的刺激）、傳播對象（目標受眾）、傳播效果（最優化地增加品牌資產或者促進目標受眾的理解和再次購買愿望）——即傳播學的“5w模式”。

利用聲音系統進行企業傳播，重點是探討如何利用好這一傳播方式。而從“5w模式”出發，可知在探討傳播方式時必然離不開其他要素的考量。

二、聲音系統的傳播優勢

1.見碎插聲

視覺符號的傳播離不開特定的載體，例如平面廣告需要紙張、影視廣告畫面需要媒介，而更重要的是，視覺廣告還必須在目標受眾的視覺范圍內。相比較之下，聲音傳播所能到達的空間范圍大得多。無論是餐廳還是候車室，任何場景你都可以用聲音將信息予以傳達，除非目標用戶特意隔絕聽力。

不妨就影視廣告為例，一般廣告是在節目間插播的，而受眾不會特意坐在電視節前觀看廣告，因此此時企業想通過畫面實現視覺傳播是具有偶然性的。但如果在音樂和廣告詞上下足功夫，視覺傳播的不足恰好可以通過聲音系統的傳播予以補充。而對受眾的聽覺刺激，正常情況下是不受阻礙的，品牌聲音的見碎插聲，可延長品牌的傳播鏈。

同時，聲音依靠空氣傳播的特性，自然也降低了企業品牌傳播的成本。價值的某電臺廣告為例，5 秒廣播廣告的制作成本不超過 1000 元，在黃金時段的千人傳播成本不足10 元人民幣。5

2.潛移默化

此外，聲音系統還具備在不妨礙目標用戶其他行為的前提下，作為場景背景音潛移默化的實現品牌的傳播，而不至于引起目標受眾的心理排斥。例如，家庭主婦一邊做家務一邊聽廣告，上班族在地鐵上一邊休憩一邊聽廣播……

在視覺傳播過度飽和、同質化嚴重的現狀下，2企業為增強視覺傳播競爭力不得不大開腦洞強化創意，但這種追求創意的過程也增加了目標受眾解讀創意的精力。這在碎片化時代要達到預期效果顯然有點力不從心。但聲音系統對視覺的刺激，目標受眾對聲音信息的感知很大程度上是無意識的，不會給目標受眾造成更多的認知負擔。5

西餐廳里的舒緩音樂、快餐店的明快旋律，往往在目標受眾進行到店選擇時“那家店環境不錯啊”中起到重要作用。哪一天某家西餐廳換上節奏快的搖滾，很可能給目標受眾造成“不倫不類”的不適感覺。

三、聲音的選擇和傳播

企業利用聲音系統實現品牌傳播，最終目標是使特定的聲音（包括音樂和宣傳語）能讓目標受眾自然產生品牌聯想。因此，在聲音的選擇上首先要與品牌的優勢價值緊密聯系，激發其理性訴求，同時激發起目標受眾的情感訴求。

1.宣傳語的選擇

企業宣傳語的選擇必須與品牌的優勢價值緊密聯系，傳播效果能否達到最本質的還是“傳播內容”。讓人印象深刻的品牌宣傳語讓你的傳播事半功倍，但宣傳語大而空泛，不僅效果不佳甚至引起目標受眾的反感。

同樣，宣傳語的選擇通常是理性賣點和感性賣點的結合。例如“怕上火，就喝王老吉”的涼茶廣告，一是激發起目標受眾對“上火”的恐懼訴求，二又立馬為目標受眾提供了消除恐懼的解決辦法，即“喝王老吉”。把產品的功能和目標受眾的情感都表達出來，自然受歡迎。

2.諧音

利用聲音系統進行的品牌傳播，因其載體的缺失性雖在空間上占優勢，但時間延續上受到限制。因此聲音的選擇要簡單直白、朗朗上口，越容易被記住越有利。因此，企業多傾向于選擇諧音。

選擇諧音，一方面是模擬聲音去達到讓目標受眾在產生某種需求時自然產生產品聯想的效果。例如“克咳”，當你咳嗽的時候，你的身體就已經在呼喚“克咳”了。同樣還有“感康”“白加黑”等。另一方面是選擇與品牌名稱相關、并能讓目標受眾產生美好聯想、響應其向往的體驗的諧音。例如可口可樂、百事可樂。

很多人愛調侃“想毀掉一首歌，就拿它做起床的鬧鈴聲”，其實歌還是那首歌，并非它變得不好聽，而是被當作鬧鈴聲的歌曲一響起，會讓我們產生不舒服的體驗聯想。企業的品牌傳播亦是同理。

3.重復

不管是視覺符號的傳播，還是利用聲音系統進行品牌傳播，對目標受眾的重復宣傳、強化記憶都是很有必要的。國產服裝品牌“恒源祥”的“恒源祥，羊羊羊”宣傳語簡單粗暴，雖然強調了恒源祥羊絨的質量保證外，對目標受眾的情感激發、產品其他功能都未提及，但依舊深入人心、朗朗上口，很大程度上是依賴于品牌對宣傳語的持續“洗耳”。

4.視覺傳播的配合

此前，聲音系統一直是視覺傳播的有益補充，反過來利用聲音系統進行品牌傳播也離不開視覺傳播的配合。二者互為補充，當目標受眾在生活中聽到廣告背景音樂或者是宣傳語，會聯想到廣告中的畫面，這樣將聽覺和視覺都調動起來，進而去誘導激活嗅覺、味覺，實現對目標受眾感官系統的整體調動，傳播效果自然會加大。試著想想樂事薯片“嘎嘣脆”的聲音與少年咀嚼薯片的畫面相配合，對其他感官系統的調動作用就可知了。

總之，企業在利用聲音系統進行品牌傳播時，根據品牌定位選擇好宣傳語和廣告背景音樂等品牌聲音，充分利用聲音系統的見碎插聲、成本低、潛移默化影響目標受眾的特點，并與視覺傳播相輔相成的予以持續重復的傳播，對企業實現品牌傳播的預期效果而言，也算是另辟一條蹊徑。

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作者簡介：蔡娜（1993-），女，民族：土，湖北恩施人，碩士學位，中國傳媒大學，研究方向：傳播理論與傳播史。