以工作過程為導向的中職市場營銷學課程教學設計

[摘 要] 由于教學實踐條件的制約，當前市場營銷學課程多從理論上進行講授，為達到更好的教學效果，提出在市場營銷學教學中采用“工作過程導向”教學模式的必要性。結合企業對市場營銷崗位職業能力的要求，對課程教學內容進行梳理和整合，提煉了七個典型工作任務單元和十個任務模塊，并詳細闡述了基于工作過程導向的市場營銷學教學流程，并將其歸納為六個步驟。最后，提出以過程性評價為主的教學考評方式，并設計了相應的過程性評價標準。

[關 鍵 詞] 工作過程導向；市場營銷學；課程教學設計；職業能力

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）23-0107-03

市場營銷學是中職市場營銷專業的核心基礎課程，課程內容涵蓋范圍廣，具有很強的綜合性和實踐性。如何在現有的學科體系下結合職業情境調動學生的主觀能動性并培養其動手實踐能力，一直是困擾市場營銷教學的難題，同時，也對教師的教學組能力提出了一定的要求。

筆者近幾年在企業進行掛職見習活動，體驗了企業營銷活動的實際流程，并在此期間提煉了市場營銷崗位的典型工作任務。為達到更好的教學效果，應以工作過程為依據，對市場營銷理論知識進行整合與細化，構建基于“工作過程導向”的課程教學模式，使學生能在完成任務的過程中提高實踐技能。

一、在市場營銷教學中采用“工作過程導向”教學模式的必要性

市場營銷專業是一門社會實踐性很強的學科。目前部分高等院校的營銷學教學通過校企合作，由企業項目帶動做學互動，較好地增強了學生的社會適應能力，使市場營銷學教學邁出課堂、貼近就業，然而多數的中高職營銷專業的市場營銷學課程的內容基本上是按照學科體系安排的。由于教學實踐條件的制約，市場營銷學課程多從理論上進行講授，而多數教材也多以介紹理論和企業案例為主，缺乏貼近工作實際的實踐性內容，使學生在專業課學習時普遍感覺營銷學理論知識過于空泛枯燥，與企業實際營銷活動之間缺乏應有的聯系，學生普遍缺乏動手實踐的機會，課堂學習的積極性難以被充分調動起來，經常出現學生遇到實際問題難以學以致用的情況。顯然，這樣的教學不利于培養滿足企業需求的技能型人才。教材和教學實踐條件的短板不可能短期內解決，那就只能改進教學方法和教學手段，在一定程度上對目前存在的問題加以改進。

“工作過程導向”的教學模式能夠較好地改善目前課程教學遇到的局面。“工作過程導向”的教學模式是指將企業的實際工作任務引入專業教學中，以典型工作任務為知識的載體，按照職業能力的發展規律設計教學內容，并以該職業所需的知識與技能為依據來指導教學。其中，典型工作任務是指崗位工作中具有代表性的職業行動，它反映該職業本質特征的工作過程和形式，包括完成一項任務（項目或工作）的計劃、實施和評估的整個行動過程。這種模式要求教師將所教授的知識轉變為需要完成的任務，引導學生在任務過程中豐富自身的知識和經驗，有利于培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。

二、基于工作過程導向的市場營銷學課堂教學內容設計

中職市場營銷學課程教學的目的是培養技能型人才，學生通過該課程的學習，應該具備以下能力：市場調研能力、預測分析能力、營銷組合綜合運用能力、方案撰寫能力等。因此，基于“工作過程導向”在教學內容設計上應以上述職業技能為教學目標，結合市場營銷理論框架和教學大綱，設計若干典型工作任務。不是在每門課程（理論知識點）的基礎上設計工作情景，而是以每一階段的工作過程為依據設計課程，將完成某一工作任務所需要的各個知識點和技能進行整合，形成任務單元，并以此為基礎組織教學，從而保證營銷職業核心能力的培養具有連續性。筆者參照企業市場營銷工作過程，根據完成市場營銷職業崗位實際工作任務所需要的知識、能力及素質要求，將市場營銷學教學內容設計為七大任務單元，再細分為十大任務模塊（見下圖）。

三、基于工作過程導向的市場營銷學教學流程設計

（一）講解任務背景，布置工作任務

教師講解工作任務應用的背景，向學生布置工作任務及提出要求，讓學生形成初步的印象，思考完成任務的步驟和需要使用的方法。在這個過程中，教師應盡量將問題置于真實的任務環境中，將市場營銷的理論知識與任務背景聯系起來，確定各個教學單元的內容和進程。任務背景應該盡量接近真實，讓學生體驗商業氛圍，能夠根據設置的場景解決實際營銷問題，感受營銷工作的復雜性，教師在恰當的時候再引入部分營銷學理論進行指導。學生越能夠將所學理論知識運用到實踐中，這樣能夠較好地調動學生課堂學習的主動性和積極性。

鑒于在校學生較難參與社會實踐，教師應充分利用學校組織的各項活動創設任務環境。以筆者所在學校為例，學校每年12月份都會舉辦全校運動會，在此期間，營銷專業學生可以進行商品銷售活動，這為鍛煉市場營銷專業學生的思維能力和動手實踐能力提供了機會，也有利于學生知識和能力的遷移。

（二）成立項目小組、進行團隊分工

員工的團隊合作能力正日益被企業所看重，單靠一人之力是無法完成企業工作任務的，因此在市場營銷學課程的教學中加強對學生團隊合作能力的培養顯得尤為重要。在講解完任務背景后，教師組織學生進行分組，每組以不超過7人為宜，以小組為單位進行協作學習、研討工作任務。組內成員輪流擔任組長，每位成員機會均等，都有擔任管理者鍛煉管理能力的機會。每個工作任務由組長全面負責，由小組成員共同完成這項工作，學生通過分工合作鍛煉自身的溝通能力和團隊合作能力。在團隊分工合作的過程中，組內的分工可以參考企業相關營銷部門設立如下崗位：市場經理、市場策劃、業務員、文員等，讓學生在仿真的崗位環境中體驗企業相關崗位職責。

（三）進行知識鋪墊，引導學生對工作任務進行分解與分析

教師給學生引入和講解相關理論的基本知識、定義、運用方法等，引導學生對工作任務進行分解和分析，學生根據教師提供的材料結合任務環境進行充分思考和交流。以“制定產品促銷推廣方案”任務單元中的“制定促銷活動計劃”這一子任務為例，筆者進行了課程內容的選取和整合，按照促銷活動中營銷人員工作崗位及實際工作流程設計了教學內容和實施流程（見下表1）。

教師講授相關知識點并提問時，應盡可能使問題與學生自身經驗聯系起來，這樣有利于擴展學生思維，便于學生利用自身習得的經驗去同化和索引學習到的新知識。比如，教材中“以獎勵為核心的促銷方式”這一內容的講解，可以用“促銷活動要怎樣營造濃厚的參與氛圍，增加促銷現場的人氣？”這樣的問題向學生提出引發思考，由于大部分學生或多或少都曾以消費者的身份參與或旁觀過一些促銷活動，所以這樣的問題能夠引起學生的共鳴。根據這一問題進行延伸，教師還可以引導學生思考“以獎勵為核心的各種促銷方式（如抽獎、競賽等）”的優缺點、實施的具體措施和可行性。

（四）學生制訂方案、執行任務

教師講授完相關知識后，學生查閱相關資料，收集信息制訂計劃，小組成員各抒己見，給出不同的解決任務的策略并獨立撰寫工作方案，最后在小組內部方案中選擇可行性較強的方案加以實施。這樣既能充分培養學生溝通能力和合作精神，也可以防止部分學生“搭便車”、坐享其成情況的出現。在制訂方案的過程中，教師要巡視指導答疑并適時提供咨詢和建議。教師在學生執行任務時應積極協調資源，幫助學生分析過程中的困難。

（五）學生匯報成果，提交書面材料并制作課件進行展示

每個任務單元完成后小組除了提交書面成果外還需要制作課件進行演示。各個小組從集思廣益，到協調組內不同意見，到完成任務形成書面成果，在這一過程中學生完成了知識的全面構建，最后，由小組組長以課件的形式展示該組的工作成果。其他小組成員在該小組展示完畢后可向其提問，由展示小組成員對其他小組成員所提問題進行解答。由于組長是組內成員輪流擔任的，負責不同的任務模塊，因此小組成員有均等的機會擔任管理者和演講者，在全體師生面前展示團隊成果。這種展示不僅能夠鍛煉學生的語言表達能力，同時也能增強他們的自信心和成就感。

（六）引導學生進行歸納總結

每個任務完成后，教師需及時對小組的任務成果進行評價。需要針對每個小組出現的問題，尤其是普遍性的問題和難題予以深入剖析和重點講解，引導學生進行歸納總結，在這一過程中使學生進一步鞏固和拓展所學知識。

四、教學考評方式設計

不同的考核評價標準，會引導學生形成不同的價值取向和思維方式，獲得不同的學習績效。本門課程的教學評價由兩部分組成，即終結性評價和過程性評價。終結性評價主要是階段測試和期末考試，這里不再贅述。

學生的實踐能力是在任務過程中得以提高的，因此過程性評價應占總成績的60%或以上。以過程性評價為主，終結性評價為輔，建立過程性評價標準，并將其“嵌入”整個教學過程，貫穿于教學過程的始終。在每個任務單元結束后，采用小組內成員互評和教師評價的方式，不斷地進行階段反饋從而優化學習過程。過程性評價的主要標準：工作態度、團隊合作、操作技能和成果展示（PPT演示及提交的書面材料），各項分值分別為20、20、25、35，這四項相加滿分為100分。結合中職學生崗位工作要求，根據學習內容掌握的難易程度和重要性程度不同，每個任務單元在過程性評價中所占的權重也不同（見表2）。每個任務單元的實際分數=（工作態度分數+團隊合作分數+操作技能分數+成果展示分數）×任務單元的權重。最后學生的過程性評價分數即為各個任務單元實際分數之和。

工作過程導向的教學模式有利于培養學生的實踐技能，但是這一模式的實行也有很多挑戰，比如對教師要求不斷提高；需要學校加大投入建設“教學硬件”和“教學軟件”力度；需要尋找合適的合作企業，把真實的營銷引入教學中來。只有不斷完善教學條件和改進教學方法，才能讓學生在完成任務的過程中不斷提高營銷實踐水平和職業能力，畢業后能真正地實現“零”距離上崗。

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