貴州道真儺文化產品設計路徑探析
——基于“旅游+互聯網”視角

2018-01-01 03:56:12

安順學院學報 2018年4期

(1.贛南師范大學歷史文化與旅游學院，江西贛州341000)(2.贛南師范大學歷史文化與旅游學院，江西贛州341000；華東師范大學社會發展學院民俗研究所，上海200241)(3.江西應用技術職業學院，江西贛州341000)

當下，隨著對道真儺文化研究工作的不斷深入，政府相關部門和市場投資者對儺文化保護、傳承與發揚重視程度的提高，以及“旅游+互聯網”大會的召開，對運用儺文化打造“中國儺城”的道真縣而言，有機遇亦有挑戰。由于道真儺文化具有濃厚地域元素，因而受到旅游業相關從業者的青睞，并將之運用于“中國儺城”品牌打造之中，但該項打造活動存在涉及面廣、要求從業人員具有較高素養等困難亟待解決。一般而言，進行民俗文化的開發，要以保護性開發為準則，有學者談到：依據傳統民俗文化傳承方式的多樣性及其自身特點、所處環境，能制定出適應相關品牌的發展策略[1]。因此，在“旅游+互聯網”視域下的道真儺文化產品開發也應有新的發展策略。本文通過對道真“中國儺城”的儺文化產品設計的研究，著重論述如何在“旅游+互聯網”發展思維下發揮儺文化的最大價值，以及如何將其進行更好地發揚、繼承以及創新，更加有利于道真儺文化在當下語境尋求新的發展方式，實現對民俗文化與經濟發展相協調等問題做出一定的探索。

一、道真儺文化的特征

道真儺文化可大致分為沖儺與還愿兩部分。沖儺是指人們以祛除邪魔、降妖捉鬼、祈求平安等為目的的活動；還愿則是嵌套在沖儺活動中，當人們在沖儺活動時會許下愿望，當愿望實現時就要履行諾言，舉辦還愿活動。近年來，由于科學技術迅猛發展，道真儺文化信仰中的神圣色彩已逐步退卻，取而代之的則是對其哲學、美學、旅游等功能的繼承與發揚。儺文化，作為我國傳統文化的重要組成部分，它是一種信仰、祭祀儀式、巫術、組織、制度、民俗活動、準宗教活動。它蘊含著人與自然相處的和諧之道，同時也具有道德教育、藝術審美、休閑娛樂、旅游發展等多種功能。積極開發儺文化所蘊含的多種元素是傳承與發揚我國民族優秀文化的切實舉措，在起到服務地方經濟發展以及促進地方社會和諧等方面皆具有重要意義。

1.審美特征。道真儺文化是宗教與藝術長期交融的產物。在當地，人們舉行“沖儺還愿”時，表面上看是一系列祭祀酬神活動，但以藝術學的角度來看，則是一種“在祭祀心態籠罩下的審美觀賞活動。”[2]每當進行儺戲表演時，便會陳列出種類繁多且形態各異的儺面具。這些面具造型奇特，或狂傲奸詐，或英俊威武、或和藹可親、或溫柔嬌媚。儺戲表演時間較長，這在側面能夠輔助審美效應的建立。當巫師們充滿激情的吶喊與民眾如癡如醉的投入氣氛相融合時，人們對儺面具、儺戲甚至儺樂的審美就在潛移默化中形成了。

2.休閑娛樂功能。與歷史上的儺戲比較而言，現代儺戲似乎更重視其娛樂休閑功能。隨著時代的進步，科學技術迅猛發展，存在于歷史上的以儺治病禳災、趨吉避禍等功能似乎已成為歷史，當有重大疾病時人們更愿意接受以醫學技術為主，以儺戲為輔的治療模式。這些選擇的變化，逐步將儺這一遠古文化轉變為一種當今時代的娛樂模式，人們不再執迷于以儺治百惡，轉換而來的是以儺娛百業。

3.旅游價值。近年來，民俗旅游如雨后春筍般不斷涌現，而儺文化旅游則在民俗旅游活動中有著舉足輕重的地位。道真儺文化具有可觀賞性、原生性、神秘性等特征，加之道真地區氣候宜人，將道真儺文化打造為民俗旅游資源，將成為道真地區民俗旅游活動的重要突破口。道真儺的旅游價值還體現在儺歌儺舞的驚險性與刺激性，道真儺中存在的原始性儺技是其最好的佐證。道真儺舞的旅游價值是多元化且適用性強，以其旅游價值為基礎，打造更好的旅游文化產品，拉動當地經濟發展，這是世界范圍內的民俗文化開發的趨勢。

綜上所述，以道真儺文化的三大特征為入手點，通過融入創意設計理念，將道真儺文化的多種特性綜合展現出來，是發展道真儺文化旅游的重要措施，也是國內眾多民俗旅游地區發展的趨勢。

二、“旅游+互聯網”的道真儺文化產品營銷思維

互聯網思維的源頭可追溯至互聯網業界，其是指以具有互聯網時代特性的全新理念對傳統產業的升級改造[3]。近年來，通過各大互聯網企業的努力推動以及政府機構的宣傳，如今，使用互聯網思維進行企業的整體調整已是家喻戶曉的事，互聯網思維逐步成為企業管理人員、創業者處理當前企業發展的良方。因此，以“旅游+互聯網”的思維來探討道真儺文化產品的設計思維、設計路徑等問題，顯得應時應景，尤為必要。

1.以游客為中心的思維

傳統文化旅游業發展遇桎梏，其原因不僅在于受到現代工業文明的沖擊，而且還受制于自身陳舊的商業模式的困擾。時下，幾乎所有行業都受到工業文明的沖擊，以標準化、規格化、量產化等特點的工業文明對傳統的手工業、農業等行業提出了嚴峻挑戰。以往，道真儺城舊的商業模式因交通、宣傳面積等問題的制約，采取就近宣傳的原則，儺城內商戶也只是做一些簡單的儺戲道具的買賣，主要是以商戶手工制造為主，呈現出“商戶制造什么貨，游客被動買什么產品”的現象。而以游客為中心的設計思維卻恰好相反，游客喜歡什么樣的儺文化產品，商家便要以游客需求為中心，售賣與制作游客喜歡的儺文化產品。將道真儺文化產品置入“旅游+互聯網”思維下進行思考，得出道真儺文化產品設計思維需要從以商家為主到以游客需求為中心進行轉變[4]。至于轉變原因，其一是由于傳統的營銷模式在當下顯得較為乏力，甚至捉襟見肘；其二則與商家自身產品設計觀念的落伍相關，大部分商家的產品欣賞思維還停滯不前，未能與當下的互聯網商業思維接軌。

2.強調產品體驗的思維

對于普通民眾而言，道真儺文化富有神秘色彩，距離遙遠而不可及。這主要是由于道真地處偏僻的少數民族聚集地，地理位置較差、交通不便造成的，非儺城附近之人自然缺乏對儺城儺文化的整體體驗，沒有相應體驗也就對儺城缺乏感受，沒有感受就沒有對儺城的認知。因而，許多游客并不知道道真儺文化的存在及其價值。

產品體驗設計思維強調通過優化旅途路徑以及改造儺城商戶“作坊式”加工儺文化產品的現狀，達到將具有神秘色彩的儺文化以“體驗店”形式推廣至普通游客視野，并以游客私人訂制儺面具圖案、參與儺文化產品的設計與制作等方式，提升用戶體驗滿意度，培養游客忠誠度。首先，游客在消費儺文化產品時，通過親自參與產品生產過程，提高了游客對產品真實性的感知，初步建立起對儺文化產品的信賴體系；其次，通過親自參與的方式，可使得消費者增強對儺文化產品精神價值的認可度，加深對道真儺文化產品的信賴程度；最后，“體驗店”的形式能給予游客私人化、個性化的服務，做到以人為本的商業本質。在體驗過程中，商家可根據游客的消費情況隨時調整服務方式，以達到深入挖掘游客需求，提升產品的體驗空間，最終達到精確營銷的目的。

三、“旅游+互聯網”中道真儺文化產品設計理念

設計道真儺文化產品主要是依靠道真儺文化的文化能力。文化能力的重要表征即為對產品的創造能力，這是指生產主體能夠創造出多元化的文化產品，而這些被生產出來的文化產品需要符合時代的主流價值觀以及時代需求[5]。當下，要在把握“旅游+互聯網”背景下道真儺文化產品設計特點的同時，也要因時制宜，將道真儺文化產品的設計活動融入時代發展需求，做到與時俱進，推陳出新。

1.全新的設計定位

互聯網的飛速發展，對人們的生活方式以及社會環境產生了較大影響。人們生活方式的改變也將導致企業對用戶定位方面的改變。就傳統儺文化產品設計而言，設計方案主要是設計師依據少數商家或是小范圍內市場的調查，而作出的預測型設計方案。如此便會大大加劇市場定位不準確的風險，從而導致資本浪費的現象。實證研究表明，互聯網的發展提升了我國對資源的利用率，對我國經濟發展具有顯著的正向作用[6]。當下，互聯網高度普及，設計師可充分利用網絡資源，甚至以網絡調查的方式來提升產品設計定位的準確度。從而達到設計定位準確、策劃方案合理以及優化產品設計的前期方案等目的。

2.儺文化產品設計中的“網紅”符號

互聯網的迅速發展，催生出了許多新穎職業，網紅便是其中之一。有研究證明，網紅對當下用戶購買的偏好也有一定的影響。據《2016中國網紅經濟白皮書》顯示，我國的網紅人數已超過100萬。其中視頻網紅最多，占比高達35.9%，且已成為網紅群體中的主流[7]。在當下的互聯網商業模式下，用戶每天所接收到的信息多數源自于某位“網紅”所發布的訊息。網絡大V、網絡直播、微商信息皆在不同程度上影響著用戶群體的產品選擇偏向。但這只是表面現象，其本質還是網絡改變了用戶的行為習慣與生活方式，因此，儺文化產品的設計師應當深入細化用戶，了解用戶主要受到哪方面“網紅”的影響，進而改進儺文化產品的設計，調整服務重點。因而，及時把握“網紅們”的動態，成為設計師的一項新工作。

3.開啟“眾籌”設計新玩法

“眾籌”是當今時代的熱門詞匯，原指有些較好的項目由于缺乏資金供給所進行的大面積募資活動。一項統計學研究結果表明，眾籌具有交叉網絡外部性與價格結構非對稱性與交叉補貼的特征[8]，這些特征就與傳統資源整合而言，具有風險低、用戶參與度高、用戶與企業互動性高等優勢。儺文化產品設計的“眾籌”，是要將具有高度創意的儺文化設計項目，放置于網絡空間，讓用戶評判，通過用戶的意見將方案適度修整，并依據集資程度來判斷該項設計的市場歡迎度。開展儺文化產品的“眾籌”平臺，能為小本經營或是單獨的設計師提供了無限可能[9]。因而，在“眾籌”時代，通過互聯網積極搜集用戶的“創意”，達到集思廣益的效果，也將是設計師“創新思維”的來源之一。

4.儺文化產品設計的數字化延伸層面

儺文化產品的重要目標是滿足游客某一方面的需求，而基于“旅游+互聯網”的數字信息傳播則擴展了人們對儺文化產品的需求層次，并具有需求信息急速傳達的特點。因此，儺文化產品的設計理念需要更新換代，更加注重游客需求的時效性與重要性。將網絡宣傳方式與傳統宣傳方式對比，可以明顯得感受出互聯網所釋放出的技術活力將消除傳統的中介形式，從而催生社會活力，打造出全新的傳播形式[10]。數字化延伸層面的儺文化產品設計將遵循互聯網強大的傳播機制，通過對數字化軟件的運用，制作出具有高傳播性、高保真性、整合性的儺文化產品。

四、道真儺文化產品設計發展研究

自發展視角審視道真儺文化產品的設計，一方面要結合時代發展的語境，設計出符合時代審美需求的儺文化產品；另一方面，要有越是民族的就越是世界的意識。因而，對道真儺文化元素的挖掘并將之置入“旅游+互聯網”視域下進行思考顯得尤為重要。認識到上述兩方面的因素，才能開創出具有“旅游+互聯網”發展理念特征的道真儺文化產品設計新空間。

1.IP視角下的儺文化產品設計

在“互聯網+旅游”視域下，知識產權(IP)已逐漸成為各方爭奪的熱點，優質IP能使旅游企業(或地區)受益無窮。IP視域下的儺文化產品設計，并非儺文化知識產權與當地外在資源的簡單疊加，而是需要道真儺城的企業經營者以及當地政府通過多元化路徑，強化道真儺文化IP矩陣，實現以儺文化IP經營企業，并依靠此IP不斷推陳出新，孵化新的產業引擎[12]。

顯然，基于IP化視角下的儺文化產品設計將具有延伸性、擴布性，儺文化產品的設計將緊緊圍繞道真儺文化統一的IP而進行，可使得許多儺文化產品具有不同形態卻表達相同或類似意義的效果。如此，不僅能增強單個道真儺文化元素在不同儺文化產品上的具體應用，并能據此提升儺文化元素應用于具體產品的能力。基于此思路，可以增加道真儺文化產品視覺表達的“統一性”“互文性”，能打造出屬于道真儺文化產品的IP設計程式。以一次國際面具大會的面具設計為例，將參展面具設計成具有統一風格而形態各異的產品，緊緊圍繞某一IP設計產品，表達相似的審美情趣，已是當下IP視角下產品設計的一大趨勢。

2.基于互動性視角下的儺文化產品設計

“旅游+互聯網”視角下的儺文化產品設計需注重消費者與設計產品之間的互動關系。一方面，儺文化產品設計需要根據游客的反饋信息及時改良，產品設計者可通過“體驗店”當面與顧客交流，及時抓住游客購買偏好；另一方面，也可依據網絡互動獲得反饋信息，以此判斷顧客對產品的認可程度。通過上述兩方面，產品設計者要找出既符合產品設計初衷又能滿足游客需求的設計方案，并將其體現于產品上。

首先，互動性視角下的儺文化產品設計需要以游客至上為原則。不論傳統平面視覺廣告還是當下的新媒體廣告，其信息的傳達都必須考慮受眾的感受，廣告的宣傳效果與受眾對廣告的認可度有著直接聯系。道真儺文化產品設計的互動性，體現在全面考慮游客的年齡、性別、心理等因素的影響，依據這些因素設計出相應的儺文化產品，從而提高受眾的信息接受率，達到增進游客與產品距離的目的。

其次，互動性視角下的儺文化產品設計提倡簡約化。儺文化本身具有一定的神秘色彩，游客對此知之甚少。因而要與層次各異的游客產生互動，就應將儺文化產品設計為可視化程度高、寓意明確的作品，再輔以講解，以求達到最優的互動結果。

最后，互動性視角下的儺文化產品設計講究技術運用的合理性。當下，伴隨著科技的飛速發展，能運用至儺文化產品設計上的新技術日益增多，但新技術的使用也應酌情考慮，遵循適度且合理的運用原則顯得較為重要。例如，在儺文化面具設計制作中，不能過多依靠機械加工制造，新技術雖好，但過度使用會降低產品中所蘊含的“工匠精神”。

3.儺戲場面微縮處理

儺戲場面微縮處理指將儺戲(儺舞)表演現場的情景化跳儺場面予以靜態攝取，并將其加工制作為儺文化產品。在對這些表演現場進行處理時，既要注意場景布局的提取技巧，也要注意對所攝取的表演場面進行再思考。以突出表演場面的和諧美與敘事性作用為主，以此增加消費者對表演場面的認知，且能提升儺文化產品的趣味性[12]。自目前道真儺文化產品的現狀而言，以雕刻、捏塑等方式處理儺戲表演場面的商家并不多見。顯然，這些由表演場面凝練而出并通過藝術化處理的儺文化產品將在很大程度上有助于游客自整體視域上對道真儺戲進行感知與把握[13]。

五、討論與結語