新媒體環境下農產品質量安全風險交流策略分析

黃亞靜，張文勝

(1.天津科技大學新農村發展研究院，天津 300457；2.天津科技大學食品安全戰略與管理中心，天津 300457)

近年來，農產品質量安全事件的相關報道頻繁出現，這其中有生產、流通等環節違規作業的因素，但同時也有農產品產業鏈主體之間溝通交流不夠，風險被夸大的問題。因此，加強農產品產業鏈相關主體之間的風險交流，是農產品質量安全管理的重要內容。隨著新媒體的廣泛應用，新媒體為農產品安全風險交流提供了更加快捷、受眾面更加廣泛、成本更加低廉的交流平臺，但同時也為農產品安全風險交流帶來了巨大的挑戰。因此，正確認識新媒體對農產品風險交流的影響，分析目前在新媒體環境下進行農產品安全風險交流存在的問題，并將新媒體與日常管理相融合，構建和完善農產品安全風險交流系統，對于促進我國農產品安全風險交流工作的有效開展具有積極作用。

1 新媒體環境下農產品質量安全風險交流的意義

1.1風險交流是解決農產品質量安全問題的重要手段農產品質量安全風險交流是農產品質量安全利益相關方之間就風險因素和風險認識進行雙向交流和溝通的過程。通過有效的風險交流，可以將農產品的相關信息傳遞給公眾，促進公眾對風險信息的理解，調和政府、企業、專家、公眾等相關主體之間信息不對稱的矛盾[1]，避免公眾由于主觀認知偏差而放大農產品質量安全風險，提高公眾的食品安全信心。同時，通過交流互動也有利于農產品生產經營主體獲取市場關鍵的信息，為其做出正確決策提供依據，并有利于在農產品產業鏈主體之間建立信任關系，實現農產品市場長期健康發展。

風險交流作為食品安全風險分析框架的重要構成部分，已經受到世界各國的普遍關注和重視[2]，日本、歐盟、美國等國家和地區對農產品質量管理和風險交流的研究起步較早，在健全立法、信息公開等方面都形成了比較完善的經驗模式。我國對農產品質量安全風險交流工作非常重視，在《中華人民共和國農產品質量安全法》和《中華人民共和國食品安全法》中均提出農業相關部門要及時發布農產品質量安全相關信息，風險交流在農產品質量安全管理中的重要作用受到普遍關注。

1.2新媒體加大了風險控制的難度美國學者卡斯帕森等提出的風險的社會放大框架理論指出，風險信息在傳播中會被“放大站”加工而被放大或縮小[3]。新媒體的興起改變了信息傳播、儲存、應用的方式，但同時也提升了風險放大的概率，增加了風險控制的難度。

首先，以互聯網為核心的新媒體打破了傳統媒體信息傳輸地域的限制，可以實現信息的即時發布、即時傳輸，一旦發生風險事件，風險信息會瞬間實現全球范圍的傳播，受眾范圍廣泛，信息傳輸速度快，加快了危機暴發的速度。

第二，新媒體具有開放性的特點。在新媒體環境下，任何人都可能成為信息的發布者，可以通過微博、微信、論壇等隨時對信息進行選擇、評論、轉載、補充和反饋。新媒體開放性的特點導致媒體把關人的作用弱化，加劇了流言的傳播，網絡環境下的信息良莠不齊，且存在信息超載問題[4]。因此公眾很難判斷出信息的真偽，也會被一些虛假信息誤導，對食品消費產生顧慮，失去信心，甚至引發信任危機。

第三，新媒體環境下，信息是以零散、無序的碎片化形式存在的，是不成體系的，信息的專業化和深度受到了限制，公眾無法把握農產品質量安全風險的完整知識。而公眾本身在個人能力、知識儲備等方面存在有限性，因而難以客觀準確地對風險進行評價[5]，在某些食品安全問題并不是特別嚴重的情況下，往往會扭曲或放大農產品質量安全風險。

新媒體已經成為人們獲取信息的重要途徑，其開放性、匿名性等特點加大了風險控制的難度，因此迫切需要通過有效的風險交流減少信息不對稱和信息失真的問題，增強公眾對農產品質量安全的客觀認識。

1.3新媒體在農產品風險交流中具有積極作用新媒體如同“雙刃劍”，新媒體比傳統媒體更容易放大風險，但同時也為農產品風險交流工作的有效開展帶來了新的機遇。一方面，風險交流強調交流主體之間的雙向溝通。傳統的報紙、雜志、電視等媒體主要是單向的信息傳播，信息無法進行反饋，利益相關者的意見被忽視。而新媒體具有交互性的特點，信息的傳輸是雙向的，甚至是多向的，每一個主體都可以選擇是否接收信息，以及接收哪些信息，并隨時對信息進行反饋和互動[6]。另一方面，新媒體提供了多樣化的交流途徑，形式多樣化，其高效、便捷的特點更有利于及時準確地開展風險交流工作，可以實現農產品產業鏈相關主體的直接溝通，內容可以通過文字、圖片、視頻、動畫等多種形式呈現，有利于提升交流效果。

2 新媒體環境下農產品質量安全風險交流存在的問題

2.1對農產品質量安全風險交流認識不足隨著人們對農產品產品質量安全的關注程度不斷提升，農產品質量安全風險交流越來越多地受到了社會各界的重視，交流的形式呈現多樣化的特點，既包括農業部門通過官方網站發布農產品質量安全相關信息，農業生產經營企業等主體通過網站、微博等發布農產品信息，相關專家學者通過博客等發布個人觀點等，又包括農產品知識的科普宣傳和熱點問題解讀等活動，如電視、網絡等媒體開展的專家訪談活動、農業部門發放的實體科普材料等，以提升公眾的農產品質量安全相關知識能力，提高風險認知水平。但總體來看，我國農產品質量安全風險交流主要以單向告知為主，宣傳和傳達信息的成分比較多，雙向的互動交流相對較少[7]。而風險交流是一個雙向甚至多向溝通的過程，是多元主體之間相互交換信息和意見，并在交流的基礎上形成“共識”的過程。單向的告知、教育或說服，缺乏信息的反饋，難以建立真正的信任關系。此外，由于我國食品安全風險交流起步相對較晚，一些企業在認識上還不夠深入，往往將風險交流的工作重點放在危機應對上，并認為風險交流是危機發生后用以平息事態和安撫公眾的工具，這直接導致在風險交流問題上的短視[8]。也有一些企業對風險交流的重要作用認識不足，缺乏溝通的主動性和積極性。

2.2新媒體在農產品安全風險交流中的應用不足在農產品風險交流中運用新媒體技術，與傳統媒體互為補充，能夠非常快速、便捷地實現相關主體之間的交流互動，減少由于信息不對稱而造成的誤解，也有利于農產品生產經營主體更好地了解市場需求，獲取更多的市場機遇。國外一些政府機構在食品安全風險交流中都非常重視新媒體的應用，比如歐洲食品安全局(EFSA)通過官方網站發布評估報告、電子期刊，并提供在線咨詢等服務；美國食品監督管理局( USFDA)建立有官方微博，并在社交網絡建立賬戶與公眾進行互動溝通。但目前新媒體在我國農產品安全風險交流中的應用不足，主要體現在以下幾點：第一，在新媒體環境下，我國一些從事農產品生產和經營的企業也都紛紛建立了網站，開立了微博，但關注度較低，缺乏統一、權威的交流平臺，沒有能夠形成交流效果；第二，在新媒體的應用中，主要借助新媒體進行信息發布，卻忽視與公眾之間的溝通，在交流理念、交流的規劃設計等方面沒有能夠轉變傳統思維，缺乏創新，沒有能夠將新媒體很好地融合到日常的交流管理之中；第三，目前我國農村通信水平不斷提高，電視、廣播、手機以及互聯網等都是農民獲取信息的重要渠道，但農民的媒體應用能力和對信息的分析處理能力相對較弱。作為農產品風險交流的重要參與主體，農民的新媒體應用不足。此外，在風險交流中，沒能合理利用新媒體的優勢，缺乏合理的規劃和設計。

3 新媒體環境下農產品質量安全風險交流的策略

3.1發揮新媒體的優勢，構建統一的風險交流平臺明確新媒體在農產品質量安全風險交流中的作用，熟悉新媒體工具的優劣勢以及傳播、推廣和效果評價的方法，把握現代傳媒特別是新媒體的基本特征，提高新媒體在農產品質量安全風險交流中的應用，發揮新媒體的優勢作用。加大農產品質量安全風險交流平臺建設，構建具有權威性、統一性的交流平臺[9]，提升風險交流效果。

3.2完善農產品質量安全風險交流機制農產品產業鏈涉及政府、專家、農戶、企業、媒體等多個參與主體，農產品質量安全風險交流應在科學客觀、公開透明、及時有效的基礎上，建立多方利益主體參與機制，構建主體之間互動式的交流溝通模式，并建立評價和反饋制度，對交流的效果、交流對象的接受度和行為等進行及時的評估，對交流中的經驗和存在問題進行及時的總結和改進，同時關注傳播渠道的特點及變化，不斷改進交流方式方法，提升風險交流的效果。

3.3遵循風險交流的原則農產品質量安全風險交流要遵循公開透明、即時準確、真情溝通等原則。新媒體時代信息傳輸速度非常快，這要求政府、企業等相關主體要具備快速響應能力，在風險事件發生后，要即時地提供準確的信息，避免媒體信息先入為主，影響公眾的判斷和認知。此外，要做到真情溝通。風險交流并不是簡單的信息傳輸，而且要在溝通中達成共識，增強理解，提高信任。而在溝通中所表現的真誠、共情的行為和態度，則更有利于提升交流的效果。

3.4加強媒介素養教育媒體是公眾獲取信息的重要途徑，媒體作為農產品產業鏈的重要參與主體，在農產品質量安全風險交流中發揮著重要的作用。但一些媒體從業人員缺乏職業素養和專業素養，在報道中存著不科學、不客觀的問題，影響了公眾對風險的認識和判斷。因此要加強對媒體的監督，加強對媒體從業人員的職業素養教育和農產品專業知識的培訓，并加大科學家與媒體的溝通，為媒體提供權威的科學信息。

[1] 董飛，陳本晶，王艷，等.農產品質量安全風險交流的意義及對策研究[J].農產品質量與安全，2013(2)：20-22.

[2] 王殿華，蘇毅清，鐘凱，等.風險交流：食品安全風險防范新途徑——國外的經驗及對我國的借鑒[J].中國應急管理，2012(7)：42-47.

[3] 馬妍妍.風險的社會放大框架下風險事件的媒體表征與整合路徑[J].浙江樹人大學學報，2017，17(5)：83-89.

[4] 孫姣姣.新媒體環境下政府風險溝通機制研究[D].廣州：暨南大學，2011.

[5] 謝曉非，鄭蕊.風險溝通與公眾理性[J].心理科學進展，2003，11(4)：375-381.

[6] 于洪波.新媒體對政府誠信建設的影響及對策研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學，2015.

[7] 張星聯，張慧媛，錢永忠.我國農產品質量安全風險交流特點及消費者滿意度分析[J].中國食物與營養，2015，21(4)：5-9.

[8] 路大海，孫玲，劉聰云，等.農產品質量安全風險交流制度建設探討[J].農產品質量與安全，2015(1)：57-60.

[9] 高文霞.完善我國農產品質量安全風險分析體系[J].食品工程，2016(2)：59-61.