基于語音互動的付費知識問答社區運營模式初探

劉周穎+趙宇翔

摘 要：隨著人們對知識付費態度的轉變，知識問答社區也在不斷探索新的商業模式，實現知識的變現。文章旨在對以分答和值乎為代表的新一代知識問答社區的運營模式進行探索。文章基于媒體多樣性理論、媒體同步性理論、社會臨場感理論、資源觀理論和共享經濟理念提出新一代知識問答區別于以往知識問答社區的不同之處，即有聲的知識問答形式與付費的知識交易模式。隨后，文章利用用戶體驗要素模型對分答和值乎從五個層面（戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層）進行比較分析。研究發現，新一代知識問答社區在一定程度上提升了用戶問答過程的體驗并且將人們的認知盈余進行有效變現。最后文章指出現有運營模式存在的不足并提出相應的改進建議。

關鍵詞：語音互動； 知識付費； 知識問答社區； 運營模式；共享經濟

中圖分類號：G252.6 文獻標識碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017071

Abstract With the change of people's attitude towards knowledge， the knowledge Q&A community is exploring new business models to realize the full value of knowledge. The purpose of this paper aims to investigate the operation model of the new generation of Q&A community， which is represented by the Fenda and Zhihu. Based on the media richness theory， media synchronicity theory， social presence theory， resource-based view and sharing economy， this paper puts forward some characteristics of the new generation of knowledge Q&A communities that are different from the previous Q&A communities， namely the voice form of Q&A and the reward mode of knowledge transaction. Then， based on user experience framework， this paper analyzes and compares Fenda and Zhihu from five perspectives， i.e.， strategic layer， scope layer， structural layer， framework layer and presentation layer. To a certain extent， the new generation of knowledge Q&A community enhances the users experience during Q&A process and effectively realizes people's cognitive surplus. Finally， the authors point out several shortcomings of the two products and yield some corresponding suggestions for future improvement.

Key words voice chat； knowledge payment； knowledge Q&A community； operation mode； sharing economy

1 引言

長久以來，知識的傳播與共享促進了人類的發展和社會的進步。傳統的知識傳播和共享模式突出了知識的公益性和可交換性，即將知識作為一種無形或有形的資源在一定范圍內借助多元化的方式和渠道進行溝通和交流。隨著信息通訊技術的普及和發展，各類社會化媒體的涌現在很大程度上為知識的傳播與共享提供了更多的平臺和工具，也極大地提升了知識傳播與共享的效率和受眾面。特別是在共享經濟時代，用戶可以通過不同的方式公平、有償地分享知識，共同享受共享經濟的紅利。這一新興模式呼應了分享經濟理念中強調的付費共享的觀點。根據企鵝智酷的調查[1]，55.3%的網民有過為知識付費的行為，人們愿意為受益匪淺的知識、經驗和見解打賞，也愿意為有趣、有創意且專業的內容付費。

順應時代的發展以及用戶對知識付費態度的改變，知識問答平臺也在不斷探索新的商業模式，實現知識的有效變現，即將原先無償的知識共享轉化為有償的知識交換。因此，以分答和值乎為代表的新一代知識問答模式應運而生。眾所周知，傳統知識問答社區的主要特點為廣泛交互性、知識性、社交性和共享性，而新一代知識問答社區除上述特點外，還在問答形式和交易模式上進行了創新，即推出有聲的知識問答形式和付費的知識交易模式。在用戶層面，新一代的知識問答社區號召專業素養較強、行業和社會影響力較廣的人參與其中，這不僅方便了用戶提問，專業人士也能利用碎片化時間進行知識生產和貢獻，從而充分發揮知識的價值。鑒于此，本文首先對知識問答社區進行概述，隨后在理念綜述和推演的基礎上探索新一代知識問答社區的特點——有聲的知識問答形式和付費的知識交易模式。接著，筆者分別對分答和值乎這兩個主流的付費知識問答社區進行運營模式探索，并從用戶體驗的角度對兩者進行競品分析，以此歸納出運營模式存在的共性和差別之處。最后，筆者針對新一代知識問答社區所存在的不足提出若干改進的建議。endprint

2 知識問答社區研究概述

在過去的十年中，基于Web 2.0的在線問答社區逐漸被大多數互聯網用戶所接受和使用。Roush[2]認為在在線問答（Online Q&A Sites）網站中，成員可以提出問題，回答其他成員的提問，同時可以對他人的提問和回答進行評價，且這一系列過程均是免費的。丁棟虹等[3]將社會化問答網站定義為一種基于社會網絡關系，以共享知識和信息為目的，通過問答和對其他用戶或話題的關注，實現社交功能的在線公共知識平臺。筆者認為，知識問答社區與前人所提出的社會化問答、在線問答等概念類似，本質上就是一種互動式的知識共享社區。在問答平臺的分類上，Choi等[4]把在線問答分為基于社區的問答、協作問答、基于專家的問答和社會化問答四種類型。Harper等[5]將問答類網站分為數字參考咨詢（Digital reference services）、專家咨詢（Ask an expert services）和社區問答網站（Community Q&A sites）三類。數字參考咨詢與在線圖書參考咨詢類似，特定的人通過高結構化流程來查詢特定的任務。專家咨詢是技術與社會化的第一次融合。相比于數字參考咨詢，專家咨詢的結構化和正式性稍弱，但仍保持了服務的質量。社區問答網站的典型代表為雅虎問答，它代表了Web 2.0在線社區的特征。社區問答比其他類型的問答網站交互性更強，提供了標簽、評級、RSS訂閱、瀏覽及搜索等功能。類似地，吳克文等[6]也將在線問答服務劃分為數字參考服務（Digital reference service）、專家咨詢（Ask an expert service）和社會化問答服務（Social Q&A service）三類。目前比較盛行的問答平臺主要是社會化問答，如Quora、Stack Overflow、知乎等。

在知識問答平臺上，用戶提出自己的問題，其他用戶根據自身的知識、經驗和見解來給予解答。知識問答社區將用戶的提問劃分到相關的話題下，可邀請其他用戶來回答，通過排行榜、頭銜、贊同等游戲化元素來激發用戶積極參與，相關的互動主要通過提問、回答、評論、投票等方式來進行。知識問答社區還通過關注話題、問題和用戶來幫助建立用戶之間的關系，并將關注的內容有針對性地推送給用戶。楊喆[7]根據社會化問答網站的服務內容，總結出社會化問答網站具有廣泛交互性、共享性、知識性和社交性四大特征。筆者根據前人對知識問答社區的定義及社區自身的運作特點，將傳統知識問答社區的特點在楊喆的基礎上增加免費性這一特征。以往的知識問答平臺大多沒有涉及付費的概念，回答者基本都是免費提供知識共享及服務，且閱讀相關回答并沒有經濟門檻，即除了提問者可以免費受益，大量潛水用戶也可以在知識問答社區中“搭便車”[8]。

3 新一代知識問答社區的特點

以分答和值乎為代表的新一代知識問答社區與以往知識問答社區的主要不同之處在于：有聲的知識問答形式及付費的知識交易模式。這也是新一代知識問答社區的鮮明特點。通過語音問答的形式，知識問答社區中用戶之間的距離感更近，交互性更強。同時，報酬這種典型的外部激勵元素能夠驅動人們更樂于分享自身的知識。

3.1 有聲的知識問答形式——體驗感優化

1984年，Daft和Lengel[9]提出了信息豐富度的概念，這一概念也被稱為媒體豐富度理論（Media Richness Theory，MRT），即不同媒體傳遞信息的能力是不同的。通過高豐富度的媒體，用戶可以提供及時的反饋并且有助于雙方更快更好地理解模糊信息，解決復雜的難題。而低豐富度的媒體在使用上具有一定的限制，無法用來處理復雜的信息，但適合傳遞明確的、標準的信息來消除信息的模糊性和不確定性[10]。Daft和Lengel[10]認為當媒體豐富性與任務模糊性之間相匹配時，組織內部之間、組織內部與外部之間的溝通效果較好；Daft等[10]的研究表明語音媒體比文字媒體解決模糊性問題的能力更強。從媒體豐富度理論來看，基于文本問答形式的媒體豐富度較低，而在基于語音互動的知識問答社區中，用戶不僅可以傳遞顯性語音信息（便于記錄和編碼的），同時還可以傳遞說話語氣、態度和情緒等隱性信號和訊息。相較于傳統的基于文本模式的知識問答社區，基于語音問答的媒體豐富度顯然更高，用戶之間的交互性更強，知識傳播和交流的過程也更加富有情感化和感染力。

Dennis和Valacich[11]于1999年提出了一種新的理論——媒體同步性理論（Media Synchronicity Theory，MST）；Dennis等[12]于2008年又對媒體同步性理論進行精煉解釋并專注于媒體支持同步的能力。他們認為媒體的能力影響人們傳輸和處理信息的能力以及媒體效用的程度，該效用程度也就是媒體同步性的級別。同時，他們認為通過媒介的溝通效果會進一步影響任務效果。在基于語音的知識問答社區中，對于提問者和回答者都有一定的要求。從提問者的角度，問題的意圖、粒度、指向性、清晰度和可解決性都會影響媒體同步性；從回答者的角度，答主在回答前需要對問題進行有效地剖析和分解，提煉出一些主要觀點進行簡述，在有限的時間內（一般在1分鐘左右）清晰流暢地展現自己的觀點。用戶在收聽語音回答時就像與答主進行對話一樣，相比于文字問答而言，基于語音的知識問答所具有的媒體同步性更強，在一定程度上更能了解答主回答中的重點。

根據Short等[13]的研究，社會臨場感理論（Social Presence Theory，SPT）指的是在溝通媒體使用中對其他人的主觀感知，與親密性（取決于物理距離、眼神交流、微笑和個人話題）和及時性（取決于傳遞信息的能力）有關。親密性和及時性越高，社會臨場感更強。因此，社會臨場感是通過語言線索（如說話的語氣）和非語言的線索（如面部表情、凝視的方向、手勢、衣著等）來產生作用的[14]。基于這一理論，King和Xia[15]認為面對面的通信媒體比以電腦為中介的媒體及文本文件的社會臨場感要高。類似的，Keil等[14]對語音郵件和電子郵件進行對比發現基于語音的郵件比基于文本的電子郵件的社會臨場感更高。新一代的知識問答社區基于語音的形式進行問答，答主自身能通過語音更好的展現自身的特性（如幽默感等），聽眾通過語音可以更生動地感受到答主的表達風格、個人形象及性格特點，答主的風格更為突出，形象更為鮮活。通過語音的互動方式，答主和提問者之間的距離不斷地拉近，社會臨場感也更高。endprint

綜上所述，基于媒體豐富度理論、媒體同步性理論和社會臨場感理論可知，新一代知識問答社區比以往的基于文字的知識問答社區在用戶體驗的層面提供給用戶更豐富的體驗感，在短期內能夠激發用戶的接受度和參與度。

3.2 付費的知識交易模式——價值感提升

科學技術的飛速發展使得人們的勞動力得到了極大地釋放，人們擁有更多的自由時間。克萊·舍基在《認知盈余》一書中秉持的觀點是人們的個人閑暇時間除了用于內容消費，還應更多地進行內容的分享和創造[16]。無論是傳統還是新一代的知識問答平臺均利用了人們的認知盈余而不斷發展壯大。值得注意的是，新一代知識問答社區與傳統知識問答社區的不同之處在于，通過知識付費的交易模式將人們的認知盈余進行了貨幣化——人們以付費提問的形式進行內容的消費，答主利用自己的碎片化時間分享自身的知識并獲得相應的報酬。筆者嘗試從資源觀理論（Resource-Based View，RBV）角度去闡釋有償知識交易背后的機理。資源觀理論于20世紀80年代由Wernerfelt[17]提出。他認為保持企業競爭力的關鍵在于其獨特的資源。Barney[18]將企業獨特資源概括為4大特點，即珍貴的（Valuable）、稀有的（Rare）、不可模仿的（In-imitable）和不可替代的（Non-substitutable）。在分答和值乎上，珍貴性體現在答主經過個人對知識的感悟和實踐，從而抽象出帶有極強個人屬性的知識。稀有性體現為相比于傳統問答網站，用戶在分答和值乎上能夠獲得平時比較難以接觸到的專業人士。不可模仿性和不可替代性體現在60秒語音問答的不可復制性以及基于此所建立的親密感。可見，新一代問答社區擁有的資源具有獨特性，并能充分利用人們的認知盈余通過知識付費的形式進行變現。

同時，這種付費的交易模式也凸顯了分享經濟這一理念。分享經濟，也稱之為共享經濟，分享經濟的核心理念即“使用而不占有”（Access but not Ownership）[19]。分享經濟倡導相應的報酬驅動而非以往的免費共享。有學者將共享經濟描述為通過第三方平臺來實現物品的交換、分享，并通過該過程獲取報酬，同時達到提高資源利用率的效果[19]。目前，共享經濟的相關文獻關注點主要集中在服務行業[20]，如Airbnb在誕生伊始宣稱是共享經濟理念下的互聯網新模式。在分享經濟時代的潮流下，新一代有償知識問答社區也逐步興起。新一代的知識問答平臺交換的雖不是實物而是較為虛擬的知識，但知識本身作為信息資源具有極強的價值屬性。付費的知識交易模式不僅將參與者的認知盈余發揮出應有的價值，同時用戶對報酬的感知會驅動他們更為積極地分享和貢獻知識。

1988年，Zethaml[21]從消費者的角度將感知價值定義為消費者基于對所付出和收獲的感知而對產品或服務效用的總體評價。從感知價值的角度而言，新一代問答社區中由于有償交易的模式使得回答者能夠獲得一定的報酬（提問者付費+偷聽分成）。相比于傳統的知識問答社區，報酬這一外部激勵將給參與者帶來更多的感知價值。已有研究表明感知價值對用戶行為具有較強的預測效果，而在對知識問答社區的現有研究中，用戶的參與行為多以用戶參與動機予以體現，直接從感知價值角度分析用戶行為的文獻較少[22]。Lou[23]基于自我決定理論對在線問答社區用戶貢獻知識的動因進行研究發現，聲譽系統的獎勵作為一種外部因素對知識貢獻的數量具有顯著影響。Zhao Y和Zhu Q[24]將眾包社區中用戶的參與動機進行由外而內的波譜劃分，并通過實證研究發現外部動機，包括物質獎勵和經濟刺激對于眾包競賽中用戶的參與動機會產生正向影響；王璐[25]對兩個小組中的豆瓣用戶隨機抽樣，通過參與式觀察法和深度訪談法得出影響知識共享行為的因素之一為成本收益；Roberts等[26]基于內外部動機理論（Theory of intrisic and extrisic motivation）發現在開源系統項目中給予報酬能夠提高人們的參與水平；Hamari等[27]研究表明經濟收益對用戶分享的意愿具有顯著的正向影響。從以上研究可以看出，報酬對人們進行共享具有正向作用。

4 分答和值乎的模式分析

4.1 產品介紹

4.1.1 分答

分答于2016年5月17日上線，口號為“值得付費的語音問答”。分答依托各類明星帶來的流量，在上線42天時，用戶數已經達到1000萬，答主33萬，100萬用戶為內容買單，產生50萬條問答，交易金額超過1800萬，復購率達到43%。在分答累積的33萬答主中，其中醫學領域5028人、教育領域4366人、職場導師3371人、科研科普工作者1881人；融資2500萬美金，估值超過1億美金[28]。分答自8月10日停擺47天后于9月23日再次上線，與以往不同的是，分答對內容的審查更加嚴格并將領域縮減為職場、健康和科普三類，可見新上線的分答專業性有所加強，娛樂氛圍下降。另外，分答還提供線下約見功能，想繼續深入交流的用戶可以與答主進行線下討論，本文對分答再一次上線的APP（1.6.0版本）進行產品結構剖析（見圖1）。另外，在微信版本中，分答熱門欄目中增加了懸賞界面。用戶對發布問題進行懸賞，其他用戶可以對其搶答，被選中者能夠獲得賞金，這在一定程度上減少了用戶發現合適答主的搜尋時間。

4.1.2 值乎

值乎于2016年4月1日上線，它的口號為“說點有用的”。值乎主要依托于知乎上的優質答主。將優秀答主分為心理學、醫學、法律、理財等20類。根據百度指數，2016年10月7日至2016年11月5日，值乎的整體搜索指數為255，分答的整體搜索指數為1390。值乎的熱度與分答相比落差較大，本文同樣對值乎也進行了產品結構剖析（見圖2）。

分答和值乎社區中的用戶均由提問者、回答者和偷聽者三類用戶構成。社區中的問答均涉及心理學、醫學、法律、理財、教育等各個領域。在生成內容的模式方面，分答和值乎上的回答均由回答者個人獨自完成，是一種獨立式的生成模式（新一代知識問答社區的基本運營模式見圖3）[29]。提問者首先選定答主進行提問并支付相對大額的酬金。之后，回答者可以利用自己的碎片化時間選擇問題進行錄音且回答時長不超過規定時限。偷聽者可以對已回答的問題搭便車進行偷聽并付費1元（付費金額平分給提問者和回答者）。其實這種問答模式對答主的語言組織能力和表達能力有一定的挑戰，且大多數答主在背后進行錄制排練的時間都遠多于用戶所收聽的時間。endprint

4.2 基于用戶體驗的分答和值乎的運營模式對比分析

對分答和值乎的用戶體驗在很大程度上會對用戶的持續使用產生重要的影響。若用戶在使用過程中獲得良好的體驗感，很有可能會提升其在平臺上的提問或回答數，并增強用戶的使用黏性。筆者利用Garrett[30]的《用戶體驗要素》一書中所提到的用戶體驗要素模型對分答和值乎的最新版本從五個層面，即戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層進行對比分析。

4.2.1 戰略層

戰略層主要關注點為用戶需求及產品目標。分答答主主要來源于果殼和在行的優秀用戶，在各個領域下均有許多答主。在運營過程中，分答陸續邀請明星、專家和機構加入，這給分答帶來了極大的流量。它是一種輕量版的在行，口號為“值得付費的語音問答”。而值乎主要依托于知乎用戶，它的口號是“說點有用的”。兩者的產品定位均是為有疑難問題和愿意查看獨家消息的用戶提供專業服務。以往的知識問答社區很難邀請到特定專家來回答，用戶往往缺少與專業能力較強的人士溝通的機會。此時，分答和值乎的出現無疑在一定程度上滿足了人們的信息需求。在產品的宣傳方面，分答利用微信和微博的力量進行推廣，此外，在2016年9月10日教師節當天，分答與滴滴合作的全球首批滴滴快車“老師機”亮相上海，用戶在規定時間內打開滴滴APP即可一鍵呼叫在線免費語音交流。而值乎在推廣方面主要集中在知乎內部（值乎專欄）和微信平臺上，運營推廣度稍顯不足。

4.2.2 范圍層

在戰略層明確了產品定位的基礎上，范圍層主要圍繞產品給用戶提供的內容和功能來展開。在內容上，分答和值乎涉及領域范圍較廣，涵蓋教育、心理、健康、法律等。由于分答的答主較多，分答的內容量要明顯多于值乎；在功能上，分答與值乎相似，均是由提問者選擇答主進行提問并進行相對大額付費，之后答主進行解答并獲得一定的報酬，偷聽者進行收聽并進行小額支付（兩者的運作流程異同點見表1）。

4.2.3 結構層

結構層即對分散的多種功能進行組合以便用戶的使用。分答有熱門、收聽、找人和我的四個欄目。熱門欄目下有限免、討論和搜索三個界面。在討論功能下，任何用戶可以對同一個問題提出自己的觀點。收聽欄目下是用戶所收聽用戶的回答動態。找人欄目中將答主按領域分為幾類、提供精彩合輯（包括一對一線下約見、機構合輯及精選專家）并顯示熱推名人、新晉榜、才華榜等將優秀答主推送到用戶面前。我的欄目中主要是個人主頁（二維碼、頭銜、簡介、問題金額等）、我的動態（我問、我答、我聽）和社區規則（幫助、結算說明、關于分答）幾大內容。

值乎有首頁、合輯、我的三個欄目（見圖2）。首頁欄目分為問題和答主兩個界面，在問題界面，除了熱門的問答，還有值得聽、私密咨詢和1元優質答主合輯滾動窗口。合輯中將相同主題的問題聚集在一起。我的欄目中主要是我的主頁（二維碼、個人簡介、總收入、回答、關注、關注者等）、我的動態（問我的、我問的、我聽過）兩大內容。

總體而言，在結構層上分答和值乎欄目大致相似。不同的是，分答將答主標簽歸在找人欄目中，而值乎將答主歸入首頁-答主中。此外，分答將所關注用戶的回答（單獨為收聽一欄）與熱門問答相區分，并且當用戶打開APP時，初始界面即為收聽頁面，這能讓用戶快速找到所關注用戶的回答。而值乎將兩者均歸入首頁-問題中。對于一些熱門問答，值乎用戶可能并不是特別感興趣，還得對其進一步的篩選收聽。將熱門問答與所關注用戶的回答相區分能夠在一定程度上提升用戶的感知易用性。

4.2.4 框架層

框架層在結構層的基礎上來確定產品的導航設計和信息設計。在導航設計方面，分答的導航集中在頂端及底端部分。分答下方的四個欄目以易于理解的圖標來顯示，更好地引導用戶使用。用戶在點擊1元偷偷聽之后，回答的下方有贊賞和點贊的按鈕引導用戶進行評價。另外開通在行的答主在其分答個人主頁下會有在行約見入口，引導人們進行線下交流。與分答相似，值乎也用簡單的圖標來表示下方的三個欄目。用戶點擊播放圖標即可收聽回答、在用戶主頁均設置了收聽按鈕等。在值乎中，回答上方顯示了答主的收入、關注人數、自我介紹引導用戶進入答主主頁。另外，在知乎上，若用戶開通了值乎，那么他的回答末端會顯示值乎入口，提供人們在值乎上進行問答的新途徑。

在信息設計方面，分答熱門欄目將問題由近及遠進行排列，在找人欄目中將不同領域的答主進行分類便于用戶進行提問。另外精彩合輯中的一對一線下約見、機構合輯及精選專家是對答主的進一步挑選和細分。值乎首頁-問題中推送熱門問答及關注的人的回答，在首頁-答主中將優秀答主進行領域分類，同時，它還提供了問題合輯功能，將相同主題的問題放在合輯下。在提問方面，值乎目前只支持文字，而分答新增了圖片上傳的功能。基于此，在分答上，用戶的提問信息會傳遞得更完善，溝通效果會更好。

4.2.5 表現層

表現層是五層模型的最高層，主要進行產品的感知設計。該層將美學、內容和功能更好地結合在一起，提升用戶的感官體驗。

分答背景沿用在行的基調，界面以橙白為主，簡單明快。值乎沿襲知乎的藍白基調，清爽干凈。對于回答內容的顯示方面，分答用綠色來表示該回答可以免費收聽的問題，對于需要付費收聽的內容，播放處用橙色顯示，免費和付費在顏色上具有一定的區分。類似地，對于可以免費收聽的問題，值乎用橙紅色表示，而需付費收聽的內容用藍色顯示，方便了用戶對其的識別和點擊。

另外，在游戲化元素方面，分答有三類榜單，包括熱門榜、新晉榜和才華榜，同時，關注數、問題下的點贊和贊賞、新手福利等游戲化元素也較多；而值乎有最新答主榜、熱門答主榜、關注數，還有“值/不值”選項的人數等游戲化元素。知識問答網站主要有提問、回答、評價三個過程。在提問及回答的選擇上，提問者能夠向任一答主提問，同時，回答者能夠對問題進行自主選擇，提問者和回答者均會對可控性具有一定的感知。在用戶的評價方面，相比于值乎收聽后的值/不值評價，分答的贊賞和點贊功能顯然更能讓答主感知到來自社區的認同感。此外，分答和值乎均有各類榜單并且回答用戶能夠獲得一定的報酬，優秀答主能夠感知到解決問題的成就感以及報酬這一外部刺激。新一代知識問答網站通過游戲化元素設計提升了用戶的體驗感，從而促進用戶的持續參與。endprint

綜上所述，筆者基于用戶體驗要素的角度，在戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層五個層面分別論述了分答和值乎的異同點。總的來說，分答和值乎的運營模式較為類似。相比于值乎，分答的功能更強，用戶體驗更優。不過兩者在運營模式上均存在一定的不足。

4.3 對策建議

首先，兩者對提問和回答都具有一定的限制，這對于一些問題的有效解決具有一定的挑戰。一方面，分答和值乎的提問字數均限制在60字以內，提問用戶無法將問題具體描述。另一方面，回答者也不能確定用戶遇到提出問題時所處的情境及提問者個人特點，只能根據60字的問題進行60秒時長的片面解答；其二，收聽時，回答下方缺乏相關問答推薦。分答中，回答下方的功能模塊值得一聽，其中所推薦的問題與當前正在收聽的回答相關性程度不高。而在值乎中并無類似問答的推薦；其三，缺少對回答的評價及討論。分答主要依靠點贊而值乎通過值與不值對回答進行評價。且用戶之間只能通過提問回答的方式來進行交流，這就使得用戶間的交流較少、關系較弱，從而用戶之間所建立的關系難以維系。趙宇翔等[31]依據相關的理論構建了UED的動因支撐模型，并基于該模型的視角提出了社會化媒體中用戶體驗設計的十條原則及實例。筆者借鑒動因支撐模型及其設計原則，對所存在的問題提出建議：（1）在心理層面上，知識問答網站可以稍微放寬對提問字數和回答時間的限制、給予多樣的回答方式來賦予用戶更多的自主權，如增加上傳圖片、文件、小視屏的功能。另外，對公開咨詢和私密咨詢進行差異化，在私密問答中提供更為多樣的提問及回答方式；（2）在感情層面上，通過貼標簽的形式來表現問題所涉及的主題，回答下方推送與所聽內容標簽重合度較高的已解答問題。此外，通過用戶收聽過的問題和關注的用戶，分答和值乎可以將相關內容推送給用戶，不斷吸引用戶的注意力，提高用戶的體驗感；（3）在社會和心理層面，通過增加評論和討論功能提升用戶之間的關聯程度。提問者和偷聽者在收聽回答后，可以在回答下方進行評論和討論。這樣不僅答主可以收到更多的反饋，而且用戶之間可以進一步深入交流討論，增強社區的社交屬性。值乎也可借鑒分答的在行線下約見模式拓展線下問答，提高用戶之間的溝通效果，增強用戶之間的聯系。

5 結語

本文首先對知識問答社區進行概述，強調以往知識問答社區的廣泛交互性、知識性、社交性、共享性和免費性。隨后，通過媒體多樣性理論、媒體同步性理論、社會臨場感理論、資源觀理論和分享經濟理念等對新型知識問答社區的特點進行論述，指出新一代知識問答社區最大的不同點在于有聲的知識問答形式及付費的知識交易模式。然后，筆者借鑒Garrett用戶體驗要素模型中的五個層次（戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層）對分答和值乎進行對比分析。研究發現，總體上分答與值乎的運營模式較為相似。相比而言，分答的功能更加多樣化，用戶的體驗感更優。另外，分答和值乎在模式設計上也存在一定的缺陷。基于此，筆者分別從心理層面、感情層面和社會心理層面提出放寬提問限制并對公開/私密提問進行差異化、收聽下方推送相關問題、增加評論和討論功能三點建議。在后續研究中，筆者將選取分答和值乎的用戶（包括提問者和回答者）進行實證研究，探索用戶參與有償知識傳播和分享的動機及行為模式。

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作者簡介：劉周穎（1994-），女，南京理工大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：網絡信息資源管理、社會化媒體；趙宇翔（1983-），男，南京理工大學經濟管理學院教授，研究方向：人機交互、社會化媒體。endprint