客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的應(yīng)用

魏嫣寧

摘 要：實(shí)施客戶關(guān)系管理是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的必經(jīng)之路，現(xiàn)階段我國(guó)客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的應(yīng)用已越來(lái)越廣泛，發(fā)展也越來(lái)越迅速，但仍存在客戶信息重視程度不夠，差異化營(yíng)銷服務(wù)以及業(yè)務(wù)技能缺乏，現(xiàn)代應(yīng)用技術(shù)水平的制約，客戶管理系統(tǒng)使用效率的低下等問(wèn)題限制其發(fā)展，通過(guò)對(duì)客戶信息的搜集與分析重視，深入了解客戶需求，加強(qiáng)差異化營(yíng)銷和客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)和改革現(xiàn)行的銀行組織機(jī)構(gòu)和管理體制等來(lái)提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；個(gè)性化服務(wù)；滿意度；忠誠(chéng)度

一、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

1.客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理是指樹(shù)立以客戶為主體的觀念，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)等多種多樣方式籌劃安排工作流程，使企業(yè)與客戶溝通更加暢通，最終使得客戶利益以及企業(yè)利益得到最大化。

在我國(guó)商業(yè)銀行中，銀行客戶關(guān)系管理是銀行得以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。銀行客戶關(guān)系管理學(xué)術(shù)上講是指客戶關(guān)系管理理論在銀行經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，實(shí)際上是一種旨在改善銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。銀行客戶關(guān)系管理提倡從客戶的角度對(duì)銀行的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，因此它不僅體現(xiàn)了一種順應(yīng)時(shí)代潮流的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，同時(shí)還是創(chuàng)新型新的商業(yè)模式。

2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理在實(shí)施時(shí)一般主要包括五個(gè)階段：識(shí)別客戶、評(píng)價(jià)客戶、維護(hù)客戶、溝通客戶、定制服務(wù)等。

（1）識(shí)別客戶。識(shí)別客戶即深入了解客戶盡可能多的相關(guān)信息，員工在與客戶接觸時(shí)，必須清楚客戶的需求。首先是客戶最基本的資料，包括姓名、聯(lián)系方式、住址等。其次是客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，客戶的財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)度以及與其他企業(yè)的交易狀況等。再者是企業(yè)與該客戶的聯(lián)系情況、企業(yè)對(duì)該客戶服務(wù)狀況、企業(yè)對(duì)該客戶投入費(fèi)用的情況等。通過(guò)這幾點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行認(rèn)識(shí)、選擇以及開(kāi)發(fā)，識(shí)別客戶是實(shí)施客戶關(guān)系管理中的基礎(chǔ)以及重要的環(huán)節(jié)。

（2）評(píng)價(jià)客戶。事實(shí)證明傳統(tǒng)的采取無(wú)差別銷售的營(yíng)銷策略顯然已經(jīng)落伍了，現(xiàn)階段企業(yè)需要針對(duì)不同類型的客戶提供個(gè)性化服務(wù)或者是差異性的金融產(chǎn)品。評(píng)價(jià)客戶就是根據(jù)對(duì)客戶信息的掌握，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，了解不同級(jí)別的客戶對(duì)本公司產(chǎn)品的特殊要求以及，是否是潛在的客戶等。因此評(píng)價(jià)客戶要求企業(yè)對(duì)客戶的需求和服務(wù)做出差異分析，從而極大的提高客戶滿意度，盡可能的實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，優(yōu)化企業(yè)資源配置及利用，更好的將潛在客戶以及目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。

（3）溝通客戶。與不同級(jí)別客戶取得聯(lián)系后，企業(yè)要學(xué)會(huì)借助已有的客戶資源，抓住老客戶以及挖掘潛在客戶，不斷的溝通進(jìn)而了解他們對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)不斷變化的需求。可以定期對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，或者對(duì)客戶往期所提出的個(gè)性化需求進(jìn)行深層次的數(shù)據(jù)分析，由此預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶需求與消費(fèi)模式，從而確定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向與發(fā)展目標(biāo)，以更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

（4）維護(hù)客戶。客戶關(guān)系破裂在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過(guò)程中難免會(huì)發(fā)生，一旦發(fā)生不要急于全盤(pán)否定，反思一下是個(gè)性化服務(wù)不夠完善還是產(chǎn)品不夠優(yōu)質(zhì)，是溝通不夠到位還是在某一環(huán)節(jié)有紕漏等。進(jìn)行反思后立馬做出相應(yīng)的改正，防止重蹈覆轍，再來(lái)考慮下一步，如何恢復(fù)客戶關(guān)系以及如何去挽回已流失的客戶。

（5）定制服務(wù)。定制服務(wù)基于客戶的差異性需求，企業(yè)不能按照以前的營(yíng)銷模式提供一對(duì)多的服務(wù)，而是需要為不同的客戶提供不同的定制服務(wù)?？梢岳酶鞣N現(xiàn)代化方法，例如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、等現(xiàn)代化技術(shù)工具來(lái)輔助客戶關(guān)系管理，對(duì)客戶進(jìn)行分析，針對(duì)性的滿足客戶的需求。

二、客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行應(yīng)用的必要性

本文認(rèn)為，客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行應(yīng)用的必要性主要體現(xiàn)在提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力；適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)模式；提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；降低銀行成本。

1.提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)商業(yè)銀行具備的能夠開(kāi)發(fā)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品的能力以及創(chuàng)造新?tīng)I(yíng)銷手段的能力是商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是銀行之間較量的實(shí)質(zhì)。但是由于多種原因，現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行相比，在產(chǎn)品創(chuàng)新和金融服務(wù)方面明顯落后一大截。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將把先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理理念注入到現(xiàn)有的銀行管理模式中，對(duì)業(yè)務(wù)流程和結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行優(yōu)化，解決銀行業(yè)務(wù)管理與實(shí)際操作脫節(jié)的矛盾，完善銀行金融體系，從而打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)模式

傳統(tǒng)銀行的主要收入來(lái)源主要是利息收入，但隨著金融市場(chǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)客戶以及個(gè)人客戶具有越來(lái)越多的融資渠道，因此金融產(chǎn)品的發(fā)展也越來(lái)越多樣化，所以銀行的收入也有了很大的變革，主要收入也更多的依賴于金融創(chuàng)新產(chǎn)品以及金融服務(wù)，商業(yè)銀行也逐漸轉(zhuǎn)向挖掘客戶的經(jīng)營(yíng)模式，從而更好的適應(yīng)時(shí)代的潮流。

3.提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度

客戶關(guān)系管理的實(shí)施涉及定制服務(wù)，能夠更好的滿足個(gè)性化需求。銀行需要與客戶進(jìn)行不斷的溝通，通過(guò)雙方交流才能更好的了解客戶的需求，同時(shí)也需要與不同的客戶進(jìn)行洽談，這樣可以根據(jù)客戶之間的相似性或者差異性總結(jié)和發(fā)現(xiàn)規(guī)律，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)客戶的滿意度以及忠誠(chéng)度進(jìn)行刻畫(huà)，從而迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，針對(duì)性進(jìn)行改正，能夠高效地提高銀行的服務(wù)水平，客戶也會(huì)更加樂(lè)意與企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，最終便能實(shí)現(xiàn)在客戶需求得到最大化滿足的同時(shí)，銀行效益也能達(dá)到極大化的目標(biāo)。

4.降低銀行成本

客戶關(guān)系管理基于現(xiàn)代信息技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)的銀行客戶聯(lián)系不僅拓寬了聯(lián)系渠道，而且可以有效及時(shí)的提供實(shí)時(shí)服務(wù)。由于大多數(shù)的業(yè)務(wù)通過(guò)線上聯(lián)系的方式解決，有效地減少了服務(wù)過(guò)程中的人工環(huán)節(jié)，降低了銀行的服務(wù)成本。此外，新型客戶關(guān)系管理模式針對(duì)客戶的差異性提供個(gè)性化的服務(wù)與金融產(chǎn)品，使得企業(yè)金融資源得到最優(yōu)化的分配與利用，減少了資源的浪費(fèi)，降低了銀行的成本。

三、我國(guó)商業(yè)銀行客戶管理存在的問(wèn)題

目前客戶關(guān)系的管理在我國(guó)商業(yè)銀行中的應(yīng)用正進(jìn)行的如火如荼，新型管理模式不僅提高了我國(guó)銀行整體的信息化水平和電子化程度，而且拓寬了銀行與客戶交流溝通的渠道，使得銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品與客戶需求的距離縮小了，并且銀行對(duì)客戶服務(wù)的個(gè)性化水平方面也有極大的提高。盡管發(fā)展速度較快，但整體還處于初始起步階段，應(yīng)用也只停留在概念的層次上問(wèn)題主要存在于以下幾點(diǎn)：缺乏對(duì)客戶深度分析的重視；差異化營(yíng)銷服務(wù)以及業(yè)務(wù)技能缺乏；現(xiàn)代應(yīng)用信息技術(shù)水平的限制；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用效率的低下。endprint

1.缺乏對(duì)客戶深度分析的重視

客戶關(guān)系管理的核心是客戶，最終目的是極大化的滿足客戶需求?，F(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行雖然已意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，但實(shí)際上并沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部整體上下將以客戶為中心的理念進(jìn)行貫徹，并且對(duì)于客戶需求的滿足只停留淺層次上，深層次的需求并不了解。因而無(wú)法提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此種問(wèn)題主要集中于兩方面，一方面，大多國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行主動(dòng)對(duì)客戶信息進(jìn)行搜集的能力不夠，信息來(lái)源僅僅局限于兩方面，一是客戶自己所提供，二是公開(kāi)性的資料。此外，銀行缺乏跟蹤服務(wù)，在對(duì)客戶初步提供金融產(chǎn)品以及服務(wù)之后便會(huì)止步，無(wú)法將客戶的信息進(jìn)行分析總結(jié)從而更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。由于缺乏對(duì)客戶信息的搜集以及對(duì)所獲得信息的分析整理，使得這種新型管理模式在我國(guó)商業(yè)銀行的應(yīng)用過(guò)程中無(wú)法得到最大程度的貫徹。

2.差異化營(yíng)銷服務(wù)以及業(yè)務(wù)技能缺乏

在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行必須學(xué)會(huì)主動(dòng)去挖掘客戶需求，而不是一味的等顧客，重視各種營(yíng)銷策略與手段。需要具有創(chuàng)新的意識(shí)，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性金融產(chǎn)品，使客戶需求得到極大的滿足。目前，我國(guó)商業(yè)銀行過(guò)度重視產(chǎn)品的推銷而忽略了差異化營(yíng)銷，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)相似性往往很大，這就使得客戶的差異化需求難以滿足。此外，由于新型模式要求更多的是銀行與客戶的“一對(duì)一”服務(wù)，這對(duì)銀行客戶經(jīng)理的能力要求也會(huì)隨之增加，客戶經(jīng)理不僅需要具備金融知識(shí)以及相關(guān)的技能，還需要對(duì)客戶提出的要求進(jìn)行快速的分析與合理化的滿足，即有一定的洞察力與判斷力。但目前來(lái)看，客戶經(jīng)理的能力大多都有所欠缺，這就會(huì)影響客戶對(duì)銀行服務(wù)與產(chǎn)品的滿意度。

3.現(xiàn)代應(yīng)用信息技術(shù)水平的制約

目前，在實(shí)施客戶關(guān)系管理過(guò)程中，我國(guó)商業(yè)銀行面臨的困難主要就是信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的客戶信息不夠集中，因此以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)還無(wú)法完全建成，因此對(duì)于客戶的需求還難以有效的掌握。銀行信息系統(tǒng)建設(shè)的初期階段，大多指向信息化和網(wǎng)絡(luò)化，這使得目前所需與所提供的信息及其不匹配，造成資源的很大浪費(fèi)，也給后期整合信息資源帶來(lái)了困難?？偟膩?lái)講，現(xiàn)階段提高現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用水平是客戶關(guān)系管理在我國(guó)商業(yè)銀行得以高效實(shí)施的突破點(diǎn)。

4.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用效率的低下

我國(guó)現(xiàn)階段銀行內(nèi)部的管理體制仍然是傳統(tǒng)的垂直管理，這種管理模式具有管理層次多，機(jī)構(gòu)設(shè)置重復(fù)率高，業(yè)務(wù)流程效率低，信息傳遞速度慢等缺點(diǎn)。在這種管理模式下，各個(gè)層次的管理部門(mén)只直接對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，而同層次間的部門(mén)極度缺少交流，這使得客戶信息存在于銀行內(nèi)部不同部門(mén)的信息庫(kù)中，無(wú)法進(jìn)行集中管理與處理。此外，由于信息共享以及溝通不足，也難以高效的設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的創(chuàng)新性產(chǎn)品。這使得客戶管理系統(tǒng)無(wú)法充分發(fā)揮其作用，各個(gè)功能為得到的充分的利用，僅僅只具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總的功能。

四、提高客戶關(guān)系管理水平的對(duì)策

綜合以上分析，本文提出如下的提高客戶關(guān)系管理水平的對(duì)策：重視客戶信息的搜集與分析，挖掘深層次客戶需求；加強(qiáng)差異化營(yíng)銷和客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)；改革現(xiàn)行的銀行組織機(jī)構(gòu)和管理體制。

1.重視客戶信息的搜集與分析，挖掘深層次客戶需求

銀行首先需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，真正樹(shù)立起以客戶為中心的觀念。當(dāng)觀念在企業(yè)內(nèi)由上至下進(jìn)行貫徹后才能為客戶提供更好的服務(wù)。銀行在對(duì)客戶信息進(jìn)行搜集時(shí)要具有主動(dòng)性，同時(shí)可以適當(dāng)?shù)慕o積極反饋的客戶一些福利。在不斷地與客戶進(jìn)行溝通交流以及對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)后，針對(duì)性的及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，盡可能的滿足客戶的個(gè)性化需求。此外，在對(duì)搜集的客戶信息的處理上需要加強(qiáng)，盡可能多的利用數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)分析等多中現(xiàn)代化信息技術(shù)手段從數(shù)據(jù)中對(duì)客戶信息進(jìn)行多維度分析，從而更好的掌握客戶的需求。

2.加強(qiáng)差異化營(yíng)銷和客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

商業(yè)銀行需要通過(guò)以往經(jīng)驗(yàn)以及利用現(xiàn)代化技術(shù)對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的定位，從而提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，也就是針對(duì)不同的個(gè)體進(jìn)行“一對(duì)一”“量身定做”的服務(wù)，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶的個(gè)性化需求以及偏好，從而加強(qiáng)差異化營(yíng)銷，更好的使每一個(gè)客戶得到最大的滿足，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。在服務(wù)過(guò)程中，客戶經(jīng)理直接與客戶進(jìn)行接觸，因此其作用舉足輕重，因此客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的加強(qiáng)也至關(guān)重要。銀行可對(duì)具備一定金融知識(shí)和業(yè)務(wù)技能的客戶經(jīng)理進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)或者是建立一定的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)客戶經(jīng)理主動(dòng)提升自身素質(zhì)，同時(shí)也應(yīng)注意服務(wù)的多樣化，以更好的適應(yīng)需求的多樣化。

3.改革現(xiàn)行的銀行組織機(jī)構(gòu)和管理體制

客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的基礎(chǔ)是現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，而傳統(tǒng)的銀行內(nèi)部的管理機(jī)制極大的阻礙了客戶關(guān)系的管理，因此要想成功的實(shí)施客戶關(guān)系的管理，那么就需要對(duì)現(xiàn)行的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革，使得機(jī)構(gòu)功能完整、溝通順暢、從而更高效的運(yùn)性。加強(qiáng)各部門(mén)之間的協(xié)作配合，以便能夠及時(shí)地獲取全面且準(zhǔn)確的客戶信息，使得客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得到充分的利用，深度挖掘客戶需求，并針對(duì)性創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶服務(wù)效率，滿足客戶需求，進(jìn)而逐步提升銀行的整體效益。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上，實(shí)施客戶關(guān)系管理是我國(guó)商業(yè)銀行得以蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵所在。商業(yè)銀行在具體實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)要切實(shí)樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，這樣客戶流失的可能性才會(huì)降低，企業(yè)才能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。目前，我國(guó)的商業(yè)銀行還處于探索的階段，因此銀行也要根據(jù)自身實(shí)際情況，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)但不能盲目照搬，這樣結(jié)合自身所構(gòu)建的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)才能更好的為客戶以及企業(yè)服務(wù)。

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