微博與微信在突發事件中的傳播特征比較研究

汪岳新

摘 要 在公共危機應對上，傳統媒體已不能適應高速的信息傳播節奏，參與人數多、信息發布快、轉發分享容易的微博、微信占據了傳播主場，往往成為事件的第一發聲者并成為主要傳播載體。以“山東非法經營疫苗事件”為例，通過案例研究法、比較分析法，從傳播學的五大要素出發，分別就微博與微信的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果進行比較分析，以發現兩者在突發事件傳播中表現的異同和特征，并提出相應的問題和對策。

關鍵詞 微博；微信；突發事件；傳播特征

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0019-03

“山東非法疫苗事件”是近幾年來發生的規模較大的公共衛生事件，是指2016年3月，山東警方破獲的未經嚴格冷鏈存儲運輸銷售非法疫苗案件。據知微數據博物館的數據顯示，“山東非法經營疫苗事件”影響力指數為85.4，影響力排在同類事件中第一。

拉斯韋爾的“5W”模式界定了傳播學的五大基本要素，即誰（Who）說了什么（Says What）通過什么渠道（In Which Channel）向誰說（To whom）有什么效果（With what effects）。本文以微博、微信在“山東非法經營疫苗事件”的傳播表現為依據，從傳播過程中的五大要素出發，即傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個方面，分別對微博與微信在“山東非法經營疫苗事件”中的傳播特征進行比較分析。

1 傳播主體比較

傳播主體在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務，它是傳播活動的首要環節，對整個傳播活動起決定性作用。

與傳統大眾媒介相比，微博實現了“多點對多點”傳播，每個人都可以成為信息的傳播主體。在疫苗事件的微博傳播中，包括澎湃新聞、人民日報、央視新聞等網絡媒體的官方微博，也有姚晨、賈乃亮等名人加入，既有微博大V，也有普通用戶，每個人、每個微博號都可以是傳播主體，但相對的官方網絡媒體的微博更具傳播力度。

在微信傳播中，傳播主體同樣呈現多元化。根據“新榜”數據顯示：在疫苗事件的微信傳播中，點擊量排名前30的相關微信文章中，50%來自企業機構公眾號，其領域包括育兒、健康、文化、科普、創業等。24%是自媒體寫手的個人公眾號，26%屬于媒體機構的微信公眾號[2]。

從以上數據可以看出，微博、微信的傳播主體均體現為多元化，但與微博的泛大眾相比，微信在公眾號平臺傳播方面，商業自媒體、個人自媒體號占主導地位，其團隊性、專業性更強。

2 傳播內容比較

傳播內容是傳播主體所傳遞的信息，是傳播中的關鍵內容，其傳播的內容、形式等會直接影響傳播效果。

在信息內容上，除官方媒體外的微博大部分網友主要表達的是對疫苗事件的痛心、憤怒和對政府的失望；其次關注的是事件的調查、監管的失職以及企業的責任；對更深層次的問題，如孩子善后問題、新聞爛尾問題、事件背后深層次利益關系問題關注很少；而針對理性傳播、理性看待疫苗等更深入客觀地觀點少之又少。再加之微博140字的字數限制，使大多數用戶習慣了短平快的信息方式，因此，微博網友傳播發送的大多都是即興的、短小的信息，在表達觀點時大多只是抒發情感、表達情緒，傳播出去的相關信息的組織較為零散，無法提供過多的細節，對事件缺乏深入思考和理性分析。

在微信平臺上，由于公眾號中發表的都是文章形式的，表達的內容更豐富，除了官方媒體發表的以外，企業和個人公眾號更活躍。其傳播的內容大多是對事件的相對客觀理性的分析思考，以及事后反思等。主要內容包括：疫苗管理體制缺位的反思；追查疫苗去向，用法律武器嚴懲罪犯；媒體不應操縱公眾情緒進行推波助瀾；關注疫苗事件后續補救解決；呼吁大眾理性對待疫苗事件，合理接種疫苗，等等。微博、微信網友主要觀點如表1所示。

總之，在傳播內容方面，微博平臺上的信息內容碎片化特征更明顯，即興式的、情感宣泄式的內容較多；而微信公眾號的內容表現形式更豐富，內容更為理性，更有深度，更能引導受眾，為受眾答疑解惑。

3 傳播渠道比較

傳播渠道是指傳遞信息的中介和載體，如廣播、電視、報紙、計算機及網絡等媒體[1]。它是傳播主體與傳播受眾直接的連接橋梁，是傳播內容的載體，沒有這個載體，再好的內容也只能趴在原地，不能動彈。

就傳播媒介來說，微博主要有兩種：一是網頁版和PC客戶端，也是用戶最常用的渠道；二是移動客戶端，是基于手機的傳播渠道。微信則主要是基于手機的移動客戶端渠道。

就傳播模式來說，微博屬于媒體式平臺，是一種一對多的、“全裸式”的開放傳播模式，任何人都可以在平臺上看到微博內容、評論等；且沒有發博次數限制。微信是一種點對點的、封閉式傳播模式；微信的傳播方式可分為：好友間傳播、朋友圈傳播以及公眾號信息接收等方式；其平臺功能的設定可以使用戶有選擇性地接收內容，從某種程度上來說，其隱私性讓受眾更加有安全感和信任感；但微信公眾號的推送有次數限制，直接影響了微信的時效性。

利用知微數據共享平臺以3月18日凌晨到28日凌晨為數據檢測時段進行數據統計發現（如圖1所示），在“山東非法疫苗事件”傳播的整個周期時間中，明顯微博平臺上的輿論熱度熱得快、冷卻更快，相反，微信平臺的數據不僅熱度高，傳播周期更長，更注重事件的結果跟蹤和理性反思。

4 傳播受眾比較

傳播受眾是指信息傳播的接收者，是傳播主體之外的另一個參與者。在傳統的傳播觀里，受眾一度被看作是“被動”的信息接收者，但無論是微博還是微信的受眾，他們都既是傳播受眾又可以是傳播主體，在接收信息后可以作為傳播主體進行二次傳播[1]。

微信的受眾群體是以強人際關系為主要社交關系。微信受眾范圍較窄，基本關系網絡是基于現實生活關系的熟人圈子，但有影響力的公眾號則會有較為廣泛的受眾，并與受眾間呈現弱關系屬性，可以在一定程度上擴大微信網絡輿論的受眾方范圍，產生規模效應。endprint

與微信相反，微博的受眾群體則是以弱人際關系為主要社交關系。微博是一種典型化的社會化媒體，它的媒體屬性決定了其突出明星大V和意見領袖的主功能，其聚合群組和傳播趨勢是以弱關系人際網或陌生交際圈為主的，用戶之間缺少深度的交互，但其受眾規?？上攵?，會比基于熟人圈的微信會大得多。

在“山東非法疫苗事件”中，微信、微博的傳播受眾都很廣泛，而相對的由于微信的強關系屬性和封閉式私密環境使得微信受眾更易轉化為傳播主體進行二次傳播，這也就是為什么作為相對受眾規模較小的微信最后產生的傳播數據會比微博大4倍之多。

5 傳播效果比較

傳播效果是指傳播對人的行為產生的有效結果，傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受體等都直接或間接的影響著傳播效果。在分析完微博與微信在“山東非法經營疫苗事件”的傳播主體、內容、渠道、受體的不同后，更容易比較出兩個平臺在突發事件的傳播效果上的不同。

第一，微博傳播更易形成聚集效應，形成輿論中心。微博是一對多的開放式平臺，信息發散性流動，傳播更迅速，更易形成聚集效應，在突發事件中形成公共議題。在“山東非法經營疫苗事件”中，就正是由于澎湃新聞在微博賬號上發布的《數億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發協查函》的報道被大量媒體和個人轉發開始，訊速發酵，在短時間內形成輿論焦點進而席卷了微博、微信及各大網絡媒體頭條。

第二，微信信息傳播更精準，內容到達率更高。微信是一種相對封閉式的平臺，其傳播具有一定的私密性，用戶可以精準的將信息發送給一個人或幾個人，朋友圈里轉發的信息也只有互相關注的好友才能看到；另外微信公眾號的信息傳播定位精準，內容到達率高，只要關注了公眾號，其發布的信息就會直達手機端，用戶就可以在第一時間看到消息。

第三，微信信息內容更理性、更有深度。由于微博的快節奏，追逐的目標更傾向于話題討論，更注重話題的輿論效應，所以其比拼的是話題的新鮮度、尖銳度，而不是內容的深度。相反，微信尤其是微信公眾號，其發布的信息更注重內容價值，表達更豐富。在“山東非法經營疫苗事件”中，其傳播的內容大多是對事件的相對客觀理性的分析思考，以及事后反思等，因此微信平臺上的信息內容更有深度，效果更好。

第四，微信議題周期更長。微博雖然能在短時間內形成公共議題，但其傳播的議題更新速度很快，一個話題很容易被下一個熱點話題“拍在沙灘上”。相反，雖然微信反應慢，但其議題周期更長。在“山東非法疫苗事件”中，當微博上關于對山東疫苗事件問責的議題漸漸消散時，微信上的《疫苗之殤》與《每一個文盲都喜歡用“殤”字》的文章又被廣泛轉發。疫苗事件又因兩篇文章、兩個“殤”字而重新被推向輿論高峰，并延續很長時間。

綜上所述，在傳播效果上，微博微信各有專長，但在山東疫苗這件突發事件中，微信的力量更大，傳播效果更明顯，如表2所示。

6 結論

微信與微博是近年來最受歡迎的、最主要的兩大社交應用平臺，其龐大的用戶群、多樣化的傳播渠道、豐富的傳播形式、深入廣泛的傳播效果，都促使其在公共危機事件傳播中占據舉足輕重的位置。本文通過微博與微信在“山東非法經營疫苗事件”中傳播特征的對比分析發現，微信和微博在功能定位上的側重點不同，在傳播學視角下兩者呈現出差異化和共生互補相結合的趨勢。所以，新媒體時代，要合理利用微博微信平臺對公共危機進行輿情監督和正確的輿論引導，以達到網民自治、化“危”

為“機”。

注釋

①內容來源：新浪博客. “山東問題疫苗”事件輿情分析. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_7ef608180102wuwg.html.

②數據來源：知微·數據共享平臺. http：//data.zhiweidata.com/index.html#dataPreview/山東 疫苗/s2016-03-29 00：00/e2016-04-08 00：00/未冷藏 疫苗.

參考文獻

[1]王愚.突發事件中的政務微博與政務微信對比分析[D].南昌：江西師范大學，2015.

[2]新榜.刷爆朋友圈的“疫苗之殤”中閱讀數最高的30篇文章是何態度[R].2016.endprint