融媒時代城市臺打造創新型媒體的路徑探析

劉毅，李桂鳳，孫學娟

摘 要 新興媒體的發展倒逼傳統電視積極轉型，探索媒介融合發展之路。面對融媒時代的機遇與挑戰，城市臺以媒體融合為驅動，通過全面轉型打造創新型媒體，從融媒體系、經營收益、體制轉換及人才模式幾方面進行了路徑探索：立足現狀，實施以全省電視資源為依托的媒體融合；探索有地域特色的、多元化的經營模式；新舊并進、逐步過渡實現體制轉換；創新人才評價體系，建立引進與培養相結合的人才模式。

關鍵詞 媒體融合；城市臺；創新型媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0077-03

融媒時代傳播技術深刻變革，新興媒體不斷涌現，作為主流輿論陣地的傳統電視在經營模式、內容產品、用戶數量等方面都面臨著挑戰。相比于國家級電視臺，城市臺的處境更為艱難，廣告收入明顯下降，觀眾被分流，黃金時段總開機率逐年下滑。面對當前困境，從融媒體系、經營收益、體制轉換及人才模式方面研究城市臺如何打造創新型媒體，就創新發展的路徑進行探索，具有重要的現實意義。

1 以全省電視資源為依托的融媒之路

實現融媒轉型是城市臺打造創新型媒體的必然舉措。然而，相比于國家級電視臺和一些有影響力的省級衛視，城市臺資金實力非常有限，不能投入巨資建自己專屬的全媒體平臺與中央廚房。因此，城市臺的融媒轉型要以省級電視資源為依托，建立以省臺為核心的全省電視聯盟，各地市級電視臺分工重點、上下聯動，實現省內跨行政區域一體化發展，做到最大限度的整合、利用全省電視資源，克服單一城市臺資金、人才等方面的不足。

以全省電視資源為依托，建立媒介融合的新型傳播體系，電視臺與官網、合作網站、社交媒體、電視應用程序（App）相連接，全方位拓展內容分發渠道，打破電視接收時間、空間的限制，優化受眾體驗，實現電視內容的跨屏傳播，提升媒介影響力。通過全省電視聯盟搭建起的“云”媒資處理平臺，省臺、各市級電視臺共享資源，打破過去信息獨享、各自為政的采編方式，進行集約化生產。重大新聞事件發生后，統一部署采訪，采集到的信息上傳至“云”媒資處理平臺，省臺、各市級電視臺及旗下的官網、官微、公眾號、客戶端各取所需，制作符合自身報道形式的產品。這種“統一指揮、統一采集、多種生成、多元呈現”的模式打通了媒介區隔，產品形態全媒體化，將以融媒的方式重塑電視主流媒體形象。

市級電視媒體依托全省電視資源進行的媒體融合，不僅是媒體資源的共享與全媒體方陣的設立，重要的是要在新媒體市場形成差異性核心競爭力。在媒體融合的大潮中，市級電視臺創建了為數眾多的微博、公眾號、客戶端。新媒體平臺搭建起來了，但產品同質化嚴重，用戶黏著度低，廣告投放效果不好。究其原因，在于只做到了形式上的融合，在傳播理念、內容制作、渠道分發、經營模式上都沒有真正意義的融合，投入不少，收效甚微。在以電視為中心的全媒體方陣中，內容的生產應充分考慮到傳統電視與新媒體的不同特點，新媒體上發布的內容不再是傳統電視版本的照搬，內容的制作和發布要有多個版本：傳統電視版、網絡版、社交媒體版。真實性欠缺、可信度差是新媒體與生俱來的劣勢。通過媒體融合，電視臺旗下的官網、官微、公眾號和客戶端便獲得了來自電視傳統媒體權威性的基因，彌補了新媒體的先天缺陷。與傳統媒體融合之后的新媒體兼具了新媒體的便捷性、交互性與傳統媒體的公信力、權威性，與一般的新媒體形成差異化競爭，構建內容傳播的差異性核心競爭力。

2 探索多元化收益的經營之路

大多數城市臺以廣告作為收益的主要來源，面對新媒體的沖擊、廣告收入的銳減，城市臺陷入了經營困境。城市臺打造創新型媒體的探索，需要突破“賣廣告”的傳統經營方式，實現多元化的媒介經營。媒介融合為城市臺的經營創新提供了思路，融合新媒體之后的電視將以多屏互動的方式創新收益模式，拓展經營之路。

2.1 通過節目的線上與線下互動，與商家建立

聯盟

城市臺打造創新型媒體，實現與微信、微博等社交媒體的融合，不僅要立足于宣傳效果的提升、傳播通道的擴展，還要致力于新型營利模式的探索，依據不同城市臺資源、優勢的差別在實踐中不斷摸索適合自身的創收方式。

城市臺具有深耕地方的特點，一些具有地域特色的節目在當地較有影響力。通過欄目的微信公眾號不僅可以為節目預熱，實現電視節目的跨屏（電視屏與手機屏）傳播，還可以將節目觀眾聚集到微信公眾號，與相應商家合作，借助微信舉辦線上與線下的互動銷售活動，從而獲得變相廣告收益。例如，一檔征婚交友類節目，在節目公眾號聚集到相當數量的觀眾群體后，與當地婚慶商家合作，舉辦從線上到線下的銷售活動。由于微信公眾號聚集的節目觀眾與商家的目標消費者有很大的重合性，實現了產品或服務的精準營銷，這種合作方式很受商家歡迎。

2.2 構建融媒體廣告投放模式，增加廣告收益

傳統電視廣告面對新媒體的沖擊，出現了廣告份額的大幅下滑。新媒體廣告憑借其大數據精準投放，獲得廣告主的青睞。然而實踐證明，新媒體廣告也有短板，單純依賴新媒體廣告，其廣告效果并不理想。新媒體精準廣告的優勢在于針對性強，但影響力與公信力相比于電視傳統媒體較弱。對于促銷活動的告知型廣告，新媒體精準投放有優勢，但對于建立影響力的品牌形象廣告，單純依靠新媒體渠道難以奏效，需要更具影響力與公信力的傳統媒體渠道的配合。構建融媒體廣告投放模式，將新媒體的精準性與傳統電視的公信力、影響力相融合，形成立體化的廣告整合投放模式，依據渠道的特點與優勢制定廣告策略。融媒之后的城市臺應用新媒體、借助后臺大數據可以發掘有價值的用戶信息，形成更為準確的“用戶畫像”，通過對用戶的分類、定位，實現廣告的精準投放；同時，憑借電視主流媒體的公信力與覆蓋廣度，做好企業及產品形象

宣傳。

2.3 電視節目電商化，邊看節目邊消費

電視節目與電商網站、微信等合作，創建節目電商化的全新商業模式，觀眾邊看節目邊進行互動消費體驗。比如一檔旅游欄目，觀眾在看節目的同時，掃描屏幕上的二維碼，可以鏈接到電商平臺或者微信支付平臺，購買節目中主持人去過的旅游線路，親自體驗節目中的旅游產品。這種邊看邊買的經營模式可以與城市臺當地的優勢產業合作，形成一個產、供、銷的閉合商業模式。endprint

需要指出的是，電視節目電商化的經營模式要發揮電視媒介的導向作用，不能使電視變成電商銷售的附屬，淪為電商租用的銷售平臺。電視節目的策劃要有積極導向與社會服務的意義，比如以“媒體助力精準扶貧”的思路，推介當地有銷售困難的農副產品，與電商建立合作。

2.4 以王牌欄目加盟合作網站

多元化的收益模式將替代傳統的只以廣告贏利的經營方式，加盟合作門戶網站或視頻網站，王牌節目實現在合作網站的點播、直播，獲得收益的同時，放大王牌節目的品牌效應；在網絡分發平臺嘗試提供高質量的高清付費節目，培養付費用戶群體。

加盟合作網站的模式需要有優勢內容做支撐，對于城市臺而言，優勢內容并非是獲得全國關注的大制作欄目，而應繼續發揮深耕地方的優勢，成就區域性電視品牌欄目。此外，與新媒體的加盟合作方式也是一個在“試錯”中不斷摸索的過程，不同的城市臺需要根據自身的市場地位與資本合作方式，探索如何實現資本與資源的深度融合。

3 新舊并進、逐步過渡的體制改革之路

城市臺與新媒體融合之前是垂直化的組織管理結構，從臺長、頻道總監、制片主任、總編室主任到一線的編導、記者，組織架構層級較多，高層決策團距離直接的媒體產品生產較遠，難以保證中間的多個環節能準確理解、執行決策意圖。融媒之后以電視臺為中心，連接官網、官微、公眾號、客戶端，信息統一采集、多種生成、多元呈現，將實施扁平化的組織管理結構。由決策層領導和子媒體的主管組成“全媒體指揮調度中心”，將頂層的決策意圖直接部署到子媒體生產一線，既能保證對子媒體進行直接、切實的指揮，又便于將子媒體的傳播效果及時反饋到決策層，以調整后續指揮策略。

相比于垂直化的組織管理結構，扁平化管理統一調配全媒體方陣中的采編力量，提高了市級電視媒體在多屏時代的反應速度，使信息數據多元開發、互通共享，形成規模化的新聞傳播效應。然而體制的改革不是一朝一夕的，從垂直化管理到扁平化管理也需要采取新舊并進、逐步過渡的方式。在組織機構的設置上，一方面設置“全媒體指揮調度中心”，加強采編聯動平臺建設；另一方面，在新機構設立的同時，“改革傳統采編部門設置，變革傳統機構職能適應深度融合。”[1]經過一個階段新舊體制的并進，逐步實現垂直化管理體制向扁平化管理體制的轉變。

4 創新評價體系、引進與培養相結合的人才

之路

城市臺通過融媒建立起以電視臺為中心的全媒體方陣，涉及官網、官微、公眾號、客戶端等多種新媒體形式。與之相適應，對電視臺從業人員也提出了更高要求——從“電視媒體工作者”成長為“全媒體記者”，不僅要具有專業化的媒介素養，還要熟練應用新媒體技術。電視臺一方面可以通過技能培訓的方式，使原有傳統電視媒體采編人員掌握新媒體技術，了解新媒體運營；另一方面，可以通過與高校合作培養的方式，引進定向培養的新媒體

人才。

除了人才的引進與培養，人才評價體系也要同步改革創新。探索建立公平合理的人才獎懲評價體系，由信息消費市場的占有率及終端的口碑評價從業人員的貢獻、業績，實施績效制，最大程度地調動全媒體方陣中各子媒體從業人員的積極性。

5 結束語

互聯網、移動端及社交媒體的興盛，改變了原有的媒介生態格局。在傳播生態大變局時期，城市臺唯有創新發展謀求出路，方能完成主流媒體鳳凰涅槃的嬗變。打造創新型媒體，以流程再造激發體制、機制創新，以深度融合提升媒介影響力與傳播力，重塑電視主流媒體形象，新媒體時代將演繹成主流媒體的新時代。

參考文獻

[1]孟威.“中央廚房”：融合機制的創新與價值呈現[J].新聞戰線，2017（2）：42.endprint