基于社群經濟的跨境電商平臺經營模式與策略分析

吳欣珂

摘要：本文通過對“小紅書”社交電商產品運營模式的分析，展示了其內在的營銷戰略和獨特的社群電商生態系統的形成機制。“小紅書”從社區平臺成功轉型到跨境電商，其創新性的模式贏得了用戶的肯定和市場的回報。本文主要從“小紅書”社群生態圈的形成、機制設計和電商轉型三個大方面展開，詳細分析了其盈利模式的確立、用戶基礎鞏固發展的方法，介紹了小紅書獨特而成功的營銷模式，分析了其在市場上脫穎而出的原因。

關鍵詞：社群生態圈；社區電商；經營模式；轉換成本；網絡效應

一、小紅書”社群生態圈的形成

（一）核心定位形成—營造社群生態圈

根據2013年中國旅游業統計公報，隨著經濟發展水平提高和人均收入增加，境外旅游的人數持續增長。人均可支配收入增加，國內消費者的消費層次逐漸上升，中國消費市場全面升級，催生了國內消費者對海外高質量家電、日用品的大量需求。在這種背景下，中國消費者對境外購物有著很大需求，然而跨境全球購不可避免地存在著信息不對稱的問題，消費者對想要購買商品的公允價格、品質和購買途徑均不了解，這對消費者在全球范圍內購買商品的需求和購物滿意度都帶來了負面的影響。圍繞當時的市場需求，“小紅書”決定創辦一個社區用戶生成內容（User Generated Content，簡稱UGC）的境外購物筆記式分享社區，特點是通過用戶的發布、點贊、收藏和評論實現了社群生態圈的建立和高活躍度的實現。“小紅書”的口號是“標記我的生活”，關注如何提高用戶的生活品質，為用戶追求高品質的生活提供便利。它吸引用戶入駐“小紅書”的社區生態圈，在這個生態圈中發布自己的購買心得、實時購物信息，為其他用戶提供購物“攻略”。“小紅書”的購物筆記回答了人們在日常購物中普遍存在的：什么值得買？多少錢從哪里可以買？這三個基本問題。也正是因為“小紅書”為用戶提供的實用豐富的產品體驗，使其能夠廣受用戶的青睞。

（二）利用用戶關系網，激發網絡效應

社群生態圈的一大特點，就是用戶之前彼此不是孤立的，而是彼此之間具有高度的網絡效應。當用戶進駐“小紅書”社群生態圈時，不可避免地就會存在想要被關注、認同和交流互動的心理。這種心理趨勢著用戶自發地在不同群體間對“小紅書”進行宣傳，吸引更多的用戶進駐生態圈，從而帶來用戶間交流互動的進一步增多。“小紅書”上存在的用戶達人制度也激勵了用戶發布更多更優質內容豐富的購物分享貼，以此吸引更多人點贊關注從而獲得心理的滿足感。當越來越多的用戶加入了這個社區系統，越來越多的人之間產生了交流互動，這使得“小紅書”的實際價值擴大，用戶彼此間形成的網絡關系，極大地激發了網絡效應，使用戶群體不斷擴大，用戶對社區生態圈的依賴度也越來越高。

（三）知名用戶策略擴大發展基礎

“小紅書”社區平臺專注于日常生活分享，希望用戶能夠在其提供的UGC服務中發體驗更優質更美好的生活。正如“小紅書”對自己的定位一樣：“做一個有品、有趣、有用、有溫度的品牌”。年輕一代群體是“小紅書”的主要目標用戶群體，她/他們熱愛生活、有高度的好奇心和求知欲、追求高品質的生活、渴望分享與認同感。為了更貼近用戶的生活，營造用戶的粘性和歸屬感，“小紅書”大量采用了知名用戶宣傳策略。其大量采取了達人簽約、社區達人等模式，邀請知名明星或網絡紅人等具有高度流量吸引力的人入駐社區，成為社區中的知名用戶，為社區帶來高流量和高活躍度，進一步擴大“小紅書”的用戶群體，擴大社群生態圈的發展基礎，其優質內容和高度的用戶粘度也為平臺的進一步發展奠定基礎，產生了巨大的網絡效應。

二、“小紅書”社交電商模式的機制設計

（一）B2C自營電商，實現平臺轉化

隨著用戶規模的持續擴大，社區積累了大量穩定用戶和行為數據，“小紅書”從單純的UGC分享平臺成功轉型為商城性質的社區型電商，正式上線電商平臺“福利社”，致力于解決用戶“買不到”的問題，確立了自己的關鍵盈利模式，實現了從社區向電商的順利轉型。為了保證產品質量，“小紅書”采取自營加保稅倉的模式，直接與國外的品牌商和大型貿易商建立合作關系，直接聯絡海外供應商或一級供應商，構建了完整的供應量，嚴格把控商品品質。

“小紅書”購物心得分享社區的建立成功積累了一批高質量的潛在用戶群體，鼓勵她們分享高質量的購物經驗，吸引了眾多具有中高消費能力和消費需求的用戶。具有中高消費能力和消費意愿的年輕女性群體是“小紅書”的目標市場定位群體，這也決定了“小紅書”的電商銷售領域主要集中在海外中高端女性商品，建立起了大量的潛在消費群體。“福利社”上線之初即實現了2億多的銷售額，充分體現了社區高粘性用戶在電商接入后的高購買力，通過“社區+電商”的創新模式，“小紅書”實現了巨大的市場回報。

（二）數據導向選品，口碑營銷助力

“小紅書”從分享筆記中篩選出熱門精品產品，在選定該產品后，“小紅書”直接聯絡海外供應商或一級供應商進行采購，放置于“小紅書”的商城欄中，為社區用戶提供直接購買海外或熱門商品的便捷途徑。為了將社區與電商板塊打通融合，“小紅書”從產品設計、視覺體驗、用戶滿意度入手，引導用戶從社區到“福利社”購物，并不斷優化頁面設計和功能，提高用戶的線上體驗。同時，為了避免產品積壓和銷售市場不確定的問題，社區用戶對分享購物筆記的收藏和點贊數量的記錄形成了“小紅書”廣泛的后臺數據，根據這些后臺數據嚴格精準地把控和預判銷售商品的品類，成功提高了商品的周轉速度，減小了產品庫存積壓的壓力。另一方面，“小紅書”采取以用戶為主導的產品策略。在線上，內容和產品開發團隊不斷優化產品設計和功能，優化社區運營，不斷完善產品的設計和功能改進，以提高用戶的線上體驗；線下，“小紅書”對商品包裝、產品質量、物流配送、售后服務也有著嚴格的管理：商品包裹經設計師精心設計，設計出獨具特色的紅色外包裝，同時每一個包裹中還有CEO親筆簽字的信，這無不體現了“小紅書”對用戶體驗服務的高度重視。也正是對用戶服務的極致追求為“小紅書”營造了良好的口碑，用戶的自發宣傳使“小紅書”節省了宣傳成本，擴大了用戶群體，也進一步增強了用戶歸屬感。