論文化類節目的創新經營策略研究

何玲娜

【摘 要】合理的營銷宣傳對于電視欄目收視率的提升至關重要，成功的營銷策略不僅使電視欄目定位更準確、宣傳更到位，還能使欄目在眾多綜藝節目中脫穎而出。當下娛樂綜藝、真人秀節目占據熒屏，《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等文化綜藝節目如一股清流，再度引發收視熱潮，它使得傳統文化找到與大眾傳播媒介相契之處，本文以《朗讀者》為例探究我國文化類綜藝節目的媒介經營策略。

【關鍵詞】文化類；綜藝節目；朗讀者；媒介經營；策略

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）32-0074-02

一、品牌定位

品牌定位是電視欄目的資產，是做好電視欄目媒介經營的基礎，更是在廣播電視群中取勝的關鍵因素。電視欄目的品牌是獲得收視率的重要途徑，也是電視欄目在融媒體時代品質和影響力提升的重要手段，只有合適的平臺和精準的品牌定位才能使電視欄目在激烈的市場競爭中居于不敗之地。《朗讀者》作為大型文化類綜藝節目，自播出以來收到廣泛好評，《朗讀者》的播出平臺——央視，具備電視欄目品牌的專業、高效、敏銳等最堅實的基礎要素，央視擁有最專業最前沿的制作團隊、敏銳的視角和廣泛的受眾，董卿作為素質全面的優秀節目支持人，以其深厚的文化底蘊擔當《朗讀者》的主持工作，更是首次以制作人的身份支撐節目的幕后制作。

《朗讀者》節目的主要宗旨在于實現文化感染，鼓舞和教育人的作用，展現有血有肉的真實人物情感?！独首x者》精準的品牌定位體現在節目內容和節目形式的創新上，在當前綜藝節目同質化現象嚴重的趨勢下，《朗讀者》內容和形式的創新對欄目收視率的提升起到了正面支撐的作用。

首先，《朗讀者》采取嘉賓朗讀的形式，選用精美的文字語言，以朗讀打動人心，如朗讀者的每一期邀請六組嘉賓，每一個人，每一段故事，每一篇文章，每一段朗讀，截然不同的人生體驗就如同一幅幅畫卷在主持人董卿的解讀中展現在觀眾面前，讓人心生感悟，《朗讀者》用最平實的情感讀出文字背后的價值，節目沒有像其他綜藝節目一樣十分功利的全部采用明星陣容，在這個過渡消費明星的綜藝時代，《朗讀者》選擇真正能夠給觀眾帶來驚喜和感動的人，讓人耳目一新，通過這些嘉賓豐富的人生閱歷，動人的故事和強烈的情緒感染力來帶動觀眾的情緒，進而做有溫度、有深度、有態度的文化綜藝節目。

其次，《朗讀者》節目內容以經典文學作品為主，以朗讀展現，每一期都有鮮明特色的主題，如遇見、選擇、青春、家、味道、初心、想念等，代表了我們大多數人不同的人生階段和經驗的主題。每一期的卷首語和開場白都是教科書式的精美語言，如《朗讀者》在主題為青春的節目中的卷首語和開場白中分別有這樣描寫青春“人生有一首詩，當我們擁有它的時候，往往并沒有讀懂它，而當我們能讀懂它的時候，它卻早已遠去，這首詩的名字就叫青春，青春是那么美好……不管它是迷茫的、孤獨的、不安的，還是歡騰的、炙熱的、理想的，它都是最閃亮的日子”“青春仿佛是一種宣言，它昭示著自古英雄出少年的激情；青春也是一種姿態，心有猛虎，細嗅薔薇，青春也是一種勇氣，帶著加速度在奔跑，渴望找到未來的答案?！蔽覀兠總€人可能都會從中定位出自己相應的人生坐標，觸動我們對“青春”的思考?！独首x者》通過朗讀經典佳作來表達情感，使得朗讀與情感相融合，同時也使得文化的傳播達到了潤物細無聲的效果。

二、以人為本的創作理念

一個優秀的節目制作者如同一個心理專家，應當知道如何更好地與觀眾溝通和交流，如何通過媒介營銷實現與受眾的信息交換，《朗讀者》堅持以人為本媒介營銷觀念，從個人本位出發，使觀眾產生認同感和信任感。

首先，《朗讀者》堅持以人為本的大眾性傳播理念，受眾永遠是媒介融合的起點和重點，《朗讀者》選擇的讀本標準，大約是中學的水平，這些人能夠更多地接受節目想要表達的信息，從創作理念來講，《朗讀者》選擇受眾都能夠接受的專業程度，以謀求獲得更多人的理解，實現了更好的傳播效果。

其次，每一個嘉賓的到來都在講述他們深藏心底的故事，用代表他們生命質感的文字在朗讀中體現。觀眾能夠從別人的生命里看到了自己的生命，在別人的成長中領悟到了自己的成長。在觀眾情感的反復表達和交流中拉近欄目與受眾、受眾與受眾的距離，觀眾會持續的關注，用戶與欄目之間形成一定的粘性，收視率進而得到保障。

再次，《朗讀者》更多關注的是生命、是情感，是對人們內心真實情感的傳遞。朗讀，用最美最直接的方式來表達感情，是展現生命和情感的工具，人們通過朗讀將生活和工作中的幸福感動或緊張壓抑等情緒宣泄出來，達到舒緩情緒的作用，通過朗讀，使觀眾從節目中產生情感共鳴，觸動心弦，如在第三期節目中，斯琴高娃朗讀《寫給母親》時，直擊觀眾內心深處最柔軟的地方，觸動了現場觀眾的情緒，使人淚流滿面，眼淚是人們內心情感的一種真實交付，在每一期的節目中，對觀眾每一次心底的觸動都使得觀眾和節目的距離更近一步。

三、營銷宣傳渠道多樣

《朗讀者》的營銷宣傳與傳統的節目宣傳方式不同，它不是象征性的利用互聯網技術、渠道和網絡平臺等來達到流行的目的，《朗讀者》作為文化類綜藝節目，它的宣傳主要體現為新時代互聯網思維的新媒體營銷宣傳，它不是傳統意義上單向灌輸的營銷模式，而是依賴于當今信息時代背景下的雙向互動模式的宣傳。

第一，利用傳統媒體渠道播出，《朗讀者》通過傳統媒體如廣播、電視和報紙進行宣傳和推廣。如《朗讀者》利用廣播電臺對節目定時宣傳，通過多家報紙的大量板塊對節目進行解讀、評價和傳播，節目在中央電視臺一套欄目的每周六晚上的20：00和中央電視臺三套的每周日晚19：30進行聯合播出，《朗讀者》利用廣播、電視和報紙等使習慣于使用傳統媒體的電視受眾及時接收，使欄目在一定程度上得到了宣傳和推廣。

第二，利用新媒體營銷，新媒體為電視節目的宣傳提供了更寬廣的平臺，新媒體更加著重與用戶的互動和體驗，新媒體時代的綜藝電視欄目如果仍舊簡單依賴傳統媒體根本無法贏得高收視率，在當下綜藝節目和真人秀節目霸屏的時刻，想要成功推出一檔新的文化類電視綜藝節目，必須借助和使用新媒體來加持和推廣，如微博、微信等應用，在《朗讀者》開播一個月的時間里，新浪微博粉絲就已經突破了30萬，微博就像節目的直播平臺，不用上央視官網和商業性視頻網站就可觀看，手機微信作為新媒體時代每個人幾乎都會下載的手機應用軟件，可以隨時轉發和評論自己喜愛的節目，《朗讀者》深受廣大觀眾喜愛，在一定時期內，微信的轉發量近乎達到了口口相傳的效果；除此之外，觀眾如果錯過直播時間或者想回看節目，可以利用網站愛奇藝、騰訊視頻、優酷等商業性視頻網絡。觀眾在觀看欄目的同時可直接在網絡平臺下面發表觀感，用戶的評論增強了受眾的參與感，與節目形成良好的互動，在消費者與欄目產生互動后，會發生新一輪的傳播，從而使欄目更好地加以推廣進行傳播。《朗讀者》節目在平臺、終端和應用三種營銷布局上傳播一致，形成多層次的傳播效果，夯實了欄目的營銷基礎。

第三，加大線下營銷的投入，雖然現在觀眾使用新媒體工具收看電視節目的頻率提高，但是對于線下的推廣營銷仍然不可缺少，《朗讀者》采用創新的媒體營銷模式，在原有的模式中加入了新的內容，除了欄目本身內容和形式的創新，還放置了朗讀亭，讓朗讀平臺走近生活，走進“受眾”的真實世界。從群眾中來，到群眾中去，這樣的活動營銷不僅增強受眾節目體驗，更能夠在線下增強與受眾的互動，做出反映受眾需求的節目。對于朗讀亭的設置可謂是節目在營銷中的點睛之筆，用實物對欄目進行營銷，使得體驗過朗讀亭的受眾之間會產生溝通、交流，在這個營銷的過程中，會產生一批意見領袖去為他人提供與欄目相關的信息、觀點等。在人們參與節目活動后可能也會通過新媒體比如微信、微博等發表自己的心情、觀點等，在這種口碑營銷的作用機制下，對節目營銷渠道的整合和輿論的引導，節目在后期將會得到更多的關注，且朗讀亭的設置很巧妙，它是一份封閉的空間，人們在這個空間內人們會產生安全，在這里將內心壓抑許久的東西重新提起也不會感到惶惶不安。并且人們在朗讀亭內朗讀的片段有上節目的可能，受眾為上節目，可能會去參加節目活動、關注節目內容。

四、傳承文化，弘揚主旋律

首先，《朗讀者》是對傳統文化的傳承和堅持，振興傳統文化一直是近年來各方關注的重點，在綜藝節目泛濫的今天，它以中國文化為內核填補了中國文化類電視節目的稀缺，重拾人們內心深處對文化的渴望，使觀眾能夠找到內心深處久違的感動，節目所傳遞的責任感、溫情符合中國人的傳統價值，《朗讀者》真誠地關懷觀眾的內心，用朗讀深入人心，提升大眾審美品位，在感受文字美的同時提升觀眾的審美品位，使得傳統文化深入人心，充分體現了電視節目的人文關懷和文化育人功能，是傳統文化以載道、以文化人的教化思想在當今的延續，是對傳統文化積淀至今精神財富的傳承和發揚。

其次，《朗讀者》的節目內容是中國社會主義主旋律的一種傳播，節目選的作品都是一些如《紅樓夢》《老人與海》的優秀作品，朗讀者嘉賓的選定也是具有正能量的代表，如最美村官秦玥飛把自己的夢想扎根在湖南某基層，勤懇地工作，實現了個人夢想與社會、國家進步的共贏；紅絲帶校長郭小平選擇呵護和守望，為我國的教育事業默默奉獻自己的力量，是當代教師學習的楷模；還有宇航員楊利偉、作家鄭淵潔、演員陳數、企業家柳傳志等，都是正能量在社會的集聚和傳承，是民族自信心的彰顯。

綜上所述，《朗讀者》通過改革創新，立足節目品牌的專業定位，革新節目形式和內容，利用多渠道媒體營銷宣傳策略，及時線下推廣進行有效補充，堅持以人為本的大眾傳播理念，弘揚傳統文化，順應時代發展需求，傳播正能量，彰顯民族自信心，高水準的影視制作水準使《朗讀者》在電視節目中產生了巨大的影響，開創了中國文化類綜藝節目的新篇章。

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