應用云化與跨平臺營銷
——移動終端游戲出版營銷的未來

楊旭 武漢大學信息管理學院/時代出版傳媒股份有限公司

應用云化與跨平臺營銷
——移動終端游戲出版營銷的未來

楊旭 武漢大學信息管理學院/時代出版傳媒股份有限公司

Google于15年底在美國小范圍發布，提供一種全新的服務，使得Google用戶在進行應用或網頁檢索的過程中，即使沒有下載指定的APP，也能提前體驗試玩該APP的功能，真正做到免安裝使用。由于其技術的創新性，且有效地縮短了用戶與APP之間的距離，此服務被業界普遍認為在移動廣告領域具有極大的競爭優勢和潛力。

以日本SEGA游戲公司旗下的INDY公司為例。對你們而言，這就是一個四分鐘的游戲體驗，經過了這四分鐘，你就會決定花時間花金錢在這上面。INDY公司創造了一些偉大的東西。他們花費了很多的時間與汗水，在2015年手機游戲top100榜單中只有14個新成員，其中就有5個是INDY公司的作品。生意越來越不好做，而且越來越充滿挑戰。以下是INDY所遇到的各種困難。INDY遇到的最大挑戰是每次安裝的點擊率過高。現今應用商店里的應用數已超過40萬。除非這個產品勇奪編輯選擇獎，而僅僅出現你偉大產品的標題是不夠的。否則你就必須花很多的錢去購買一個良好的排位。

去年有一個例子，在上圖中你可以看到一個單一移動終端設備，有五六百的點擊。除非這個人癡迷于移動終端游戲，否則他是絕對不會再自己的設備里下載了五六百個游戲的。事實上沒有人搞錯了數字，其實就是他們花錢刷下載量。

另外一個令人難以置信的例子，如上圖，是一個源于美國國內的下載，但是你會發現所有的應用都來在菲律賓。所以除非INDY公司在美國國內投放的廣告被點擊后，這些人又飛回菲律賓下載，否則廣告就白做了。假設你花了100萬美元去開發這個游戲，那你也很有可能花5到10倍的錢去做廣告。INDY公司應該想辦法盡量節省廣告費用，因為這些都應該是他們的利潤。

近年來CPA（cost per acquisition）直線上升，以從2012年的不足一美元，提高到了現在的5到7美元，我相信大部分是因為廣告和廣告業的發展。下載游戲賺的大部分的錢都是去買廣告的。也許只有前100或200位的游戲可以賺錢，其他的游戲就只能成為墊腳石了。INDY公司非常清楚如何成為個中翹楚，但如何才能使游戲營銷成功呢？也許你把游戲推廣到世界各地，需要12到14種語言。東南亞有六七個國家。一些小公司負擔不起自己游戲的本地化開銷。即使是在小國家，比如印度尼西亞，那里有說中文的還有說英文的，這個花費太高了。他們需要準備游戲測試，管理游戲社區，服務好付費用戶。對小團隊而言這個開銷無法承受，而且有時也沒有必要。

以上是移動終端游戲出版的架構圖，從你開始準備設計游戲直到你出版游戲，這就是出版游戲的起點而不是終點。跟電腦游戲或者網絡游戲不同，電腦游戲是匆忙的開發出最終版本然后推向市場，這個出版過程就結束了。但是在網絡游戲，在手機游戲中這個過程完全不同，一切都是即時的，即時更新，即時維護，即時用戶管理，這才是你賺錢的地方。而用戶的支付比例常低于3%，97%的用戶使用了所有的資源但只有3%的用戶付費。大多數時候我們忘記服務好這3%的用戶是因為我們迫切的想要把錢花在拓展新用戶上，我們忘記了這3%付費用戶。

這就是現在INDY公司要做的，在出版一個游戲之前，需要花數月時間把每一個sdk(軟件開發工具包)都整合在一起，他們包括社交網絡，登陸系統，分析工具，廣告網絡等等。一個游戲往往需要20-30個sdk，千人團隊做測試然后整合起來。所以從本質上說，游戲開發公司所做的是以在幾分鐘之內迅速出版來代替以往的幾個月。

傳統游戲出版需要花費數月時間，通過gowrap系統僅需要幾分鐘。把apk拖到圖中的指定區域即可。這樣把所有的sdk都上傳就可以完成預整合形成一個中間軟件，然后再定義按鍵和站點，經過幾分鐘的集成整合，就完成了游戲出版。我們將其發送到該地區進行多地區QA測試，最后把它放到應用商店里。

在游戲中，無論是直接集成還是通過浮動的按鍵操作，都不必向用戶解釋說我們當前有一個更新，也不必停止當前服務。這時候可能正有數以萬計的用戶在玩你的游戲，我們可以直接進行整合集成，隨時進行更新。所以GOWRAP是一個非常重要的工具。

下面談一下移動端游戲的支付方式。對于大多數游戲公司而言，要把各種支付方式都整合起來是一件極為困難的事情。法律、公關，技術等會耗費好幾個月的時間。現在的主流做法是通過第三方支付來收費的。游戲公司和第三方支付公司簽一個合同，包括234個國家和160個支付渠道。通過谷歌或者蘋果的平臺進行支付，這可以解決比如之前提到的菲律賓3%普及率的問題。

NOAHPASS是屬于SEGA的一個免費的廣告工具，它把最近SEGA的20個令人著迷的游戲成功的全球化了。在日本，NOAHPASS和130個開發商簽約超過了600個游戲，如今在日本注冊的在網用戶數量已超過1．35億。NOAHPASS可以用來進行跨平臺營銷，它同時又是一個簡單易用的SDK注入工具，事實上它已經被植入了GOWRAP。

第一代廣告成本COST PER MILLE，千人成本。廣告每展示1000 次所需成本，沒有盈利保障。然后發展到第二代廣告，COST PER CLICK,每次點擊成本。然后再發展到第三代廣告，COST PER ACQUISITION/ACTION,下載者成本。但這也沒什么用，因為你保留率是低于40%的，這就意味著從第二天開始，公司會喪失 60% 的下載用戶，那要賠很多錢。我們要用免費的網絡去解決這個問題，跨平臺營銷是目前最好的方式，你可以將一個又一個游戲藉由NOAHPASS 內部提升，我認為這是手機網絡游戲營銷的創新之舉。

最后一點，應用云化——移動端游戲出版營銷的未來。第一代是橫幅廣告，然后發展為視頻廣告。視頻廣告可以更好的展示游戲動態內容，它讓你和用戶銜接的更緊密一些。比如優酷，新浪博客等網站看到特定的標題，用戶覺得這就是我想要的，我喜歡！因為這些推薦內容同樣來自用戶在網站上經常瀏覽的內容，數據關聯性提高了。但如果取而代之的是下載呢？允許用戶點擊一下就可以試玩。你看到游戲廣告就點一下而不用進入專門的下載頁。取而代之的是無下載，無 sdk，無插件的可玩的廣告單元，和下載游戲完全一樣的幾分鐘全屏游戲體驗，這種用戶體驗比視頻廣告好太多了！用戶的參與感更強了，因為你可以立即就玩起來。喜歡你就安裝，不喜歡你關掉就是了。這種強大的用戶參與性極大提高了游戲的安裝率，因為用戶在下載游戲之前就能直接看到游戲。而且我們可以獎勵把游戲推薦給朋友的用戶，這是跨平臺的，無論是安卓，蘋果，還是電腦都可以。