白酒音樂電視廣告中多模態隱喻的認知研究

1 前言

隨著多媒體在日常的交際過程中愈發重要，其有力地促進了多模態隱喻理論的發展及應用，從認知視角的多模態語料分析也是該理論發展的重要成果之一。以荷蘭學者Charles Forceville為代表的學者主張從圖像、體姿、聲音等多種媒介來闡釋隱喻這一實為人類的思維與行為方式（Forceville & Urios-Aparisi 2009）。作為多媒體信息傳遞的重要形式之一，富含多種不同模態的廣告也成為了學者們熱衷關注的研究對象。馮德正、邢春燕（2011）以汽車廣告為例，闡釋了其空間隱喻與多模態意義建構；張輝、展偉偉（2011）以三則廣告個案為例，分析了其多模態轉喻與隱喻的動態建構過程；藍純、蔡穎（2013）以海飛絲電視廣告為例，從認知的視角分析了其多模態隱喻的類型與建構機制；潘艷艷、張輝（2013）則以中國國家形象片為分析對象，探討了該多模態語篇中的隱喻和轉喻關系。

2 多模態隱喻

隱喻實則為人類借以思考與行動的概念系統（Lakoff 1980）。以Charles Forceville為代表的當代學者將隱喻研究拓展至圖片、繪畫和聲音等其他符號，以及廣告這一典型的多媒體語篇類型。國內對多模態隱喻的研究主要集中于廣告與政治漫畫，研究者結合實例分析了各種平面廣告中多模態隱喻的構成、識別和解讀（馮德正、邢春燕 2011；張輝、展偉偉 2011；潘艷艷、張輝 2013；俞燕明2013），對電視廣告中的多模態隱喻的認知研究也有所涉及（藍純、蔡穎 2013）。

3 白酒音樂電視廣告中的多模態隱喻分析

音樂電視由一個新興的影像形式發展成為當今較為成熟的、代表著流行與時尚的一種電視藝術體裁，這種后現代主義文化影響下的影像形式呈現出不同于其他影像形式的特征：音樂的非敘事性特征、時間長度的制約、短鏡頭的堆積、敘事時空的快速突變、受眾對音樂電視廣告敘事的理解偏差等。音樂電視廣告是一種全新的企業宣傳方式，它的出現在一定程度上有利于企業樹立品牌形象、宣傳企業理念。在我國，眾多白酒企業注意到音樂電視廣告獨特的傳播優勢和商業價值，便抓住這一商機，利用音樂電視廣告來傳播企業文化和具備中國傳統文化內涵的白酒產品理念。不同于傳統叫賣式廣告的直白表述方式，白酒音樂電視廣告側重于通過不同形式的內容呈現方式，以隱喻的方式來傳遞產品的相關特質和企業的文化理念，而實現這種隱喻意義建構的主要途徑則是多模態隱喻，即利用廣告中所呈現的不同聽覺、視覺及語言模態來傳達廣告創作者所欲體現的信息內容。筆者將對白酒音樂電視廣告的主要類型，即三模態歌曲廣告進行分析，即下文五糧春廣告結合視覺、聽覺、語言三種模態進行隱喻的呈現。

三模態歌曲廣告的多模態隱喻類型：

（1）聽覺模態：廣告中聽覺模態主要訴諸為五糧春白酒量身定制的廣告歌曲《愛到春潮滾滾來》，其鋼琴與古箏相互交替配樂使得歌曲優雅綿連，古風韻味十足。

（2）語言模態：該則廣告中的語言模態主要為廣告歌曲《愛到春潮滾滾來》中的有關歌詞，如“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”，以及廣告中的門匾和酒壇上的文字“五糧春”。

（3）視覺模態：廣告的拍攝地點位于四川著名的“蜀南竹海”，在竹林環繞的群山之中，一名古裝男子身著綠色長衫獨自立于一竹筏之上緩緩駛過湖面；不遠處一名同樣身著綠色長衫的古裝女子手持紙傘立于竹林之上，隨后兩人身形飄逸地漫游于一片翠綠竹海之中；竹林深處一名白發古裝老者品酒于一幢竹屋之前，竹屋門匾上寫著“五糧春”；竹屋外一小隊年輕釀酒師攜著裝滿山泉的木桶歸來，并以山泉為原料釀酒，畫面呈現出中國傳統釀酒的大概過程，釀酒設施皆為傳統竹制品，酒壇上寫著“五糧春”；最后片頭的一男一女聞香踏風而來，對坐于竹屋之前細細品酒，表情陶醉，兩人對坐的竹案上擺著市面上瓶裝的五糧液。廣告結尾的語言模態用字幕形式顯示為五糧液旗下的五糧春白酒品牌。

三模態歌曲廣告注重視覺、聽覺和語言的有機結合。音樂具有感官上的生動性，廣告中采取相應的音樂策略能使受眾的感官體驗超出視覺層面，而語言模態又能直接明確地傳達廣告的宣傳目標，于是形成視覺加聽覺的多層次感官體驗，這種較強的廣告滲透作用更為容易激發受眾的心理共鳴和品牌認可感。

三模態歌曲廣告的多模態隱喻動態建構機制

（1）相似性建構機制

通過對比我們不難看出上較之上則廣告側重宣傳白酒品牌所具有的歷史性，本則廣告更為強調品牌的自然和人文因素。五糧春發源于素有“名酒之鄉”之稱的四川宜賓，當地氣候宜人、風景秀麗。故廣告通過在四川蜀南竹海取景來呈現貼近自然的氣氛，以構成源域“蜀南竹海”。源域以視覺模態的形式呈現，通過與從鏡頭呈現的目標域“五糧春”的并置，暗示著“白酒品質貼近自然”。受眾則因為源域和目標域可以存在具有生態自然性的相似點，而傾向于用親近大自然的視角來理解白酒產品的自然品質。鏡頭中古裝釀酒師以及傳統的竹屋釀酒坊和竹制釀造設施則使得“古法釀酒技術”與“五糧春的制作工藝”兩個域相并置，使得廣告受眾易于推理出“白酒繼承了傳統的工藝釀造、手法一脈相承”這一概念，進一步強調了白酒產品釀造取自古法、源于自然的品牌價值。

（2）雙重影像建構機制

我們認為，由于三模態歌曲廣告中有語言模態的介入，語言符號表達意義更加明確，較之聽覺和視覺模態，語言模態處于相對凸顯的位置，所以受眾更加傾向于根據源域語言模態所產生的聯想意象來建構目標域的新意象。

以先前的方式進行分析，我們可以看出該廣告擁有的古典廣告歌曲是聽覺模態和語言模態有機結合的產物，古典風格的曲調搭配廣告歌曲中一共重復了五遍的歌詞“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”，使廣告受眾產生“白酒香醇醉人，久留醇香”的聯想意象，然后形成對目標域“五糧春”的新意象，即“五糧春的味道就如廣告歌曲那樣的細膩柔和、余香不散”。

白酒的人文歷史淵源悠久，在魏晉南北朝時期就有借酒抒情領悟人生真諦的時代思潮，其中以有“竹林七賢”之稱七位名士——嵇康、阮籍、山濤、向秀、劉伶、王戎及阮咸尤為突出（張文學，謝明 2010：22-23）。廣告以此為藍本意圖渲染白酒產品的人文氣息，通過用鏡頭中的竹林中品酒古裝男女作為視覺模態源域，喚起觀眾心中“古代賢人在竹林中歡飲”的聯想意象，從而建構出“白酒品嘗者將猶如廣告中的兩位一樣怡然自得、回味無窮、領悟人生”的新目標域意象。即使受眾限于知識結構無法聯想到古代先哲的暢飲意象，也能通過廣告中飲酒古裝男女的源域視覺模態與目標域相并置，通過兩者之間的相似點，即“飲酒的快意”，通過相似性建構模式來形成“五糧春令品酒者愜意”的新目標域概念。

4 結論

三模態歌曲廣告中的廣告歌曲占有重要比重，以語言模態的意向性特點，更加側重于通過雙重影像的建構模式來產生聯想意象，使得受眾能夠得到新的目標域意象。所以與雙模態純音樂廣告不同的是三模態歌曲廣告中相似性與雙重影像兩種建構模式不能獨立存在，兩者處于相互補充的關系。

由聽覺模態和語言模態相結合的廣告歌曲不但能夠從聽覺上給以廣告受眾以氛圍渲染，在語言上也能更加明確的表達廣告的隱喻概念。同時我們不難看出目標域“五糧春”在歌詞中就已經出現，受眾能比較容易地推測出廣告的宣傳用意。與雙模態純音樂廣告相同的是語言模態在這則廣告中也擔負著呈現源域和目標域的雙重角色。

該則廣告中源域與目標域間存在著時間差，廣告中的目標域“五糧春”在廣告中通過以語言文字符號的形式出現過四次，以歌詞作為語言模態出現過五次，更加明顯地突出了“五糧春”這一目標域。我們可以發現廣告的目標域是以語言模態的形式呈現給受眾，這應當歸功于語言模態對于概念表述的相對確切性，使得受眾能夠容易地理解目標域所表達的內容，再通過先前源域所表達的諸多特征來建構目標域的特質，即白酒產品的品質。故廣告以視覺模態、聽覺模態、語言模態三者巧妙結合，成功地闡述了五糧春“系出名門，麗質天成”的特點。

基金項目：湖南省研究生科研創新項目資助，項目編號：CX2017B611

參考文獻：

[1] 馮德正，邢春燕. 空間隱喻與多模態意義建構——以汽車廣告為例[J]. 外國語， 2011，（3）： 56-61.

[2] 俞燕明. 新聞漫畫多模態隱喻表征方式研究——模態配置的類型、特點及理據[J]. 外語研究， 2013，（1）： 1-9.

[3] 張輝，展偉偉. 廣告語篇中多模態轉喻與隱喻的動態建構[J]. 外語研究， 2011，（1）： 16-23.

[4] 張文學，謝明. 2010. 中國酒及酒文化概論[M]. 成都：四川大學出版社.

作者簡介：劉健（1989.02-），男，漢，湖南省株洲市，碩士研究生在讀，湖南科技大學外國語學院，研究方向：認知語言學。

（湖南科技大學外國語學院 湖南 湘潭 411100）