與旅游者共創品質旅游之價值

妥艷媜

品質旅游的“初心”是為提升人民群眾的幸福感和生活質量。為實現這個“初心”，政府和各類市場主體都在各司其職，共同致力于打造優質的產品服務、美好的旅游體驗、良好的市場環境和公共服務等。而如何認識和發揮旅游者在品質旅游發展過程中的角色與作用，洞察并滿足旅游者真實需求，整合利用好旅游者資源，值得我們深入思考和研究。

一、品質旅游關乎旅游者福祉

黨的十九大報告和中央經濟工作會提出，我國已從高速度增長邁向高質量發展的中國特色社會主義新時代。品質旅游的發展，順應了社會基本矛盾轉移的需求和人民生活發展的真實需求，有助于推動旅游產業發展的自身規律和內在邏輯與人民群眾對旅游美好生活不斷增長升級需求的良性對接。

品質旅游關乎旅游者幸福感和生活質量。已有研究表明，旅游者個體在旅游過程中得到的體驗是其情感、體能、智力以及精神達到某個特定水平而產生的美好感覺和由此形成的深度認知;這是一種從簡單的感官享樂和愉悅（hedonic）到自我實現（ eudaimonia）的綜合體驗，即旅游者幸福感。JohnGalbraith在所著的《富裕社會》一書中，通過分析美國居民較高的生活水平與滿足社會的、精神的需求方面相對落后之間的矛盾現象，提出幸福感是人們生活質量的重要組成部分。從這個意義出發，在旅游成為重要生活方式的當下，品質旅游作為人們精神需要的重要實現途徑，對旅游者的幸福感和生活質量有重要影響。

從根本上講，旅游者消費需求的迭變和對優質體驗服務的需求，是對優質的生活方式的追求。旅游是一種生活方式的塑造。品質旅游傳達出的生活理念，正在為更多的旅游者所接受并喜愛。品質旅游的發展是美好生活品質的重構，將從根本上滿足人的需要。同時，品質旅游可以帶領旅游者回歸簡單、自由、更私人化且高質量的生活。

二、旅游者參與品質旅游價值共創面臨的問題

品質旅游的本質是服務。服務主導邏輯（S-DLogic）的提出，重塑了對資源、服務、消費者角色及價值創造等方面的認知，為互聯網環境下的服務設計和服務創新提供了全新思路。遵循服務主導邏輯，以Christian Gronroos為代表的一批學者后來提出了價值共創理論，認為它是價值創造主體通過服務交換和資源整合來共同創造價值的過程。即在消費產品服務的同時也在創造價值。伴隨著互聯網發展，價值共創的主體已經超越企業和顧客二元結構，演變為多個社會經濟參與主體的動態網絡互動。

筆者認為，品質旅游是適應觀光旅游標準化需求基礎之上，更合理地滿足大眾旅游時代個性化、定制化、小眾、深度旅游需求，是一個“標準化+非標準化+優質”的服務集成。品質旅游需要依托多方參與主體實現價值共創。為真正滿足旅游者的真實需求，旅游者理應積極參與品質旅游價值共創。文旅融合趨勢下，發展品質旅游，旅游者如何參與旅游目的地的共建、共享和共治？目的地如何利用好旅游者資源，激發旅游者創新能力和參與熱情，從而與旅游者共創品質旅游價值？簡言之，與誰共創？如何共創？這是亟待旅游研究者展開探索的問題，主要包括三方面：

1.旅游者與政府的價值共創問題。例如，旅游者如何有效參與政府公共服務設計與創新、公共服務購買以及政府公共服務績效評估、環境共治等過程的價值共創機制研究。

2.旅游者與市場主體的價值共創問題。如何通過某種共創機制的設計，不斷優化旅游企業產品服務，為旅游者提供各類幫助，提升旅游體驗及其幸福感;如何尋求跨界和創新的共創手法擁抱年輕的旅游消費群體，并基于旅游者的真實需求進行深入探索，從而幫助旅游企業在多個領域尋求發展機會;如何通過價值共創塑造一個相對更加公平合理的商業運作模式以更好地滿足旅游者需求，推動旅游企業商業模式的可持續發展。

3.旅游者和目的地居民及他者的價值共創問題。旅游者與目的地居民之間的互動關系（主一客關系）一直是旅游研究關注的主要內容之一。品質旅游時代，旅游即生活理念之下，在旅游目的地閉環系統內，旅游者與目的地居民之間的關系已超出了簡單的主一客關系邏輯，社區也不再是傳統意義上當地居民的社區，旅游者與其他旅游者的互動關系，都需要被重新厘清，探索多方價值共創機制。

綜上，通過全民共建共享的價值共創機制，打造良性互動的服務生態系統和高品質旅游目的地，實現品質旅游的追求及與旅游者的幸福共創。

三、品質旅游時代的旅游者畫像

旅游者是品質旅游發展中的重要力量，也是最直接的利益相關者。品質旅游不僅需要依靠政府和市場，更需要旅游者自身努力和參與。政府、旅游企業、旅游目的地各司其職的時候，旅游者該為自己的旅游幸福感和生活質量提升做些什么？如何通過完善和優化自身旅游行為，以便更好地與品質旅游時代相匹配？品質旅游時代，旅游者盡管個性張揚，但仍有一幅基本畫像，才能與高品質的旅游相得益彰。本文認為，品質旅游時代的旅游者首先應該是負責任旅游者、學習型旅游者、誠信文明旅游者和體面的旅游者。

1.負責任旅游者。正如一句古老諺語所說：讓喜馬拉雅山去改變你，不要去改變喜馬拉雅山。品質旅游時代，旅游者對“責任”二字應有更多擔當，要以可持續發展為原則，遵循人與自然、人與人之間和諧共生準則。負責任的旅游理論指出，旅游業的所有參與者，包括旅游者、旅游目的地社區居民以及旅游業本身，在帶來盡可能大的收益的同時要把對環境和社會的破壞降到最低。聯合國世界旅游組織在《全球倫理規范》基礎上提出了負責任旅游者建議，建議游客在出發前盡量花一定時間去了解目的地，避免冒犯當地人民，對其文化保持開放的意識，幫助保護自然資源，尊重文化資源，采取對地方經濟和社會發展做貢獻的旅游活動。品質旅游開發創建過程中，旅游者要履行好社會責任、文化責任和環境責任。

2.學習型旅游者。讀萬卷書，行萬里路。品質旅游時代，旅游者可通過多途徑多維度的學習，習得和追求更多旅游幸福感。學習型旅游是在旅游活動全過程中，將學習與旅游相聯系的全面學習能力。旅游者個體應注重在旅游過程中，通過與同伴、目的地居民、不同旅游情境、旅游企業及員工、其他旅游者等進行互動學習，從而豐富個體知識體系，提高洞察力和創新能力，積累旅游經驗，提升旅游體驗，并將各類知識內化吸收，幫助個體追尋生命意義，使個體獲得多方面的成長。

3.文明誠信旅游者。文明誠信旅游是《中華人民共和國憲法》和《中華人民共和國旅游法》規定履行的公民義務，事關國家的形象，直接體現社會綜合素質和文明程度。品質旅游時代，更需游客自身提高文明誠信旅游的意識，修正“有錢即可任性”這類不合理的旅游觀，在旅游過程中體現出對自然的敬畏、對文化的虔誠、對勞動的尊重、對他者的寬容、對自我的信心、對誠信的維護，真正懂得旅游的真諦，讓自己的旅游行為文明優雅，以旅游誠信文明推進整個社會誠信體系的進步。

4.體面的旅游者。旅游者素有民間外交使者之美譽，是一個國家旅游形象最鮮明和直接的代表，反映出一國旅游發展的真實品質。Be a decent tourist，是與品質旅游的內涵式發展相匹配，更是與中國向一個旅游強國邁進相符合。“你所站立的地方，就是你的中國。你怎么樣，中國就怎么樣。你是什么，中國就是什么。”品質旅游要求旅游者注重自身的內涵修養，每一個旅游者都體面，中國就體面。

品質旅游的出發點和落腳點皆是旅游者的福祉。我們需要重點探索的是，如何有效激發旅游者在品質旅游創建過程中的新動能，既能與政府、旅游市場主體實現深度互動和價值共創，又能幫助旅游者個體成長和自我實現，習得幸福，找到高品質生活的源泉，進而構建旅游者一旅游企業一政府一目的地居民與他者的品質旅游生態系統，共同推動品質旅游發展。