旅游品質塑造中的市場力量與政府規制

李明龍 舒伯陽

旅游作為新時代消費升級的重要推動因素，正日益成為生活必需品，在人們追求幸福感的過程中占據越來越重要的位置。然而，人們基于對“美好生活的向往”出門旅游時常因交通擁堵、景區看人、產品雷同、服務低下、安全隱患不斷等被異化為“花錢買罪受”。全域旅游背景下旅游消費大眾化、社會化對旅游品質管理提出了更高的要求。但無論是導游強迫購物、酒店衛生惡性事件還是踩踏、游船傾覆等安全事故，旅游服務和管理方的應對往往滯后一步，形成事故一應急處理一新事故一新政策的循環，而整體旅游質量并未明顯改善。品質旅游正成為時代之需，政府的行業管理與企業的市場服務均應積極順應這一潮流。

一、旅游品質為何下降？意識與機制的缺失

中國旅游研究院的報告顯示，我國出游居民反映在城市衛生、食品衛生、餐飲價格、旅游購物等方面的強差人意影響到了旅游品質。從產業層面來看，旅游品質低下，其根源在于供需不平衡、結構不合理和配套不完善。

從市場總體面上看，游客、企業、政府等利益主體目標導向的沖突，導致低質產品過多、總體供需不平衡。在旅游增長階段，一方面，在人口紅利和龐大市場機遇的誘導下，政府和企業急功近利，盲目擴張，粗放式開發產品，行為短視，不顧口碑和長遠發展;另一方面，旅游者觀念和對產品預期的不成熟，給劣質產品和低端服務以生存空間。隨著旅游者的成長，旅游需求更加多樣化、個性化，而旅游供給往往反應滯后，造成了二者不匹配。在供需不平衡的條件下，簡單的凱恩斯主義失去作用，對旅游經濟的盲目刺激政策可能會加劇過剩供給，而旅游需求中缺失的部分得不到解決。例如在特色小鎮建設興起的當下，一些旅游街區和小鎮跟風模仿，導致同質化嚴重，旅游品質明顯下降。

行業結構的不合理進一步弱化了旅游品質改善的動力。除總體的供求力量外，產業內結構也是品質旅游的主導因素。產業資源集中于少數企業所出現的壟斷趨勢可能導致對服務關注不足和對行業痛點的不敏感。例如，個別OTA巨頭通過市場兼并鞏固了行業地位，但與酒店沖突、機票搭售等問題卻引發了質疑和不滿，并擴大為社會效應。市場集中度過低則加劇行業競爭導致資源浪費，旅游民宿在一些地區過度增加導致的惡性競爭便是例證。唯有依照“大集團主導、中小企業分散布局、新興業態不斷涌現”重塑產業結構，才有可能從根本上夯實品質旅游的產業根基。

政府監管與協調不到位則使旅游品質管理機制乏力。旅游主管部門重視行業規模量化指標和工作形式，尚未從根本意識層面強調品質，因此市場監管多流于形式。在政績目標導向下，現象監管、數據申報和事后處理取代了深層次的預防和品質提升機制的建立。同時，旅游業的綜合性和強產業關聯性，決定了旅游品質塑造有賴于相關產業的支持，但旅游行業管理部門綜合協調能力偏弱，制約了市場監管的力度。對品質旅游的追求意味著旅游的經濟功能將更多地讓位于社會和文化功能，新時代“商、養、學、閑、情、奇”更要求商業氛圍、文化產業、休閑環境，居民好客等配套，任何因素的缺失都會影響到旅游品質。近年來，眾多景區經營不理想正是因為缺乏配套，以往單純的演出秀已很難吸引日漸挑剔的旅游者了，而上海迪士尼樂園在體驗品質綜合配套方面的經驗堪稱典型。

二、旅游品質如何塑造？市場力量與機制化

品質旅游的實現，要靠市場和政府雙方形成合力。在市場力量上，要強化旅游企業的主導性，釋放市場主體的創造力，同時形成有效的競爭與價格機制，以引導企業行為轉化為品質旅游產出。

旅游企業市場主體地位的確立是品質旅游的前提。創造符合市場需求的高品質旅游產品，首先要發揮企業創造活力。旅游業非國民經濟命脈，國退民進仍是主要選擇。中青旅主導經營的古北水鎮和烏鎮景區就是成功的探索。烏鎮作為多個國際會議的舉辦地，已受到廣大旅游者的肯定，高品質“烏鎮模式”得益于其成功的市場運作。在酒店行業，國有企業的住宿資產去行政化仍是主流，唯有走市場化之路，才能在競爭中找準定位，提高品質。同樣地，旅游行業協會也應逐步實現行政與市場分離，真正發揮其服務行業、支持企業發展的功能。近些年，隨著新興旅行中介和非標準住宿業態的興起，旅行社協會、旅游飯店業協會正失去一些企業，行業影響力呈弱化趨勢。因此，行業協會應轉變自身角色，積極順應市場大趨勢，助推服務品質提升。

有調控的市場價格機制是品質旅游的保障。門票價格是游客品質關注的重要問題。一些景區門票價格過高，有損人們享受公共資源的平等性，也降低了游客的獲得感而影響旅游品質。國務院指示“降低重點國有景區門票價格”，正試圖解決這一難題。當然，從景區整體來看，門票價格過低容易造成資源過度消耗和環境破壞，同樣會影響旅游品質。國際學者一般從原真性和可持續性來理解旅游品質，即塑造旅游品質終歸要發揮旅游產品的本來內涵和價值，并為了可持續而進行一定時空的權衡。因此，對公共景區，應采取有調控的市場化，適當舉行價格聽證，其他景區則應在不影響公共利益的前提下由市場主導定價。旅行社零負團費也是旅游品質的障礙，其歸根結底是價格的不透明。只有引入監督機制，將旅游產品信息公開透明化，將包括購物在內的旅游全過程內部化，才能真正發揮市場機制的調節作用，提高旅游品質。

為此，行業組織的引領至關重要。應發揮龍頭企業的標桿作用，激發其社會責任感，行業協會鼓勵企業打造專屬服務品牌，通過企業標準和質量的自我聲明，向全社會推而廣之，營造品質旅游氛圍，引領旅游全行業服務品質的提升。

三、品質塑造如何監管？政府規制與標準化

旅游品質塑造的過程就是逐步實現旅游產品的需求與供給方的契合，這既需要“無形之手”的主導，也需要“有形之手”政府的調控。旅游主管部門應發揮“裁判員”的角色，制定好行業規范標準，鼓勵市場競爭。

確保自由的行業準入與退出機制。進入或退出完全自由的條件下，市場就具備了可競爭特性。以旅行中介為例，政府適當放寬準入，降低行業進入門檻，并根據經營環境變化改變條件限制，以降低行業退出的成本。這樣，以攜程為代表的領頭企業既能發揮規模優勢，提高資源利用率，又受到美團等的競爭壓力，保持較好的創新性與服務品質。為此，旅行社、飯店等的行業管理條例要適時更新，適應環境變化，并考慮對市場競爭性的影響。

提供公開信息服務。優勝劣汰的市場秩序有賴于信息的完整性。在信息時代，旅游主管部門應防止由信息不對稱所導致的劣幣驅逐良幣現象。例如，建立旅游企業黑名單和白名單，對漠視游客利益、存在質量風險的旅行社及時進行公示;對旅游全程進行質量監控，建立旅游行業征信系統。另外，旅游數據中心可以為行業提供大數據支持，促進企業開發出更高體驗品質的旅游產品。

以全域旅游視角發展衍生產業。從產業關聯角度看，相關產業的發展是旅游活動開展的條件。例如，我國自駕游、營地建設就受到房車上牌上路、建設用地等條件的制約，這可通過全域旅游統籌解決。品質旅游是旅游者在基本需求滿足之后升級的衍生需求，這需要經營者不斷創新。例如，亞朵酒店在滿足顧客住宿需求的同時，不斷衍生出攝影、閱讀等多樣化的需求，從而為顧客創造更為完整的旅游體驗。

持續推行旅游標準化工作也很必要。近年來，我國大力推廣旅游標準化建設取得了行業引領的成功。實現品質旅游，要繼續推廣旅游標準化創建，并實現標準化主體從政府主導向行業協會、企業主導的轉型。

總之，政府與市場要在旅游品質塑造過程中探索形成默契分工、相向而行，政府重在確立市場規則與服務品質標準、實施行業監管，而企業主體則應充分挖掘創造潛能、不斷創新業態與產品，滿足市場需求，同時不斷完善自我約束，最終整體提升旅游產品的品質。