論目的地優質旅游產品開發的場景、內容與生活

肖建勇

優質旅游產品開發隱含著一個不言而喻的基本假設：旅游是一個產業，生產獨有的產品，擁有獨立的邊界，具備自身獨特的發展規律。長期以來，旅游作為一個可以意會，但卻難睹全貌的社會存在，一直困擾著人們對它的科學認識。其中，一種觀點是不把旅游作為一門獨立的學科、獨立的產業來看待，否認旅游產業的客觀存在;另一種觀點是習慣于從經濟效應出發把旅游定義為綜合性產業，側重旅游對國民經濟的拉動和帶動作用，然而綜合就意味著困惑。其實，理論上存在的問題，只要返回生動鮮活的實踐，就可以找到相應的答案。

首先，從旅游業發展40年的基本經驗來看，只有把旅游作為一個產業來發展，注重和充分發揮旅游的經濟屬性，才能夠為新時期文化和旅游的融合發展提供用之不竭的動力，有效滿足人民對美好生活的需要。因此，不管旅游是否符合理論上對產業的定義，但實踐已經給出明確的答案。其次，就產業邊界來看，當大眾旅游從初級階段邁向中高級階段，觀光旅游開始轉向觀光和休閑度假并重發展，旅游越來越演化為一種常態化的生活方式，旅游的跨界融合現象成為新時期旅游業發展的基本特征。表現在實踐中，一方面是線下的各行各業紛紛涉足旅游投資，全域旅游、文化旅游城、旅游綜合體、旅游度假區、主題公園、田園綜合體、特色小鎮等成為涉旅企業跨界投資的重點領域;另一方面，線上以面向日常生活服務為主的阿里、美團、滴滴、高德等互聯網公司開始廣泛介入旅游市場，并利用自己的技術優勢和資源優勢推出各種旅行服務。一時之間，傳統旅游企業的專業壁壘幾乎蕩然無存，旅游似乎演化為一個沒有邊界的產業。但其實相反，旅游業正隨著人們生活方式的變化不斷重構自己新的邊界，不斷推出自己獨特的產品。譬如杭州宋城、華強方特、廣州長隆、無錫靈山以及開封清園、桐鄉烏鎮、金華橫店等，依靠無限創意和科技創新，通過不斷迭代升級，持續重筑自己的競爭壁壘。最后，作為一個獨立產業，旅游必然具備自身獨特的發展規律，并不以人的意志為轉移。譬如，在推動文化和旅游融合的過程中，文化資源能否轉化為旅游產品，關鍵在于能否有效實現場景的展現力。繼而，不單文化資源與旅游產品有根本區別，文化產品和旅游產品也有顯著差異。與專業藝術演出的核心競爭力不同，旅游演藝更加注重的是策劃創意和科技創新，而非表演者個人的藝術功底。因此，文化和旅游正是由于不同的內在邏輯和發展規律而成為相對獨立的產業。一個簡單而樸素的道理是：拿來就用而不投入任何生產勞動過程的決不能形成獨立的產業。旅游產業要發展，就必然要求投入一定量的“旅游勞動”，創造出獨有的旅游產品。

如果說傳統的旅游六要素是圍繞旅游活動而構建的產業組合，那么本文提出的場景、內容、生活三要素主要聚焦于目的地優質旅游產品開發。具體闡釋如下：

一是場景要素。人們之所以外出旅游，美麗風景不可或缺。不管是老天爺留下的自然山水，還是老祖宗留下的文物古跡，都是旅游發展最重要的資源依托和基礎內容。黃山的迎客松、黃果樹的瀑布、北京的長城、西安的兵馬俑等，都構成了絕對震撼的場景。在旅游業發展的初級階段，這些世界級、壟斷性的“二老”資源只需要在保護核心資源的前提下，將最基礎的旅游服務設施做好就可以滿足人們體驗美好風景的需要。但是，當大眾旅游蓬勃發展起來以后，極為稀缺的“二老”資源已經遠遠不能滿足市場需要，不得不投入更多的旅游勞動，通過越來越豐富的手段來制造更多的風景。在場景營造上，開封清明上河園的理念是“一朝步入畫卷，一日夢回千年”，古北水鎮的定位是“長城下的星空小鎮”，而且越來越多的精品酒店和特色民宿開始把度假氛圍作為核心競爭力來培育。當代旅游業，傳統的景觀制造已經讓位于更加復雜的場景營造，迪士尼、華強方特、無錫靈山、杭州宋城、廣州長隆等一大批成功的文化旅游企業莫不專注于場景。尤其讓人感嘆的是，無錫靈山打造的拈花灣，為了營造一個有禪意的心靈度假地，每一方青苔和每一扇籬笆都經過了反反復復的實驗和推敲。為了追求場景真實，旅游產品的創新從來沒有像今天這么充滿活力，從高空玻璃棧道和球幕電影，到華夏文旅“會跑的實景演出”、情景體驗式的“又見平遙”，再到各類虛擬技術，甚至是大數據和人工智能，都在為旅游的場景營造提供源源不竭的動力。在產業實踐中，場景真實遠比其他抽象真實更為重要。筆者認為，場景真實最核心的思想是：場景營造一定要用游客看得懂的，可以感受到的，愿意參與和分享的方式來開發旅游產品。“場景真實”是主觀的，認為游客在場景中感受得到的才成為真實。但同時，場景真實又是客觀化了的真實，隱含著各種各類資源必須按照旅游消費需求和旅游發展規律在場景中找到最恰當和最貼切的表達方式，共同形成一個具有完整意義脈絡的故事情節，從而讓游客在互動中獲得一個情景化的深度體驗。

二是內容要素。如果說風景是吸引游客前往目的地的獨特理由，那么內容則是文化和旅游融合實現內涵式發展的必然要求。當前，旅游者普遍感覺到旅游產品中文化內容缺失、格調不高、深度不夠，而且還缺乏特色、千篇一律。網紅橋、水上飛人、摔碗酒、喊泉，以及一模一樣的小吃街和特色小鎮，甚至還有一些低俗的旅游策劃不堪入目，引起了強烈的社會反響。旅游產品作為一種精神體驗類產品，如果僅僅停留在符號化的消費上，就難以對游客產生持久的吸引力，也難以實現中華民族的偉大復興。習近平同志在黨的十九大報告中指出：“堅持創造性轉化、創新性發展，不斷鑄就中華文化新輝煌。”要“深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新”。實際上，每一個旅游企業都是文化的繼承者、傳播者和創造者，也都或多或少承擔著鑄就中華文化新輝煌的責任和使命。華強方特一直在用“文化+科技”的方式來講好中國故事，先后塑造了“東方神畫”“夢幻王國”等多個主題公園品牌，積極傳播中華文化。作為華強方特旅游產品的總策劃，丁亮認為：主題樂園如果不講文化、不講故事，就沒有靈魂，就會變成一個“空殼”，就是一堆花花綠綠的空房子。當然，也不可能具有長久的生命力。

三是生活要素。在高速發展的觀光旅游初級階段，旅游投資更多指向的是核心吸引物及其宣傳營銷，追求接待人次的絕對增長，沒有意識到游客對異地生活的需要。但是，隨著休閑度假市場的日益增長，優質旅游產品的開發再也不能不關注人們的異地生活。從心理學上講，美國學者DanielKahneman認為：人類的大腦分為快與慢兩種做決定的方式，日常生活主要被大腦無意識的快速決策系統所支配，因此不會給日常生活帶來困擾。但是，當人們從日常生活空間過渡到非慣常生活空間，脫胎于日常生活的大腦無意識快速決策系統就會頻頻出錯，即使行前做了大量的旅游攻略和應對安排，往往還是會遇到一些始料不及的問題。同時，由于日常社會關系的缺失和目的地生活方式的差異，空間尺度越大就越需要旅游產品提供高質量的生活服務。譬如，去馬爾代夫的游客在品嘗完若干海鮮大餐之后，往往就開始懷念起家鄉的日常飲食，甚至不得不以方便面、老干媽等食品充饑。“景觀之上是生活”“萬丈紅塵最溫暖”（戴斌，2014），這些重要的思想和論斷闡釋的就是這樣一個簡單而又深刻的道理。

沒有豐富優質旅游產品的有效供給，就沒有旅游目的地的持續繁榮。隨著市場競爭環境日趨復雜，目的地旅游產品開發不但要有好場景，而且還要有好內容和好生活，只有把三個要素平衡又充分地發展起來，才能夠有效滿足人民對異地美好旅游生活的需要。