加強(qiáng)文旅深度融合，促進(jìn)酒店業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展

谷慧敏 宋瀟瀟 徐凱倫

酒店作為旅游鏈條中重要的一環(huán)，承擔(dān)著傳承和創(chuàng)新文化的重要使命，充分發(fā)揮文化在酒店中的多元化功能是促進(jìn)酒店產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級、實(shí)現(xiàn)酒店行業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要內(nèi)容。

融入文化因素有助于旅游消費(fèi)體驗(yàn)的升級。通過原真性要素來滿足消費(fèi)者尋求獨(dú)特體驗(yàn)的需求，進(jìn)而獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢（Anita Zatori，MelanieK.Smith，Laszlo Puczko，2018;曾國軍和趙永秋，2013）。酒店可以在建筑外觀、空間布局和裝修裝飾等外部表現(xiàn)形式中充分融入文化因素，同時開發(fā)具有文化內(nèi)涵的客房、餐飲、康體休閑和儀式活動等產(chǎn)品和服務(wù)，賦予消費(fèi)體驗(yàn)的文化精神象征意義。以發(fā)展“中華住宿”為己任的華住集團(tuán)，扎根于大眾消費(fèi)群體，亦在追求品質(zhì)和個性的道路上不斷創(chuàng)新升級。全季的人文大賞，漫心的活色生香，禧玥的新中式風(fēng)，通過一系列對美學(xué)、對情懷的回歸，將文化藝術(shù)的沉淀和對生活的精彩體驗(yàn)等融入華住旗下不同酒店品牌中，使酒店在消費(fèi)者心中不再只是居住的代名詞，而是發(fā)現(xiàn)自我、體現(xiàn)鮮明個性的重要場所。

文化價值是衡量酒店產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的重要維度。酒店產(chǎn)業(yè)既是消費(fèi)服務(wù)業(yè)，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。酒店的公共空間如大堂、餐飲及會議場所是天然的活化文化展示地，酒店提供的生活服務(wù)用品如飲食、家居和服飾等也是文化的重要組成部分，同時酒店舉辦的各種節(jié)慶、演藝、慶典、社交等活動、酒店的招牌及酒店手工技藝等也是文化的重要體現(xiàn)。文化遺產(chǎn)旅游是英國旅游經(jīng)濟(jì)最重要的支柱之一，從城市博物館、藝術(shù)畫廊、城堡廢墟、維京人和羅馬人的定居點(diǎn)到提供時光倒流的“活”博物館，其歷史建筑的修復(fù)和保護(hù)，為旅游市場帶來全新的遺產(chǎn)體驗(yàn)（ChristinaGoulding， Michael Saren， Andrew Pressey， 2018）。

傳承和創(chuàng)新社區(qū)文化是酒店可持續(xù)發(fā)展的重要方式。文化旅游是地方可持續(xù)發(fā)展、提高生活質(zhì)量的替代戰(zhàn)略，其目標(biāo)是將具有文化資源特征的地區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃佟⒕幼』蛏虅?wù)的理想場所（ YoungsunShin，2010）。標(biāo)志性酒店建筑的建造既可以豐富城市文明，也可以顯著提升當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏小Ｍ瑫r，酒店可以為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┴S富多彩的文化展示和傳播，向居民展示全新的生活理念和生活方式，改善人們的生活質(zhì)量;此外，酒店通過對文化的傳承可以提升員工及社區(qū)居民滿意度和文化認(rèn)同。尤其是遺產(chǎn)性酒店可以傳承在各項(xiàng)物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進(jìn)而推動文化傳承和社會進(jìn)步，員工及社區(qū)居民的文明素養(yǎng)在酒店濃厚的文化氛圍中得到提升。

根據(jù)文化元素的時間屬性和形態(tài)屬性，其在酒店中的體現(xiàn)可以分為傳統(tǒng)有形文化、現(xiàn)代有形文化、傳統(tǒng)無形文化和現(xiàn)代無形文化四個維度。

傳統(tǒng)有形文化是凝固的歷史在酒店中的展現(xiàn)。一幢幢老建筑、一件件老家具、一張張老照片、一個個老物件，這些細(xì)節(jié)之處都是傳承傳統(tǒng)文化魅力的天然載體。比如，盡顯貴族皇家設(shè)計(jì)風(fēng)格的中國大飯店，大氣尊貴的大堂壁畫展示，閃爍金葉裝飾的天花穹頂，深紅色的巨型漆柱以及精雕細(xì)鏤的明清風(fēng)格藝術(shù)品，與飯店整體裝修風(fēng)格相得益彰，大氣高雅，讓賓客有如置身于一座迷你的紫禁城。

現(xiàn)代有形文化包括豐富多樣的現(xiàn)代建筑、藝術(shù)品、時尚品牌及美食等。酒店應(yīng)充分彰顯文化藝術(shù)與當(dāng)?shù)爻鞘刑厣瑸橄M(fèi)者提供至臻的現(xiàn)代文化體驗(yàn)。比如，上海蘇寧寶麗嘉酒店引入國內(nèi)頂級攝影師作品展示，將享樂生活與高雅文化完美結(jié)合，充滿現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的餐廳和私密別致的鐘樓式包房，讓賓客可以一邊享用美食，一邊欣賞浦江兩岸與陸家嘴天際線的迷人景致，講述至悅奢華的目的地酒店文化，帶給賓客既親切又卓越的細(xì)致體驗(yàn)。

傳統(tǒng)無形文化是歷史為我們留下的精神遺產(chǎn)，酒店可以通過放大傳統(tǒng)文化符號，豐富賓客文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。比如，擁有百年歷史的北京飯店，歷史上曾有多不勝數(shù)的名人政要在飯店居住和工作過，其名人客房以其特殊的政治效應(yīng)深受賓客青睞。深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的政治記憶，使北京飯店具有不可替代的政治意義和情感追溯價值。

現(xiàn)代無形文化體現(xiàn)在酒店的價值觀、理念和服務(wù)等方面。酒店通過與消費(fèi)者、投資者、政府、社會組織和社區(qū)等利益相關(guān)者的文化互動，傳承發(fā)揚(yáng)先進(jìn)服務(wù)文化，講好中國服務(wù)故事。比如，被譽(yù)為文化藝術(shù)奢華新地標(biāo)的北京諾金酒店，是北京悠久歷史的縮影，融合了當(dāng)代中國的沉穩(wěn)與變化。酒店以其現(xiàn)代明文化的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及中式、奢華、現(xiàn)代、綠色四個核心為理念，尊領(lǐng)賓客感受濃厚的中國傳統(tǒng)文化及當(dāng)代中國“雅蓄于心，自在于形”的全新生活方式。

利用文化元素促進(jìn)酒店業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，需要企業(yè)、政府和社會的共同努力。酒店企業(yè)在設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營和服務(wù)中需要充分融入文化因素，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升酒店文化價值。一方面酒店應(yīng)充分保護(hù)和利用具有歷史文化特色的酒店建筑，展現(xiàn)歷史建筑帶來的儀式感，并通過合理地改造使之與酒店整體文化氛圍和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)民居相契合。也可以充分挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素，通過非遺傳人創(chuàng)造餐飲、裝飾等酒店產(chǎn)品品牌。酒店可以將文化元素充分融入產(chǎn)品細(xì)節(jié)，賦予普通產(chǎn)品文化含義，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，為酒店帶來更大經(jīng)濟(jì)市場價值的同時提升酒店文化品位;此外，酒店要充分利用現(xiàn)代高科技和商業(yè)模式，充分挖掘經(jīng)營管理過程中的文化元素，打造全新的文化產(chǎn)品鏈和服務(wù)鏈，提供更多具有文化內(nèi)涵和審美情趣的產(chǎn)品，提高文化產(chǎn)品的供給質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)酒店文化產(chǎn)品開發(fā)與市場的無縫對接。同時酒店可以通過內(nèi)容力、人格化和參與感打造優(yōu)質(zhì)品牌文化IP形象。可持續(xù)地提供差異化內(nèi)容的能力、獨(dú)特而鮮明的人設(shè)與性格和能讓受眾互動和讓互動帶來內(nèi)容共創(chuàng)和體驗(yàn)溫度是打造優(yōu)質(zhì)文化IP的三個必備要素（吳聲，2016）。酒店可以充分利用自身服務(wù)文化、價值觀和存量資源形成自己的原創(chuàng)IP，同時充分挖掘和利用所在地文化元素和文化符號，打造當(dāng)?shù)匚幕Y源的再創(chuàng)IP，提供更富有創(chuàng)意的精神產(chǎn)品和人文服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)升級，塑造全新的品牌文化IP形象。

國家需要從宏觀戰(zhàn)略層面提供扶持和引導(dǎo)。可以通過設(shè)立專項(xiàng)發(fā)展基金，形成長期穩(wěn)定發(fā)展機(jī)制。建議文化和旅游部加強(qiáng)對遺產(chǎn)酒店的保護(hù)管理，可參考?xì)W洲遺產(chǎn)酒店管理模式，將諸如北京飯店、上海和平飯店、廣州白天鵝賓館和天津利順德大飯店等老地標(biāo)建筑、老字號品牌、名人故居下榻地和其他具有重要?dú)v史紀(jì)念意義場所作為重點(diǎn)遺產(chǎn)酒店示范單位;并將文化屬性指標(biāo)納入當(dāng)?shù)鼐频瓯O(jiān)管部門的考核體系，發(fā)揮酒店在弘揚(yáng)核心價值觀和增強(qiáng)文化交流中的作用。與此同時，應(yīng)注重發(fā)揮酒店在傳播文化中的作用，通過政策和標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)酒店豐富文化內(nèi)涵，提升文化品位。

人才是發(fā)展的關(guān)鍵。社會各界應(yīng)大力加強(qiáng)旅游文化人才隊(duì)伍建設(shè)。旅游教育應(yīng)進(jìn)一步拓展外延，增強(qiáng)文化相關(guān)專業(yè)及教學(xué)內(nèi)容，完善旅游教育教育體系，同時在現(xiàn)有建筑、藝術(shù)、服飾等涉及酒店的領(lǐng)域，延展對酒店文化的教育，實(shí)現(xiàn)專業(yè)復(fù)合。加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)提升酒店從業(yè)人員的感性文化素養(yǎng)，優(yōu)化服務(wù)流程質(zhì)量。除了舉止儀態(tài)、服飾禮儀等基本的服務(wù)禮儀之外，還需加強(qiáng)員工歷史、語言、藝術(shù)等文化內(nèi)涵方面的深層次培訓(xùn)，尤其應(yīng)加強(qiáng)從業(yè)人員對酒店當(dāng)?shù)匚幕⒚耧L(fēng)民俗以及中國歷史的了解，多層次、全方位提升從業(yè)人員的感性文化素養(yǎng)，提升文化自信;同時要加強(qiáng)酒店文化創(chuàng)新研究，如設(shè)立系列中餐文化創(chuàng)新基地，開展高水平的科學(xué)研究和技術(shù)研發(fā)，促進(jìn)中國飲食文化發(fā)展和國際傳播;積極推進(jìn)酒店文化進(jìn)入中小學(xué)研學(xué)旅游教育內(nèi)容中，提升全民健康生化方式和生活品質(zhì)素養(yǎng)。

文化和酒店的融合發(fā)展不是簡單相加，而是二者有機(jī)融合，進(jìn)而催生新的業(yè)態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和質(zhì)量發(fā)展。應(yīng)認(rèn)識到文化對促進(jìn)酒店優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要作用，以文化和酒店的融合發(fā)展為立足點(diǎn)，利用文化因素為自身賦能，從而使酒店成為傳承展示和體驗(yàn)優(yōu)秀文化、增強(qiáng)文化軟實(shí)力、彰顯文化自信的重要載體。