傭金戰(zhàn)末期，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)如何轉(zhuǎn)型？

于佳樂

證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)在市場中也被稱為“代理買賣證券業(yè)務(wù)”，是證券公司接受客戶委托代理客戶買賣有價證券的業(yè)務(wù)。在證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)中，證券公司只收取一定比例的傭金作為業(yè)務(wù)收入。然而在經(jīng)歷十年傭金戰(zhàn)后，經(jīng)紀業(yè)務(wù)條線正在進入傭金戰(zhàn)末期，缺乏差異化服務(wù)，市場資源有限以及經(jīng)紀業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，使證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。那么在資本市場低迷的行情持續(xù)至2017年末，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)經(jīng)歷了什么？未來該何去何從？

傭金收入仍是主要經(jīng)濟來源

從目前證券公司收入結(jié)構(gòu)看，經(jīng)紀業(yè)務(wù)是證券公司收入的主要部分，因此經(jīng)紀業(yè)務(wù)仍對證券公司的經(jīng)營狀況和穩(wěn)定發(fā)展起著重要的作用，是證券公司綜合實力的體現(xiàn)之一。“其重要性在于通過線上互聯(lián)網(wǎng)與線下實體營業(yè)網(wǎng)點獲取并擁有足夠的客戶，然后為這些客戶提供個性化、專業(yè)化、多元化的投融資金融理財服務(wù)。”愛建證券副總裁魯志軍告訴《經(jīng)濟》記者。

英大證券首席經(jīng)濟學(xué)家李大霄告訴《經(jīng)濟》記者，過去證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)占證券公司總收入的90%，即使在2016年市場相對低迷的年份，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的凈收益也占證券公司總收入的1/3。而在牛市過程中，將融資融券并入經(jīng)紀業(yè)務(wù)里，經(jīng)紀業(yè)務(wù)對于證券公司利潤的貢獻度能占到50%。

“經(jīng)紀業(yè)務(wù)是證券公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場份額爭奪仍然是證券公司業(yè)務(wù)開展的重點。”中國銀河證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)總部在回復(fù)《經(jīng)濟》記者時提到，近年來資本市場規(guī)模大幅增長，新增投資者數(shù)量、證券市值、交易量等得到快速提升。2017年1月-9月，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)凈收入656.11億元，超過2013年同期水平，且占營業(yè)收入的比重為29.32%，在各項業(yè)務(wù)中占比最高。

雖然證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)是證券公司收入的第一來源，但自2016年二級市場低迷、成交量下降，也導(dǎo)致經(jīng)紀業(yè)務(wù)部分收入隨之下降，且行業(yè)進入低價競爭的階段。“坦率地講，直到今天，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)‘靠天吃飯的境況沒有改變。就以愛建證券的情況來說，2015年、2016年，經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入和利潤與市場活躍度（即交易量）的正相關(guān)非常明顯。整個行業(yè)2016年交易量比2015年下降了五成，而經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入也下降了近五成。因此，我們認為整個行業(yè)2017年的收入水平將會下降到2015年的四成左右。”魯志軍表示。

中國銀河證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)總部也為《經(jīng)濟》記者提供了一組數(shù)據(jù)。截至2017年9月，市場股基凈傭金率已由2013年的0.80‰下降至2017年的0.36‰，下降幅度超過50%，行業(yè)證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)凈收入占營業(yè)收入比重由2013年的47.68%下降至2017年的29.32%，傳統(tǒng)通道業(yè)務(wù)收入貢獻下降顯著。

基于這樣的情況，市場中不乏有聲音稱，國內(nèi)證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)已處于紅海市場，通道業(yè)務(wù)同質(zhì)化競爭十分明顯。

“但在通道業(yè)務(wù)之外的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，還是存在藍海市場的，如智能投顧、個人理財服務(wù)、財富管理等方面，這些業(yè)務(wù)大家都在進行新的嘗試與探索，但目前還沒有找到成功的業(yè)務(wù)模式。但在監(jiān)管政策的不斷完善和牽引下，應(yīng)該有較大的發(fā)展空間。”魯志軍如是說。

打價格戰(zhàn)是行業(yè)惡習(xí)

近兩年受市場波動加劇、監(jiān)管政策趨嚴影響，證券市場業(yè)務(wù)總量較前兩年有明顯縮減，且交易傭金率下跌趨勢不減，經(jīng)紀業(yè)務(wù)創(chuàng)收創(chuàng)利能力面臨較大壓力，整體走向不容樂觀。

分析其具體原因，李大霄認為，其一，大部分的證券公司沒有品牌優(yōu)勢和差異化服務(wù)的手段，單以比誰更便宜、惡性傭金競爭的思路肯定是死路一條；其二，目前證券公司太多，而且大部分是國有企業(yè)，牌照價值大于商業(yè)價值；其三，曾經(jīng)國內(nèi)開戶條件比較寬松，導(dǎo)致交易體驗本身同質(zhì)化嚴重。而在近幾年，經(jīng)紀業(yè)務(wù)是用戶的增量市場，卻是收入的存量市場，有牌照優(yōu)勢的經(jīng)紀業(yè)務(wù)進入自身互博的困局。

魯志軍也補充道，價格戰(zhàn)是市場發(fā)展競爭的必然現(xiàn)象，且將長期存在，而輕型營業(yè)部的推出、非現(xiàn)場開戶、“一人多戶”政策的放開，以及互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，也加劇了經(jīng)紀業(yè)務(wù)價格競爭，致使傭金率呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。

同時，“目前大多數(shù)證券公司仍然高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)單一的缺陷極其嚴重。”魯志軍說，營業(yè)網(wǎng)點的加速設(shè)立、客戶需求的多元化及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化等對證券公司提出了更高要求，必須加強制度建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)，豐富產(chǎn)品和服務(wù)，加強人員培養(yǎng)和儲備，不斷升級優(yōu)化、合規(guī)創(chuàng)新、與時俱進，才能不被市場淘汰。

《經(jīng)濟》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，從業(yè)內(nèi)當前的共識來看，首先要調(diào)整的是證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的差異化競爭。李大霄也表示，客戶的需求當前并沒有大的變化，但對客戶層次的劃分需要細化。更重要的是，細分的依據(jù)并不是以資金規(guī)模來劃線，而是要結(jié)合投資水平的成熟度。“未來誰能掙脫紅海市場，要拼‘主業(yè)+服務(wù)的能力，而服務(wù)即是運營，是從客戶身上撈錢到讓客戶賺錢的改變。”

何去何從

同時，許多A股投資者在證券公司開戶容易出現(xiàn)“進門容易出門難”的問題。《經(jīng)濟》記者在采訪中，有不少證券公司表示期盼《證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)管理辦法》（征求意見稿）的出爐，跟2016年草案相比，最新版本新增了非現(xiàn)場銷戶、賬戶使用實名制、大戶核查等內(nèi)容。與上一稿相比，新征求意見稿更注重監(jiān)管思路。那么，新征求意見稿的即將出臺，會幫助證券公司解決什么樣的行業(yè)困境？未來證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)又該如何轉(zhuǎn)型升級？

中國銀河證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)總部在回復(fù)《經(jīng)濟》記者時表示，經(jīng)紀業(yè)務(wù)作為證券公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一，多年以來依靠證券公司監(jiān)督管理條例、證券公司分類監(jiān)管規(guī)定和《關(guān)于加強證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)管理的規(guī)定》，以及交易所、中國結(jié)算發(fā)布的辦法、細則、指南等不同層級的制度進行規(guī)范，其始終缺乏一個統(tǒng)一部門規(guī)章進行管理。而即將出臺的征求意見稿目前正在征集意見，各個證券公司分別按規(guī)定路徑反饋意見。“僅從當前的征求意見稿來看，釋放的信號是經(jīng)紀業(yè)務(wù)的監(jiān)管更加嚴格。新的征求意見稿在銷戶服務(wù)、傭金公示上提出了規(guī)范化的要求，有利于行業(yè)統(tǒng)一標準，提高客戶滿意度；進一步強化了對于證券公司KYC的要求，例如要求證券公司對于客戶開戶，特別是金融產(chǎn)品開戶、高凈值客戶開戶進行更加嚴格的管理，需要穿透式了解客戶的信息并履行大戶核查制度，有利于改善賬戶實名制的落實情況；強化了客戶資金使用和異常交易的自主監(jiān)控要求，一方面明確了異常交易的管理責(zé)任，另一方面也為異常交易管理確定了管理依據(jù)；對于經(jīng)紀、資管和自營的內(nèi)部協(xié)同管理，在征求意見稿中也進行了規(guī)范。”

總體來看，新征求意見稿對于證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)管理提出了較為嚴格的要求，整體的標準要高于現(xiàn)有的行業(yè)整體水平，而且部分內(nèi)容規(guī)定較詳細，行業(yè)需要一段時間的適應(yīng)期，同適當性辦法一樣，也要看協(xié)會、交易所等配套細則的具體要求。

魯志軍補充說，從新征求意見稿來看，有三個方面的內(nèi)容對證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大影響。“一是提出了客戶非現(xiàn)場轉(zhuǎn)銷戶。這對于證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)來說，將直接檢驗證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)能力，包括最基本的通道服務(wù)和投顧咨詢服務(wù)。否則，一旦證券公司的服務(wù)質(zhì)量滿足不了客戶的需求時，客戶直接轉(zhuǎn)戶銷戶的情況將很容易發(fā)生。二是強化網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范性。新征求意見稿中明確證券公司向信息技術(shù)服務(wù)機構(gòu)支付的服務(wù)費用不得與開戶數(shù)量、交易傭金等掛鉤，證券從業(yè)人員不得私下通過互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù)等，這將對證券公司通過互聯(lián)網(wǎng)引流產(chǎn)生影響。三是增加了對客戶實名、大客戶核查與資金劃轉(zhuǎn)監(jiān)控等要求。這將對證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的風(fēng)險監(jiān)控和規(guī)范管理提出新的要求。”

目前中國證券行業(yè)的發(fā)展可能要經(jīng)歷行業(yè)內(nèi)并購重組提升市場集中度，財富管理成為證券公司實現(xiàn)差異化轉(zhuǎn)型的主要方式，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進一步深化，“靠天吃飯”格局有望改變。

具體來說，李大霄認為，應(yīng)對當前市場競爭壓力，“以量補價，以費代傭”是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的發(fā)展方針。“以客戶、市場、產(chǎn)品為核心，建立三要素交易連接，實現(xiàn)通道收傭、資金收利、銷售與服務(wù)收費，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。同時，圍繞機構(gòu)客戶開展的綜合業(yè)務(wù)為轉(zhuǎn)型突破口，通過加強發(fā)展管理人資產(chǎn)引入、股票質(zhì)押融資、大宗交易服務(wù)、量化交易服務(wù)、協(xié)同業(yè)務(wù)等來彌補公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)短板，調(diào)整公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，促進證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)向多元化方向轉(zhuǎn)型。”

“同時，也可以運用大數(shù)據(jù)加強對客戶的了解，根據(jù)客戶基礎(chǔ)信息、資產(chǎn)負債、投資經(jīng)驗、風(fēng)險承受能力、操作行為等對客戶進行多維度的精準分析，挖掘客戶需求，發(fā)展投資顧問業(yè)務(wù)，不斷提升營銷服務(wù)人員專業(yè)水平，滿足客戶個性化需求，并通過提供增值服務(wù)探索服務(wù)收費業(yè)務(wù)，提高投顧服務(wù)的產(chǎn)能和用戶體驗，進而增強公司的市場影響力和占有率。”李大霄如是說。

此外，“在營業(yè)網(wǎng)點建設(shè)上進行了逆勢擴張，彌補多年來營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量少、布局不合理的問題，也不失為一個好辦法”。魯志軍說，一方面是通過線下營業(yè)網(wǎng)點的市場覆蓋，提升線下獲客能力；另一方面，通過與金融數(shù)據(jù)機構(gòu)合作，提升線上的獲客能力，以達到整體提升公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)盈利能力的目的。