基于顧客滿意的航空公司微信營(yíng)銷水平評(píng)價(jià)模型的建立

毛瑛 陳南 王娟娟

摘 要：目前航空公司微信平臺(tái)已經(jīng)成為航企營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，因此提升航企的微信營(yíng)銷水平，對(duì)增加航空公司競(jìng)爭(zhēng)力，提升航空公司形象和旅客的整體感知都有重要意義。為了幫助航空公司正確認(rèn)識(shí)并提升微信營(yíng)銷水平，基于旅客滿意利用統(tǒng)計(jì)分析方法計(jì)算權(quán)重，建立航空公司微信營(yíng)銷水平評(píng)價(jià)模型。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；航空公司；評(píng)價(jià)模型

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.026

1 引言

由于微信的廣泛普及，我國(guó)的航空公司均已開通本公司微信企業(yè)公眾號(hào)。目前大多數(shù)航空公司的微信公共號(hào)都可以提供其網(wǎng)頁或者手機(jī)App的大部分服務(wù)功能，旅客只需要關(guān)注民航企業(yè)的微信公眾號(hào)就可以進(jìn)行機(jī)票購(gòu)買、值機(jī)、航班查詢等功能，有的航空公司微信公眾號(hào)還能進(jìn)行旅客意見反饋以及人工客服的服務(wù)，旅客不用下載其他相關(guān)軟件，也有可以反饋?zhàn)约阂庖姷钠脚_(tái)，使用十分便捷。

很多學(xué)者對(duì)微信營(yíng)銷做了多方面的討論：韓梅（2013）以微信平臺(tái)為例，將微信與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從各自的優(yōu)勢(shì)與特色角度進(jìn)行比較，得到內(nèi)容定位精準(zhǔn)營(yíng)銷，口碑傳播，地理位營(yíng)銷為企業(yè)通過微信營(yíng)銷活動(dòng)的三個(gè)特點(diǎn)。但文章所謂的“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”并不全面，所提出的微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)有些也并非微信平臺(tái)所特有的，對(duì)“新媒體”營(yíng)銷平臺(tái)沒有做出詳細(xì)解釋。陸靜宇（2012）論述了微信是精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的先驅(qū)，但文章寫得相對(duì)比較早，很多論述都是對(duì)未來的預(yù)測(cè)，并沒有足夠的證據(jù)支撐。譚凱（2012）主要提出了一些技術(shù)層面暫不能避免的問題。企業(yè)可以利用包括二維碼、語音、基于地理位置的服務(wù)、朋友圈等功能為客戶提供豐富的服務(wù)，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。但客戶也會(huì)被企業(yè)過度熱情產(chǎn)生困擾。這種“許可”式的營(yíng)銷，雖然有些客戶允許企業(yè)與他們進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)話，但他們也可以隨時(shí)結(jié)束對(duì)話，因此推廣微信營(yíng)銷的關(guān)鍵就是維持企業(yè)與客戶之間的許可關(guān)系，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)本文有一定的借鑒意義。吳恩，毛秀利（2013）對(duì)比微博與微信的營(yíng)銷能力，分析得出微信較之微博在客戶端種類上的數(shù)量少，微信的營(yíng)銷能力還是有限的。微信需要通過擴(kuò)寬客戶端種類，拓寬消費(fèi)群，發(fā)展更多的信息種類進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并走得更遠(yuǎn)。

雖然對(duì)微信營(yíng)銷策略的研究不少，但對(duì)于民航業(yè)的可借鑒性并不大，絕大多數(shù)研究都基于微信本身的功能產(chǎn)生的營(yíng)銷手段進(jìn)行敘述，比如利用語音功能與旅客進(jìn)行交流、利用LBS（Location Based Services）功能對(duì)旅客提供服務(wù)推介等，這些功能對(duì)其他行業(yè)的營(yíng)銷很重要，但對(duì)航空公司來說并沒有多少實(shí)際使用意義。

航空公司更多的是通過微信平臺(tái)提供基本的信息服務(wù)和航班服務(wù)，從目前的航空公司社交媒體（包括微信）的研究發(fā)現(xiàn)，很多航空公司不能及時(shí)發(fā)布航班延誤或者其他信息，產(chǎn)生了很多的顧客抱怨。但由于航空公司的不夠重視，很少對(duì)顧客的需求和抱怨做出回應(yīng)，可能會(huì)造成顧客的不滿意度累積，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡，造成了顧客的流失。因此應(yīng)增加對(duì)航空公司微信營(yíng)銷水平的研究，幫助民航企業(yè)從各方面提高顧客感知，從而增加航企的水平。

2 航空公司微信營(yíng)銷水平評(píng)價(jià)模型建立

2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

基于旅客滿意的微信水平評(píng)價(jià)主要采用筆者于2015年設(shè)計(jì)的e-s-qual模型，結(jié)合航空公司微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，刪減指標(biāo)后，從高效性、系統(tǒng)可用性、履行性、綜合性、隱私性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、響應(yīng)性、補(bǔ)償和聯(lián)系八個(gè)方面進(jìn)行。

2.2 數(shù)據(jù)收集

首先根據(jù)表1設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)于收集的數(shù)據(jù)采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行量化處理。例如題目是：我對(duì)航空公司微博、微信信息的發(fā)布速度非常滿意。選項(xiàng)為：A.非常不同意；B.不同意；C.比較同意；D.同意；E.非常同意。量化標(biāo)準(zhǔn)為從1分-5分，分?jǐn)?shù)越高表示旅客認(rèn)同度越高。

筆者于2018年4月1日到2018年5月1日在專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)進(jìn)行問卷調(diào)研，共回收220份問卷。除去完全相同指標(biāo)分?jǐn)?shù)的問卷及其他無效問卷，得到有效問卷180份，有效率達(dá)到81.8%。

3 結(jié)語

本文通過收集旅客對(duì)航空公司微信營(yíng)銷水平的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重，建立基于旅客視角評(píng)價(jià)航空公司微信營(yíng)銷水平評(píng)價(jià)模型。從一級(jí)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算結(jié)果可以得到，旅客在使用航空公司微信平臺(tái)時(shí)更加在意航空公司對(duì)信息公布的及時(shí)性、

響應(yīng)性、補(bǔ)償和聯(lián)系，而目前的航空公司微信平臺(tái)中在響應(yīng)和聯(lián)系方面是有所不足的，很多航空公司微信無法做到直接與旅客溝通交流，應(yīng)該努力改進(jìn)。

在實(shí)際調(diào)查中，本問卷設(shè)置了跳停題目（如果未使用過航空公司微信平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)票或查詢等，問卷直接跳停），因此發(fā)現(xiàn)有很多旅客都從未使用過航空公司微信進(jìn)行購(gòu)票。從對(duì)旅客年齡及學(xué)歷的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，使用微信平臺(tái)的旅客主要集中在20～39歲之間，學(xué)歷為本科及以上。航空公司應(yīng)該在該年齡段以及學(xué)歷段廣泛宣傳本公司微信平臺(tái)，鼓勵(lì)旅客使用，從而促進(jìn)本公司機(jī)票直銷并培養(yǎng)忠實(shí)旅客。

參考文獻(xiàn)

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