2018CCTV“國家品牌計劃”新矩陣體現中國經濟新活力

■文/央視廣告經營管理中心

2018CCTV“國家品牌計劃”新矩陣體現中國經濟新活力

■文/央視廣告經營管理中心

2017年11月8日，中央電視臺2018年“國家品牌計劃”簽約儀式在北京梅地亞中心成功舉行，來自各行各業的數十家企業、兩百余人參與，涉及國計民生的數十家中國品牌企業成功入選2018CCTV“國家品牌計劃”。

2016年以來，中央電視臺對一年一度的黃金資源廣告招標進行了大膽創新，將廣告招標優化升級為“國家品牌計劃”簽約儀式，標志著央視廣告經營實現了從銷售向品牌服務的升級。

國家品牌讓生活更美好

本次簽約是“國家品牌計劃”的商務部分，分成兩個環節，分別是“國家品牌計劃”的“TOP品牌”和“行業領跑者”。經過嚴格的篩選流程，四十余家中國知名企業入選2018年“國家品牌計劃”。充分體現了央視廣告的導向：良心、愛心和信心。

正如央視廣告經營管理中心主任任學安在本次簽約儀式上所說：“十九大報告提出‘把人民對美好生活的向往作為奮斗目標’，‘國家品牌計劃’的企業都是來自關乎國計民生的支柱性行業，將為人民的美好生活提供強大助力?！?/p>

2017年9月19日，2018年央視“國家品牌計劃”2.0版發布起航，提出將堅持廣告精準扶貧的初心不變；堅持公益的理念不變；堅持入選企業的四個先決條件不變；堅持最優質資源服務最優秀企業的立場不變。

入選企業必須符合四個條件，即：企業所屬行業是國家支柱性或民生廣泛需要的行業；企業及其產品具有高尚品質，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業領先地位；企業有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；企業需在中國境內生產和銷售，且其品牌認知屬于中國。

簽約盛況體現品牌升級方向

從本次簽約儀式的盛況中，我們看到中國品牌的升級方向。中國傳媒大學廣告學院資深教授黃升民表示：“十九大的勝利召開提振了企業家的信心，企業踴躍加入‘國家品牌計劃’，體現了中國經濟蓬勃發展的趨勢。”

十九大報告指出，“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期”。本次簽約是中國經濟的風向標，體現了企業家對下一年經濟增長的預期。十九大給全社會帶來強勁信心，自主品牌強勢崛起。從本次簽約儀式我們看出中國速度正在向中國質量轉變，中國產業升級在加速，中國經濟正在向高質量增長轉型。

中國汽車進入新時代，自主品牌崛起。一汽集團是2018年“國家品牌計劃”的新朋友，一汽表示將在未來幾年整合集團多年經驗和品牌優勢，全面振興自主品牌紅旗。北汽集團、長安汽車、廣汽傳祺作為汽車自主品牌的優秀代表成功入選。

碧桂園、恒大向文化旅游領域跨界拓展，打造中國特色小鎮。方特振興民族文化自信，其入選折射出央視廣告的導向：培育國家重點扶持領域的優勢企業，引領行業健康發展。

智能制造引領消費升級，為國民打造智能、綠色、健康的家庭生活方式。三大家電巨頭海爾、格力、美的的智能制造業務占比不斷上升。廚房電器消費的領軍者方太也是消費升級代表，將在智能廚電領域大展拳腳。

大健康產業在中國迎來了加速發展期，大健康品牌成為全民需求。云南白藥、鴻茅藥酒、東阿阿膠、天士力、匯源在傳承中國創造的同時，打造大健康的生態布局。

健康中國，奶業先行。《中國奶業質量報告（2017）》顯示，中國乳品質量安全水平大幅提高，乳品企業競爭力穩步提升，伊利、君樂寶、飛鶴三大巨頭引領中國奶業全面振興邁出了新的步伐，央視助力奶粉企業實現習近平總書記“讓下一代喝上好奶粉”的囑托。

環亞、藍月亮是民族洗護品牌，中國人的美好生活是從清潔開始的。而雙匯是民族肉類品牌，讓中國人的餐桌擺上放心肉，吃得好，吃得放心。

新零售助力傳統零售業轉型升級。京東、阿里巴巴、蘇寧、國美成為中國經濟新名片，零售業正經歷著網絡化、移動化、智能化等一系列顛覆性變革。

正如南京財經大學副校長喬均所說：“‘國家品牌計劃’火爆的背后，我們看到中國企業和中國品牌參與國際競爭的能力上了新臺階?！畤移放朴媱潯戮仃圀w現的是今天中國經濟的活力和成長方向，這是一種更加良性的生態”。

“國家品牌計劃”凸顯主流媒體影響力

企業家對“國家品牌計劃”的信心，彰顯央視作為主流媒體的公信力、傳播力、影響力和引導力。央視作為新型智慧融媒體航母，本次簽約儀式大獲成功也體現了其融媒體發展和節目創新改革的成果。

2017年2月19日，央視傾力打造的移動融媒體新聞平臺“央視新聞移動網”正式發布上線，以移動端交互直播為項目抓手，全新開發新聞云生產平臺，實現電視與新媒體一體化生產、多平臺分發。此舉正值習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話發表一周年之際，是央視推進媒體融合的戰略舉措和重要成果。

新媒體之星冉冉升起的同時，截至2017年10月，央視的收視份額逆勢上升，高達33.38%，超過全國32家省級衛視10.1%。根據CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）最新全國基礎調研，央視的收視人群規模為12.61億，幾乎覆蓋全體中國人口。

國家新聞出版廣電總局今年發布《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，提出電視上星綜合頻道要“以中央電視臺的節目為標桿”。

2017年10月18日，十九大開幕，提出中國特色社會主義進入了新時代，這一天央視市場份額也站上了37.29%的高峰，接近全國32家省級衛視市場份額的兩倍。今年兩會期間，全國7.22億觀眾收看央視報道。在黨的十九大召開的關鍵年份，央視集中推出多部大型政論專題片，包括《將改革進行到底》《輝煌中國》《不忘初心 繼續前進》等一批精品力作、扛鼎之作。

在綜藝方面，央視守正出新，推出現象級原創節目。董卿轉型之作《朗讀者》成為綜藝節目排頭兵，《開學第一課》2017年再創新高，中心城市收視率高達5.17%，正片點擊量破4億?！吨袊娫~大會2》決賽中心城市收視率達到2.39%，較第一季上漲68%。此外，在電視劇方面，央視掀起紅色“劇”風，《愛人同志》《飛哥戰隊》等多集收視率超過2%。

體育方面，第十三屆全運會開幕式央視中心城市分鐘收視率高達6.7%，國足對戰卡塔爾2018年世界杯亞洲區預選賽創造了深夜收視奇跡，最高分鐘收視率達2.54%，收視份額將近50%。

2018年的央視節目值得期待，以多元形式弘揚主流價值，這正是對十九大報告所說的“主旋律更加響亮，正能量更加強勁”的生動實踐?！渡嗉馍系闹袊?》《等著我》《加油！向未來》《?？﹪颠藛堋返刃乱患驹瓌摴澞繉㈤W耀歸來；《經典詠流傳》《如果國寶會說話》《謝謝了，我的家》等多檔創新內涵性節目呼之欲出。2018年央視頂級賽事輝映，韓國平昌冬奧會、俄羅斯男足世界杯、雅加達亞運會等將成就體育盛年。

央視廣告經營進入新時代

簽約儀式拉開了2018年CCTV“國家品牌計劃”的新征程，標志著央視廣告經營進入了新時代。

經過一年躬行實踐，“國家品牌計劃”把社會效益放在第一位，向市場交上一份頗有價值的成績單：80.3%的消費者聽說并且知道“國家品牌計劃”。這意味著，短短一年時間，“國家品牌計劃”就獲得了與可口可樂耕耘中國市場40年的品牌認知相當的成就。87.5%的“國家品牌計劃”入選企業廣告覆蓋8億以上受眾，91.7%的“國家品牌計劃”入選企業廣告累計接觸超過150億人次，所有“國家品牌計劃”入選企業廣告的平均3+到達率為56%，也就是說全國有7.2億觀眾看過廣告3次以上。更振奮人心的是，目前，貴州、青海、寧夏、云南四?。ㄗ灾螀^）有超過45萬人因為廣告精準扶貧而脫貧。

2018CCTV“國家品牌計劃”簽約儀式的成功，體現了央視廣告經營管理中心的工作創新得到市場認可。2018CCTV“國家品牌計劃”在簽約模式、服務內容、產品設計、合作規則等方面進行了重大改變：第一，改變了以往多年的廣告招標模式，舉行現場簽約儀式，體現了廣告經營理念與模式的升級轉變。第二，凸顯專業服務理念，全方位創新品牌服務，推出“國家品牌行動”“國家品牌盛典”“國家品牌課堂”等多項創新服務，引領廣告經營工作從廣告銷售向全方位品牌傳播服務升級。第三，依托《新聞聯播》《焦點訪談》等核心節目，整合各頻道資源，優化產品體系，通過“固定配套+自選配套”的方式，將新聞、電視劇、財經等多種類資源打包，契合了客戶整合傳播的需求，拉動了廣告資源銷售。第四，強化客戶溝通和摸底工作，對報名企業進行資質審核和情況摸底，確保了簽約儀式的順利進行。

2018年，央視將繼續擴大廣告精準扶貧覆蓋面，助力地方政府打贏脫貧攻堅戰。深入推進“國家品牌計劃”另一項重大內容“國家重大戰略工程”，目前已啟動實施國家基因庫項目、人工智能、中國航天、北斗導航系統等項目，以工匠精神打造的宣傳片已登陸央視大屏播出。

“言不虛，行更遠”，十九大的宏偉藍圖已經繪就。十八大以來的這五年，輿論生態發生了歷史性深刻變化，2018CCTV“國家品牌計劃”簽約儀式正是一場主旋律更加響亮、正能量更加強勁的盛舉。

中國社科院研究員尹韻公說：“不管傳統媒體還是新興媒體，一定要有國家和民族意識，一切行動以實現中華民族偉大復興和‘兩個一百年’目標為標準?！辈煌跣?，牢記使命。2018CCTV“國家品牌計劃”將勵精圖治，全方位升級創新服務，為中國品牌打贏世界之戰厲兵秣馬，以赤誠之心把中國品牌的故事講給世界聽。