2018年五大內容營銷趨勢

■文/Joe Pulizzi

譯/Luke

2018年五大內容營銷趨勢

■文/Joe Pulizzi

譯/Luke

大多數(shù)企業(yè)仍在努力構建一套切實可行、穩(wěn)定可靠的內容營銷策略，原生廣告仍然被許多品牌主作為內容營銷的“敲門磚”，移動端的影響力和營銷潛力仍在不斷增長，這些都將繼續(xù)成為2018年的熱門話題。不過，內容營銷也出現(xiàn)了一些新的趨勢，這個領域的生態(tài)正在不斷演變。

趨勢一：重金押注原創(chuàng)視頻

有報道稱，蘋果公司計劃在原創(chuàng)內容方面投資超過10億美元。盡管此前有傳言稱蘋果將在收費流媒體服務提供商Netflix上采取行動，但投資原創(chuàng)內容比進軍電視節(jié)目或流媒體視頻業(yè)務更為重要。從蘋果的慣常策略來看，以有價值的內容獲取受眾注意力，并實現(xiàn)受眾留存，才是行動目的。

與此同時，谷歌也開始向品牌主和媒體公司采購原創(chuàng)內容，并以搜索算法補足內容短板。不甘落后的Facebook直接批準了大量資金，投注原創(chuàng)視頻內容。亞馬遜一直在原創(chuàng)內容方面有較周密的布局，并有望成為最大的買家。

巨頭們的做法充分說明：持續(xù)的、原創(chuàng)的、令人著迷的內容必是大勢所趨。從某種程度來看，視頻的黃金時代正在到來。只不過這一次不再集中于電視平臺，而有可能發(fā)生在任何設備上。

這意味著，贏得粉絲并獲取其信任的全新渠道正在形成，各大品牌主、媒體機構應該看到這一趨勢，即便競爭對手目前還沒有在原創(chuàng)內容方面有所動作，也不表明他們會坐以待斃，沒準馬上就會火力全開。同時，真正有精彩原創(chuàng)內容的機構或個人迎來了發(fā)展的春天，向上可以與蘋果或谷歌等內容采購方合作，向下能夠直接向受眾收費。

趨勢二：收購內容資產

一部分機構夯實創(chuàng)造力，另一部分則可能直接購買內容，但無論怎樣，收購內容資產已經成為一股主流趨勢。

元器件提供商艾睿電子（Arrow Electronics）從聯(lián)合商業(yè)媒體(UnitedBusinessMedia)和出版界巨頭赫斯特（Hearst）等渠道，收購了51家媒體資產，并在B2B電子行業(yè)創(chuàng)建了最大的媒體公司。艾瑞電子的媒體部門如今單獨運作，可觸達76%的電器工程師。

2017年8月，Netflix進行一項重要的內容資產收購行動，成功買下了漫畫出版商Millarworld。這個信號表明：Netflix正在放棄來自他人的授權內容，而轉向創(chuàng)造自己的內容資產。

靠自己架設內容還是直接從外部購買，這兩種模式目前沒有看到本質的差別，并且兩者都顯現(xiàn)出了強大的生命力。

趨勢三：營銷部門開始盈利

去年年底，由卡夫食品更名而來的億滋國際（Mondelez）和百事可樂公司都宣布對內部的內容工作室進行重大投資。從這兩家領先一步的公司發(fā)布的公開言論可以看出，它們都希望內容工作室成為驅動企業(yè)營銷、實現(xiàn)盈利的一部分。

這是內容營銷的下一個迭代——利用企業(yè)的內容資源建立多元受眾群，并以多種方式將這些群體貨幣化。最終，其中的一些佼佼者，比如艾睿電子、強生公司等，將產生更多的利潤。企業(yè)內部設立的營銷部門有望成為一個自負盈虧的商業(yè)實體。

Netflix(Nasdaq NFLX)成立于1997年，是一家在線影片租賃提供商，主要提供超大數(shù)量的DVD并免費遞送，已經連續(xù)五次被評為顧客最滿意的網(wǎng)站。

對品牌主來說，哪怕無法創(chuàng)建一個可以盈利的營銷中心，也需要重視圍繞內容創(chuàng)造的投入與產出比。資深的營銷主管都對如何創(chuàng)建健康的內容流充滿好奇，并且?guī)缀趺考夜緞?chuàng)造的內容都比去年多。

趨勢四：全球內容營銷預算增加

最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，亞太市場的品牌主正將發(fā)展內容營銷作為首要目標，全球各個市場的內容營銷預算都在增加。

這既是一個好消息，也是一個壞消息。

好消息是，市場營銷部門把錢用到了內容營銷上；壞消息是，這些錢的用法令人擔心。

以一家大型消費電子企業(yè)為例。從2015年到2017年，該公司的內容創(chuàng)作和推廣的預算翻了一倍，但大部分投資都投進了指定項目，用于制作3到6個月的系列視頻和指定時段的原生廣告。

這個實例說明，大多數(shù)品牌主仍然像制作廣告一樣開展內容營銷工作。然而，事實上，內容營銷真正發(fā)揮作用的前提是，像媒體公司那樣進行差異化、持續(xù)的內容創(chuàng)作。

因此，大部分對內容營銷的投資可能收效甚微，這個領域還有很長的路要走。

趨勢五：圈地跑馬動向明顯

今年夏天，一家大型醫(yī)療保健公司的內容工作室進行的內容營銷項目非常成功，幫助該公司在逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告的同時，也不斷創(chuàng)造自身的內容資產，吸引了不少受眾，形成了良好的社會影響，這一成果在該公司內部引起了高層重視，并引發(fā)自上而下的內容創(chuàng)作、推廣熱潮。

但很快卻演變?yōu)榱艘粓龅乇P之爭，為其服務的公關公司也聘請了自己的內容團隊，與該公司的官方內容工作室分開行事。社交媒體部分的工作重疊了，但卻沒有人專門負責內容營銷策略。在這輪跑馬圈地中，所有與營銷相關的員工都認為必須搶占內容，否則連自己的飯碗都保不住了。由此可見，就內容營銷而言，公司營銷負責人必須對各級營銷經理進行分工，權責明確。

2018年，內容營銷將繼續(xù)成為品牌主直接與受眾建立聯(lián)系的最佳方式之一，并且很可能對企業(yè)的商業(yè)模式帶來重大變遷，市場營銷部門需要解構和重建。

來源：http://contentmarketinginstitute.com/2017/09/contentmarketing-trends-2018/