Coach變身Tapestry：換個名字能否改變命運

■文/Pamela N. Danziger

翻譯/Celes

Coach變身Tapestry：換個名字能否改變命運

■文/Pamela N. Danziger

翻譯/Celes

單品牌企業架構在今天激烈的市場競爭中面臨著業績挑戰，然而多品牌聯合企業的路就一定通向成功嗎？

繼食品巨頭Kraft（卡夫）變身為Mondelez（億滋國際），搜索引擎Google更名為Alphabet，包裝食品和卷煙生產公司Philip Morris換上Altira的名字重生之后，時尚品牌Coach把自己的名字改成了Tapestry。

然而，改變一個公司的名稱不是一件小事，它很可能給消費者造成困惑，因而損失寶貴的品牌識別度。

前《財富》雜志商業報道記者、觀察家Caroline Fairchild這樣評價道：“隨著企業戰略的發展，它們的品牌也會改變（無論這種改變是好是壞）。歷史經驗告訴我們，由更名帶來的身份轉變總是弊大于利，會給公司帶來更多不必要的麻煩。技術發展讓各行各業的企業自危，給自己重新命名，卻總是為業務帶來風險。雖然有些人成功地避免了新名字的風險，但這些人畢竟是少數，而非一般規律。”

正如Fairchild觀察到的那樣，有些時候，企業變更名字是由于戰略方向的調整，比如卡夫變為億滋國際；另一些時候，則是由于管理層想要改變公司理念，比如Google變為Alphabet；還有一些情況下，是因為企業想要混淆視聽，隱藏部分罪行，比如Philip Morris盡管更名為Altria，卻依然是一只披著羊皮的狼。至于Coach更名為Tapestry，它可能三者都沾一點邊。

Tapestry首席執行官Victor Luis在接受《紐約時報》采訪時解釋說：“新名字是對我們所相信的東西的絕妙比喻——由每個人用不同顏色的線共同織造出的一幅圖畫（tapestry本意為掛毯、織錦）。”

在接連收購了兩個擁有強大品牌的公司之后——2015年收購Stuart Weitzman（美國高端鞋履品牌）和近期收購Kate Spade & Company（以手提包、鞋子竄紅的美國輕奢品牌），Coach這個名字就顯得不那么合適了。改名，似乎成了奢侈品品牌集團自我整合的必經之路，畢竟從LVMH（Louis Vuitton和Mo?t Hennessy）到Kering（Gucci、Saint Laurent等）再到Richemont（Cartier、Van Cleef & Arpels等），很多歐洲奢侈品品牌都是這么做的。按照這個歐洲模式，每一個Tapestry品牌都將保持不變，并成為每個品牌客戶群的接觸點。

“從建立品牌組合來看，Victor Luis的邏輯是正確的。”福布斯撰稿人、“羅賓報告”(The Robin Report，聚焦于零售業戰略的簡訊)創始人Robin Lewis指出，“這預示著他將繼續尋求對其他品牌的收購。”雖然這對美國奢侈品牌是一種新模式，但VF Corporation（威富公司，旗下有The North Face、Vans、Lee、Wrangler等品牌）已經樹立了一個成功的典范。

最接近Tapestry的一個競爭對手Michael Kors也將效仿這一做法，大約在Coach拿下Kate Spade的同一時間，Michael Kors收購了Jimmy Choo（英國女式高跟鞋品牌）。《紐約時報》在報道中引用了Michael Kors首席執行官John Idol的一句話：“這是一種新策略的開始，我們要建立一個聚焦國際時尚品牌的奢侈品集團。”

Tapestry和Michael Kors這兩個雄心勃勃的奢侈品集團都表示，其收購目標不僅限于美國品牌，而是將擴展到全球。“我們的每一個品牌都是獨特而獨立的，它們根據各自在不同渠道、不同地域的產品和差異化的客戶體驗，分別對創造性和可信度做出承諾。”Tapestry在公告里這樣寫道。

Robin Lewis認為，形成多品牌聯合企業，是零售業、時尚業上市公司在目前市場上實現成長的唯一途徑。“單品牌企業架構是不可能獲得無限增長的。”他說，“Victor Luis顯然很早就意識到了這一點。”

奢侈品品牌創意顧問、Verve營銷設計創始人Diane Lemonides表示，她很喜歡Tapestry新名字指向的編織掛毯圖像，但她不確定這一戰略是否應當成為公司未來的生命線。“Coach已經死了一陣了。Tapestry？嗯，縫在一起的一堆品牌，也許可以攜手走下去。”她說。

Coach的社交媒體粉絲和投資者似乎認同Diane Lemonides的保留態度。財經網站華爾街24/7的股票分析師Trey Thoelcke稱，Coach更名為Tapestry的新聞在社交媒體上引起許多質疑甚至是嘲諷的聲音，稱其“居然在76年后才決定改變身份”。投資者也對這一改變不抱信心，消息一出，股價瞬間下跌3%。“我也懷疑這個世界是否需要更多的奢侈品集團。同時，我也同意Lewis的觀點，即單品牌企業架構在今天激烈的市場競爭中面臨著業績挑戰。另外，我相信對Coach、Michael Kors、Tiffany和Ralph Lauren這些有理想、有抱負的美國奢侈品品牌來說，這種架構的改變可謂弊大于利。”

Victor Luis為Tapestry勾勒的藍圖能否成功，關鍵在于它能否激發下一代消費者（美國本土或海外）購買奢侈品的愿望。但在下了這步棋之后，擺在Tapestry面前的可能是比想象中更加血淋淋的競爭，因為它將要直面LVMH、Kering和Richemont這些強大的對手。祝愿Luis和他的Tapestry團隊好運！