消費升級不能是地位競爭

■文/中央電視臺廣告中心市場部主任 佘賢君

消費升級不能是地位競爭

■文/中央電視臺廣告中心市場部主任 佘賢君

對廣告客戶來說，媒體是一個溝通平臺，媒體廣告經營的核心工作就是要幫助品牌與消費者進行有效溝通。所以，洞察、研究消費者是做好媒體經營工作的前提。

消費者通常會購買與自我價值匹配的商品，希望通過消費行為來塑造自我、提升自我，消費升級就是消費者的自我升級。

今年10月9日晚上，當我得知芝加哥大學理查德·泰勒(Richard Thaler)教授獲得諾貝爾經濟學獎的時候，感到非常高興，打電話告知了好幾個人，就好像自己的好朋友獲獎一樣！因為在過去的幾年中，我在多個場合都引用過他的觀點，但是總是需要解釋半天?，F在，他獲得了諾貝爾獎，在光環效應的影響下，大家都會認識他、理解他了。泰勒的研究重點是人們的非理性行為，受他的影響，我想重點闡釋一下中國人的非理性消費行為。

消費行為失控

中國人一向崇尚勤儉節約，過去往往擔心大家消費不足，希望刺激需求，讓消費拉動中國經濟增長。但是今天，由于互聯網科技的興起，我們更需要擔心消費行為失控和非理性消費的問題。

2017年最典型的非理性消費事件是什么？

我認為是擁有2億用戶的爆款手游《王者榮耀》。

大家也許會說，網絡游戲與大家的消費行為有什么關系呢？又不是所有人都玩游戲。

問題正好在這里，網絡游戲把我們帶入及時行樂、即時獎勵的虛擬場景中，為了追逐這種快感，我們不能自拔。可怕的是，游戲的這種特征與今天中國人放縱的消費行為極其相似。在互聯網科技的推動下，我們的消費行為已經失控，沖動消費泛濫，所有人都卷入了這種及時行樂的購買“游戲”之中。

網絡購物、移動支付、高鐵和共享單車，被西方人認為是中國的“新四大發明”。這四大發明中有兩大發明都與我們的沖動消費泛濫密切相關。

首先是網絡購物，過去我們看到廣告以后產生購買沖動，至少等到下班或者周末才能去商場購買，而現在我們只要有一點點小的購物沖動，就可以立刻打開手機，瞬間下單。沖動到行動的距離縮短至零。

其次，移動支付更是成全了沖動消費。美國在剛剛開始發行信用卡的時候，經濟學家們注意到一個現象，信用卡的使用者因為對花費的金額沒有準確的概念，非常容易消費失控，經常讓自己的財務陷入被動。然而，今天我們中國的移動支付比信用卡方便得多，中國移動支付的普及率是77%，美國是48%，日本只有27%。我們看不到金錢的流動，花錢的負罪感就會減少，特別容易沖動消費。

回到諾貝爾經濟學獎獲得者泰勒的觀點，他在40歲的時候就講過，人有兩個自我，一個是沖動的自我，另一個是計劃的自我。沖動的自我遵循的是快樂原則，計劃的自我遵循的是理性原則，在非理性和理性的自我斗爭中，非理性總是占優勢。

就像我們日常生活中，講道理的總是干不過不講道理的，人們內心的自我沖突也是這樣，理性的規劃總是敵不過野性的呼喚。所以，我們總是做出一些非理性的行為。

泰勒的這個觀點曾讓同樣來自芝加哥大學的權威經濟學家、1990年諾貝爾經濟學獎獲得者默頓·米勒十分生氣，甚至因此拒絕與泰勒說話。但是后來，心理學的研究結果證明，泰勒是對的。在人類的大腦中，理性思考的中樞是前額皮質，前額皮質屬于人類大腦相對現代的結構，它負責抽象思維和解決復雜問題，理性的思考需要收集有說服力的證據。而沖動決策的部分由大腦的邊緣系統發起，它又被稱作“蜥蜴腦”，很容易激活人們的情緒，讓情緒影響認知，所以，在沖動與理性的斗爭之中，前額皮質總是輸給“蜥蜴腦”。

消費升級演變成地位競爭

哲學上有終極三問：我是誰？我從哪里來？我到哪里去？消費者也一樣，所有的消費者都在尋找自我，希望通過消費行為來塑造自我。

但是，有兩種方式讓我們失去自我：一是活給別人看，二是看別人怎么活。前者是炫耀消費，后者是攀比消費。

為什么會炫耀和攀比？

因為人屬于社會，個體在社會中的地位，直接影響其生存和繁衍。炫耀和攀比正是社會地位競爭的表現。

所以，如今的消費升級演變成了一種社會地位的競爭，消費升級的過程是一個社會比較與地位競爭的過程。對于重視面子的中國人來講，這個地位競爭顯得尤其重要。

我們從購物的表現梳理一下中國人消費升級的軌跡。改革開放初期，剛剛富有起來的暴發戶會戴一個大金鏈子來顯示自己的富裕；后來，有錢人喜歡挎一個LV包標榜自己的財富；然后升級成郭美美炫富時挎的愛馬仕包；再后來，《非誠勿擾》里面有個叫馬諾的嘉賓說，“寧可在寶馬車上哭，也不愿意在自行車的后座上笑”，體現出我們對財富的追求升級到要有豪車；最近幾年，王思聰被網友叫做“國民老公”，是因為他們家有很多房子，這反映出住房又成為我們財富地位的一個重要符號。

從消費升級的軌跡，我們可以看到地位的競爭，這也是人們非理性消費的一個原因，我們都在彼此競爭著奔跑，而忘記了為什么出發，只想比別人跑得快，跑在別人的前面。

回歸主流價值

我們都知道，如果這種非理性繼續持續，將引發整個社會的失范，人類將不知道要走向何方，因此，我們需要回歸理性的自我控制。

在古希臘的神話里，有一個海妖叫塞壬，她擁有天籟般的歌喉。塞壬常用歌聲誘惑路過的航海者，她的歌聲會使水手們失魂落魄，從而導致航船觸礁沉沒，船員則成為塞壬的腹中餐。

英雄奧德修斯率領船隊經過塞壬所在的海域時，很想聽一聽她那令凡人無法抗拒的歌聲，但他又要確保船隊安全。于是奧德修斯命令水手用蠟封住耳朵，并將自己用繩索綁在船只的桅桿上。最后，他聽到了塞壬美妙的歌聲，也讓船隊安然渡過。

古代的奧德修斯懂得用繩子控制住自己，今天消費者也懂得自覺回歸主流價值。比如消費升級，部分新興的中產階級不再攀比和炫耀，而是開始追求健康的生活方式，重視環保出行，吃有機食品，重視文化修養的提高，重視教育，等等。據統計，美國年收入在30萬美元以上的高收入家庭，在教育上的支出是6%，而年收入7萬美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%，高收入家庭教育支出比例反而更高，在教育支出的絕對費用上，二者的差異就更大！

我們從中央電視臺今年的收視表現也能看到主流價值的回歸。截止目前，2017年央視收視份額33.42%，比去年提升1.27%。《新聞聯播》的收視持續增長。觀眾又重新回到了中央電視臺，回到了弘揚主流價值觀的節目。

《中國詩詞大會》是2017年的一個經典，播出的時候盛況空前，出現全國幾千萬人一起背詩的盛世景象，這是觀眾回歸主流價值的一個非?？上驳默F象。來自上海的高中生武亦姝獲得了大賽的總冠軍，北京人好像很不服氣，所以你會注意到，今年北京的小學生都在使勁背古詩。

消費文化是社會文化的重要組成部分，廣告是推動消費升級的重要力量，把握消費升級的方向，引導積極向上的消費文化，是媒體廣告經營，特別是主流媒體廣告經營的重要責任與使命！讓我們一起努力把這個工作做好！

佘賢君 中央電視臺廣告中心市場部主任

（本文根據作者在“2017年中國國際廣告節——中國傳媒趨勢論壇”上的講話整理而成。）