阿里大文娛生態(tài)：做好文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

阿里大文娛生態(tài)：做好文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

全民娛樂(lè)時(shí)代洶涌到來(lái)，文娛產(chǎn)業(yè)加速革新，充滿(mǎn)了商業(yè)機(jī)遇。阿里巴巴作為中國(guó)市場(chǎng)最懂商業(yè)化的巨頭企業(yè)之一，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一機(jī)會(huì)。

2016年6月15日，阿里巴巴CEO張勇宣布正式成立“阿里大文娛版塊”。一年多時(shí)間過(guò)去，阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部等此前各自為政的幾大文娛板塊，通過(guò)整合升級(jí)已經(jīng)全部納入到阿里大文娛板塊。至此，阿里大文娛完成了第一階段的整合。

做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增量

阿里大文娛始終強(qiáng)調(diào)，進(jìn)軍文娛市場(chǎng)就是要做行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。“文娛產(chǎn)業(yè)需要完成三個(gè)C的融合與升級(jí)，從而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，為產(chǎn)業(yè)增量。第一個(gè)C是Consumer（消費(fèi)者） ，就是如何在用戶(hù)側(cè)架設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助上游的合作伙伴完成用戶(hù)的觸達(dá)；第二個(gè)C是Content（內(nèi)容），如何通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施聚焦有能力發(fā)展的團(tuán)隊(duì)和公司，助其取得更大的成功；第三個(gè)C是Commerce（商業(yè)化），就是要有商業(yè)化循環(huán)的能力，才能讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更快更好。”原阿里文娛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO俞永福在2017優(yōu)酷秋集演講中提到。

雖然國(guó)內(nèi)大文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但仍然處于比較分散的階段。“在做整個(gè)大文娛戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，我很重要的一個(gè)觀點(diǎn)就是為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)增量。如果沒(méi)有增量，在一個(gè)存量市場(chǎng)跟其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并無(wú)意義。”俞永福認(rèn)為，用戶(hù)觸達(dá)、內(nèi)容生態(tài)及商業(yè)化是未來(lái)文娛產(chǎn)業(yè)最終比拼的三項(xiàng)能力。為了促進(jìn)3個(gè)C的融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增量，阿里大文娛在戰(zhàn)略上做了很多布局：

3+X業(yè)務(wù)陣型，助力文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)。目前，阿里大文娛的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成了3+X的陣型：以大視頻為核心的大優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)完成服務(wù)視頻用戶(hù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展，以信息流為核心的大UC團(tuán)隊(duì)完成圖文基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展，阿里文學(xué)、應(yīng)用分發(fā)、蝦米音樂(lè)等垂直品類(lèi)的用戶(hù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)則服務(wù)于基礎(chǔ)生態(tài)，X對(duì)應(yīng)的是擁有豐富想象空間的內(nèi)容生態(tài)。在內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)中，阿里大文娛并不是想要成為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，而要成為內(nèi)容生產(chǎn)者的服務(wù)提供商。

一年多時(shí)間過(guò)去，阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部等此前各自為政的幾大文娛板塊，通過(guò)整合升級(jí)已經(jīng)全部納入到阿里大文娛板塊。

平臺(tái)方與內(nèi)容方攜手長(zhǎng)跑，打造文娛產(chǎn)業(yè)全鏈路。大視頻是當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口之一，阿里大文娛要做文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，自然繞不過(guò)大視頻這個(gè)核心的基礎(chǔ)設(shè)施，而大優(yōu)酷正是最好的發(fā)力點(diǎn)。在獵豹全球智庫(kù)的分類(lèi)中，騰訊視頻與愛(ài)奇藝為第一陣營(yíng)，而優(yōu)酷則已被劃為視頻類(lèi)第二陣營(yíng)。對(duì)此，阿里大文娛的回應(yīng)是“優(yōu)酷怎么從第一的位置上被拉下來(lái)的，也要用同樣的方式回到第一”。阿里一直堅(jiān)持“富養(yǎng)女兒”，對(duì)優(yōu)酷投入無(wú)上限。“大視頻不成功，大文娛就不可能成功。”俞永福認(rèn)為。

在阿里大文娛看來(lái)，大視頻如今已進(jìn)入內(nèi)容、用戶(hù)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，單打獨(dú)斗已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和需求，只有將產(chǎn)業(yè)上下游相互拉通、銜接，外延式成長(zhǎng)、集團(tuán)式作戰(zhàn)，才能在全鏈路積蓄自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)方和內(nèi)容方的長(zhǎng)期共生關(guān)系將越來(lái)越重要。阿里文娛集團(tuán)總裁楊偉東指出，任何單體和孤立的模式或思考方式都會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)，而對(duì)內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，這也是在新媒介、新內(nèi)容、新生產(chǎn)面前的必然選擇。

隨著視頻商業(yè)模式的發(fā)展，用戶(hù)代替觀眾成為關(guān)鍵詞，內(nèi)容方與平臺(tái)方的關(guān)系正在從短期、簡(jiǎn)單的產(chǎn)購(gòu)走向長(zhǎng)期、更緊密的共生。作為阿里大文娛中的重要板塊，優(yōu)酷一直秉持這一原則，聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)方推出越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從概念、策劃、播出運(yùn)營(yíng)到系列化衍生，平臺(tái)方和內(nèi)容方已經(jīng)開(kāi)始深度互動(dòng)。從三國(guó)題材《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》到爆款青春劇《春風(fēng)十里不如你》，再到懸疑劇《白夜追兇》，優(yōu)酷聯(lián)合內(nèi)容方推出一部部深受市場(chǎng)歡迎的超級(jí)劇集。楊偉東指出，在新發(fā)展階段，優(yōu)酷作為平臺(tái)方將和內(nèi)容方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，包括單一內(nèi)容多系列開(kāi)發(fā)、類(lèi)型化內(nèi)容用戶(hù)養(yǎng)成、基于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容生產(chǎn)和宣發(fā)規(guī)劃，內(nèi)容衍生商業(yè)布局等。

構(gòu)建文娛+電商生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)賦能品牌

消費(fèi)升級(jí)是商業(yè)社會(huì)的最強(qiáng)音。這個(gè)階段，娛樂(lè)生活方式的需求達(dá)到高點(diǎn)。依托其得天獨(dú)厚的電商優(yōu)勢(shì)，阿里整合文娛板塊，構(gòu)建出文娛+電商生態(tài)圈，而用戶(hù)、內(nèi)容、商業(yè)化三個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正是銜接電商板塊和文娛板塊的最佳通路之一。在阿里內(nèi)部體系中有兩個(gè)“5億”：一個(gè)是基于電商環(huán)境下5億高質(zhì)量的商品交易用戶(hù)，另一個(gè)是基于大文娛板塊持續(xù)沉淀的5億內(nèi)容用戶(hù)。基于這兩個(gè)“5億”，阿里巴巴為消費(fèi)者搭建了一個(gè)全新的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的平臺(tái)。

原阿里文娛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO俞永福在2017優(yōu)酷秋集演講現(xiàn)場(chǎng)。

以大優(yōu)酷為例，優(yōu)酷一直是廣告主IP營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地之一，通過(guò)打通阿里大生態(tài)數(shù)據(jù)，依托阿里大文娛的全媒體矩陣，優(yōu)酷真正串聯(lián)了品—傳—銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值發(fā)生了裂變式的升級(jí)。對(duì)優(yōu)酷而言，背后的生態(tài)體系不斷驅(qū)動(dòng)其商業(yè)化的加速升級(jí)。第一層驅(qū)動(dòng)力是阿里大文娛各個(gè)板塊的賦能；第二層驅(qū)動(dòng)力則是整個(gè)阿里巴巴電商板塊的賦能。通過(guò)生態(tài)賦能和電商賦能，品牌營(yíng)銷(xiāo)將在策略、玩法和衡量標(biāo)準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)。

阿里文娛大優(yōu)酷銷(xiāo)售副總裁沈威詳細(xì)介紹了文娛+電商營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，“在策略升級(jí)上，阿里利用獨(dú)家大數(shù)據(jù)，從品牌、受眾、IP三大維度，幫助品牌在發(fā)現(xiàn)內(nèi)容機(jī)會(huì)點(diǎn)、洞察用戶(hù)內(nèi)容偏好、提前預(yù)判IP商業(yè)潛能等方面，更有效地實(shí)現(xiàn)IP營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化；在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，圍繞阿里大文娛，打通阿里大生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品效的人-貨新玩法，賦能品牌持續(xù)挖掘IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效能的全面提升。在衡量標(biāo)準(zhǔn)上，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，了解用戶(hù)在認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)度等各方面的表現(xiàn)，精準(zhǔn)分析用戶(hù)喜好和購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果。”

同時(shí)，依托阿里媽媽?zhuān)ò⒗锇桶凸酒煜乱粋€(gè)全新的“跨平臺(tái),跨屏幕,跨渠道”的全域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)）在數(shù)據(jù)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，阿里大文娛版塊和電商版塊實(shí)現(xiàn)了有效銜接。以《春風(fēng)十里不如你》與云南白藥的合作為例，品牌首先借助《春風(fēng)十里不如你》這一IP推出了定制款產(chǎn)品，通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向觀劇人群，最后通過(guò)整合優(yōu)酷等內(nèi)容場(chǎng)景、捉貓貓等娛樂(lè)場(chǎng)景、飛豬等旅行場(chǎng)景和淘寶等消費(fèi)場(chǎng)景，助力品牌從大數(shù)據(jù)層面挖掘了IP價(jià)值。項(xiàng)目總曝光3億多次，使品牌在2017年8月銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，“春風(fēng)十里旅行套裝”搜索量進(jìn)入品牌月度關(guān)鍵詞搜量Top15。

全民娛樂(lè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入IP全鏈路運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵年份，大文娛的競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)的常態(tài)。而作為文娛產(chǎn)業(yè)的重要部分，視頻行業(yè)有著舉足輕重的作用。未來(lái)，產(chǎn)業(yè)綜合的用戶(hù)觸達(dá)能力、綜合的內(nèi)容生態(tài)能力以及商業(yè)化能力，依然是阿里深耕大文娛產(chǎn)業(yè)的重中之重。

不過(guò)，如何真正實(shí)現(xiàn)阿里大文娛兩個(gè)5億用戶(hù)的連接融合？如何更好地釋放阿里全域數(shù)據(jù)的作用賦能品牌？這些都需要阿里大文娛在發(fā)展中不斷完善和升級(jí)。盡管進(jìn)軍大文娛之后，阿里出手不凡，但燒錢(qián)并不是持久戰(zhàn)。完成第一階段的整合后，第二階段的阿里大文娛任務(wù)依然艱巨。