領英商業產品的布局與計劃

■文/本刊記者周再宇 發自北京

領英商業產品的布局與計劃

■文/本刊記者周再宇 發自北京

LinkedIn（領英），全球最大職業社交網站，是一家面向商業客戶的社交網絡（SNS），于2011年5月20日在美上市。

任何互聯網產品最終都會面臨商業化問題，變現的來源要么是C端（用戶產品）要么是B端（商業產品）。道理說起來很簡單，但是在實踐過程中卻有無數的坑。比如，如何挖掘更具溢價潛力的變現方式？在流量變現過程中如何平衡用戶體驗與客戶需求？

作為全球最大的職業社交平臺，LinkedIn（以下簡稱為領英）簡體中文版已經上線3年多，但是直到2016年5月，領英在中國的用戶穩步增長后，LinkedIn Marketing Solutions（領英營銷解決方案，簡稱LMS）才進入中國。

蔡曉丹LinkedIn（領英）中國廣告營銷業務部總經理

坐擁5億多全球會員，領英正在加快其在中國市場的行業影響力和商業化布局。2017年11月3日，領英在杭州發布“2017領英中國最in營銷”榜單，這一榜單主要基于企業過去一年中在領英平臺上開展營銷活動的內容創作、廣告創意和營銷效果等維度綜合評估得出。《新營銷》借此機會采訪了領英（LinkedIn）中國廣告營銷業務部總經理蔡曉丹，她詳細介紹了領英在商業產品方面的布局與計劃。

商業產品結構

領英早期收入源于三大領域：高級付費賬號、招聘解決方案和廣告。為了滿足平臺上越來越多針對高質量用戶的廣告需求，領英在2008年推出其首個Audience Network（受眾網絡），與第三方優秀網站合作，讓領英的廣告能夠在這些第三方網站展示。

2011年5月在美國上市后，領英的廣告業務迅速增長，成為其除招聘以外的第二大收入來源。

2011年5月在美國上市后，領英的廣告業務迅速增長，成為其除招聘以外的第二大收入來源。2016年，領英在中國正式組建廣告運營團隊，挖掘中國客戶市場。蔡曉丹解釋說：“這并非意味著我們只做中國市場，而是站在中國的立足點，既做中國市場，也做中國企業出海的市場，讓更多的中國企業在領英這個全球化的平臺上開展營銷活動。”

領英在中國的廣告產品目前主要分為三款。

第一是Sponsored Contents（企業推廣快訊，即信息流廣告）。

“在領英的頁面上會有一些標簽廣告，我們把廣告內容融入到大家日常討論的熱點話題信息流里，以內容營銷的形式把企業的意愿、愿景，以及可能的機會邀約等信息傳遞進去。”

第二是Dynamic Ads（動態展示廣告）。

目前這種廣告類型只應用于PC端網頁。在界面右邊會有一些按鈕，這是領英根據你的個人畫像（比如個人屬性、教育經歷、職業經歷、所屬行業、興趣點、關注話題等）分析出來的“你可能會跟哪些企業主有較高的契合度”，它會為你推薦適合的企業。

第三是Sponsored InMail（推廣站內信）。

InMail的方式更能直接觸及相關用戶，鎖定個人。通過InMail可以發到個人郵件賬戶，并長期留存在用戶的郵件中，用戶在郵件賬戶收到站內信后，可以直接跟發布者交流溝通。

對于App的黃金廣告位置——開屏，領英一直沒有放開商業化的閘門。盡管從去年開始，就不斷有銷售部的同事向蔡曉丹提出這個建議。“甚至有客戶直接暗示：一旦領英開放開屏廣告他們就會考慮投放。但是很遺憾，為了保障最優的用戶體驗，我們暫時還不能開放這類投放。”蔡曉丹認為，對領英來說，目前最核心的任務仍然是提升用戶體驗。此外，領英希望能夠引入更多的優質內容以提升用戶黏性。

當前各大內容平臺都在嘗試的短視頻廣告形式，LinkedIn在今年10月底于北美地區也開始嘗試投放。“我們會先測試短視頻的用戶習慣，慢慢也會在中國等國家和地區發布”。蔡曉丹說。

平衡用戶體驗與客戶需求

與其他社交平臺不同，領英的用戶數據是用戶自主注冊的真實信息，因此不需要通過行為動態數據去“猜測”或“推理”得出用戶畫像，具有天然的精準性。

“領英起步和最核心的內容是一個巨大的、實時更新、自主更新的人才庫，其中人才的標簽維度特別多，包括每個人的教育背景、年齡段、性別、從事的職業、感興趣的話題、現在的職能、資深程度，以及一個人附著的公司規模等等；再加上社交屬性和行為，比如你關注了哪一位大牛的文章，他對哪個話題比較感興趣；你關注哪個公司或者哪個行業的熱點話題，這又是一個維度。各類維度一堆積，就可以產生無限的場景。”蔡曉丹說。

目前，領英有四類定向方式。

第一類，是基于用戶公開展示的職場屬性信息，包括公司、行業、職務、工作年限、教育背景。

第二類，是根據用戶在領英平臺上的一些社交行為，比如說喜歡高科技的信息還是快速消費品的信息、參加了哪些群組討論等所產生的興趣標簽。

第三類，是數據工程師根據用戶屬性和行為數據進行的畫像歸類，比如商務旅行者、意見領袖者、IT采購委員會等等。

第四類，是Customize/Matched Audience（定制匹配用戶）。一方面，現在很多企業已經認識到CRM（客戶關系管理）的優勢，想定向一些Key Account（大客戶）、Top100的客戶公司里的某些人，通過領英做直接的匹配觸達。“曾經有一個客戶，大概有100萬的用戶會員庫，跟領英用戶數據庫做了匹配之后，發現其用戶中的七成左右在領英上，并且這些人都在海外。”蔡曉丹說，Account Based Marketing（目標客戶營銷）在美國非常火熱，國內很多企業對這類直接定向的需求也越來越多，領英的優勢就凸顯出來了。

領英起步和最核心的內容是一個巨大的、實時更新、自主更新的人才庫，其中人才的標簽維度特別多。

有了這樣細分化的定向方式，領英在廣告投放時會更加契合用戶的喜好和需求。“用戶收到的信息一定是跟他有非常強的關聯性的”。蔡曉丹說。即便如此，領英在投放數量和頻率上仍然做了很嚴格的節制。“每一屏只能有一個Sponsored Contents（企業推廣快訊）；每個用戶在兩個月內只能觸及一次Sponsored InMail（推廣站內信）。領英一直很關注自身生態是否干凈和健康。”

客戶結構

如果打開領英的首頁，你會發現投放者大多是類似騰訊智慧、IBM這樣的品牌大客戶，少有其他平臺比如微博和微信朋友圈里看到的電商或移動應用等效果類客戶。

對于這個現象，蔡曉丹認為一方面是由于領英的平臺調性，另一方面品牌大客戶對于效果的需求也在提升。“這可能不是我們通常理解的效果廣告，比如電商直接看銷量或者注冊，而是說很多B2B公司也會看銷售線索、覆蓋度和互動率等。”目前，在領英投放額度比較高的行業主要集中在高科技、高端教育、出海品牌等，其中大多數客戶集中在B2B領域。

對于大客戶，領英會提供專家或產品團隊進行咨詢或匹配對應的解決方案。此外，領英也有在線自助投放平臺。“在中國，自助投放還是比較新的一塊業務。在線自助需要客戶非常熟悉自己的理念和營銷目標，同時能夠靈活地運用有限的市場預算開展營銷活動，一般來說中小型客戶多一些。”蔡曉丹說。

與B2C企業不同，B2B的采購決策通常涉及很多部門的不同人群。“它需要影響企業不同的決策人群，而每個部門的訴求都不一樣。比如財務部門會關注價格，營銷部門會關注對品牌的好處，銷售部門則關注業務……B2B的溝通要影響的人太多了。這也是為什么我們說做B2B營銷的時候，不能單一地只影響某一類人，而是要用不同的內容影響不同需求的人群。比如對于財務人員，可能需要更多地強調如何幫他們降低成本；對于銷售人員，則要突顯如何幫他們拿到更多的客戶訂單。”

蔡曉丹認為，目前B2B營銷傳播還存在一些痛點，比如數據的真實性問題、營銷傳播的環境問題等等。“我認為，LinkedIn在一定程度上還是解決了一些行業痛點問題。總結來說，如何讓營銷人員更高效地鏈接職場人士，是我們長期要做的事情。”