酷云互動CEO李鵬：如何把3億OTT用戶和大屏連接起來

■文/本刊記者陳喆 發(fā)自北京

酷云互動CEO李鵬：如何把3億OTT用戶和大屏連接起來

■文/本刊記者陳喆 發(fā)自北京

李鵬 酷云互動董事長兼CEO。

OTT 是“Over The Top”的縮寫，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，終端可以是智能電視、機頂盒、激光電視、虛擬屏等。目前，典型的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，蘋果應(yīng)用商店等。一直以來，OTT將替代IPTV的聲音不絕于耳。

“電視已死”的說法一度傳遍整個江湖。人們相信，觀眾的注意力會不斷向移動端轉(zhuǎn)移。

但傳聞未必是真相。2017年上半年，國內(nèi)OTT終端保有量2.34億臺，激活量1.26億臺。一個家庭擁有互聯(lián)網(wǎng)電視以后，就很少通過PC、平板或者手機觀看視頻了。

大屏在促使用戶回流，OTT將有望成為家庭娛樂的新中心。

酷云互動董事長兼CEO李鵬，早在2012年查閱谷歌報告時，就預(yù)感到了這一趨勢。報告里說，移動互聯(lián)網(wǎng)江山已定，未來的藍海將出現(xiàn)在手機、PC、平板之外的第四塊屏上，就是電視、投影、機頂盒為主的家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2013年，酷云互動正式成立，以家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為用戶提供大數(shù)據(jù)平臺服務(wù)和智能營銷服務(wù)。

四年過去，酷云互動已擁有100余項專利技術(shù)，憑借這些人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，成功覆蓋80%的電視終端品牌，擁有4.3億累計用戶KID（Key-ID：用于標(biāo)識用戶的唯一關(guān)鍵ID）和3億活躍用戶KID。

2017年12月7日，酷云互動主辦的“OTT智能營銷高層論壇”在北京舉行，來自AdMaster精碩科技、榮昌傳播、酷開、小米、風(fēng)行網(wǎng)等業(yè)界知名人士齊聚一堂，他們都是酷云互動長達三四年的合作伙伴。

技術(shù)出身的李鵬并不經(jīng)常與媒體打交道。大多數(shù)之間，他都在領(lǐng)著團隊里的技術(shù)研發(fā)人員做攻堅戰(zhàn)。但此次論壇之后，李鵬接受了記者采訪，并詳細(xì)介紹了如何利用技術(shù)為智能營銷賦能，以及酷云互動的技術(shù)愿景。

用比Cookie更強大的AI軟件收集數(shù)據(jù)

OTT智能營銷的核心基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)和算法。“沒有數(shù)據(jù)，這個屏就是廢屏。”酷云互動成立之后，李鵬考慮的第一件事就是如何收集家庭互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)。為此，團隊特別研發(fā)了一款A(yù)CR軟件，“截至目前全球能商業(yè)化ACR軟件有四家，我們是亞洲唯一一家。”

“ACR就相當(dāng)于瀏覽器背后的Cookie一樣，但它比Cookie的能力更加強大。”

我型，我速”全新BMW 1系運動轎車廣告。

據(jù)李鵬介紹，ACR其實是一套具有算法能力的人工智能軟件，技術(shù)壁壘極高。它在電視設(shè)備出廠時，即被放入其中，能夠記錄終端的尺寸、品牌、型號等信息，還能了解屏幕背后的每一個個體，“包括性別、年齡、家里有幾口人、家住在哪個小區(qū)、房價多少錢、平時開什么車、有什么消費等”。之所以能了解這些信息，是因為它要在底層軟件的驅(qū)動下，對圖像、聲音等進行解析，由此對直播、點播、應(yīng)用等每一個OTT場景背后的數(shù)據(jù)進行還原。

除了算法之外，ACR的另一大門檻在于機器學(xué)習(xí)能力。李鵬拿汽車AI（人工智能）舉例：“你可以找100個博士把汽車AI的算法研究出來，但問題是能商業(yè)化嗎？不能。原因是你缺那三年的機器學(xué)習(xí)時間。”為了對AI進行商業(yè)化落地，四年來，酷云互動通過各個合作伙伴的終端銷售，快速進入老百姓家庭，對3億活躍用戶每分每秒的實時數(shù)據(jù)進行識別和學(xué)習(xí)，大大提升了系統(tǒng)識別的效率和精度，也為酷云互動立志掀起的OTT營銷變革打下了堅實基礎(chǔ)。

10萬+用戶標(biāo)簽，讓每一次投放都“有的放矢”

面對傳統(tǒng)的廣告投放，廣告主的臉上總是寫滿了“50%的廣告費到底花在哪兒了？”的疑惑。李鵬總結(jié)了“三個不知道”：第一，不知道怎么編預(yù)算；第二，不知道曝光到的究竟是什么人；第三，當(dāng)最終獲得新增用戶和活躍度時，不知道究竟是互聯(lián)網(wǎng)貢獻的還是電視貢獻的。

但有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，就意味著可以把人的各個維度用標(biāo)簽畫出來；有了完整的用戶畫像，就意味著可以幫廣告主推送精準(zhǔn)的OTT廣告。

舉個例子，兩對夫妻住在一墻之隔的兩套公寓里，兩家人都在看《傲骨賢妻》這部美劇，卻會收到不同的廣告。其中一對沒有孩子的夫妻，會為環(huán)保事業(yè)捐款，收到的可能是緊湊型轎車的廣告；另一對夫妻有兩個孩子，他們還有一間周末度假屋，收到的就是一輛SUV的廣告。

2017年金秋十月，北京不少80后、90后年輕人都在自家電視上看到了這樣一條開機廣告：“我型，我速”——全新BMW 1系運動轎車。炫酷的創(chuàng)意，精良的制作，“耳目一新”般酣暢淋漓的霸屏快感，讓不少受訪者均表示對這條廣告“過目難忘”。但更讓他們驚奇的是：“她到底是怎么知道我喜歡寶馬1系的？”

原來，早在幾年前，李鵬就領(lǐng)導(dǎo)團隊開發(fā)了獨特的KID技術(shù)，簡單來說就是“把電視的唯一ID跟當(dāng)前人的唯一手機ID實時關(guān)聯(lián)在一起”。寶馬廣告正是基于這一技術(shù)，再依托小米、創(chuàng)維、風(fēng)行等OTT廠商優(yōu)勢開機資源，才實現(xiàn)了面向目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)開機投放。

“通過KID，我們可以知道你有沒有在網(wǎng)上搜SUV，有沒有試乘試駕的請求等。”李鵬介紹，KID把人的維度分成5級標(biāo)簽，所有標(biāo)簽的數(shù)量加起來超過10萬條。

在寶馬1系的廣告投放中，酷云互動根據(jù)地區(qū)、關(guān)注汽車級別、車系及車型、消費能力、購車階段等多維度標(biāo)簽，幫助廣告主精準(zhǔn)圈定北京地區(qū)目標(biāo)人群65萬，日活用戶44萬。第三方監(jiān)測結(jié)果顯示，寶馬廣告在小米、風(fēng)行和創(chuàng)維平臺上的曝光完成率均超過100%，超額完成精準(zhǔn)投放目標(biāo)。此外，酷云大數(shù)據(jù)顯示，投放之后寶馬1系問卷數(shù)占比提升6%，其它主要競品則呈現(xiàn)2%-3%的下降。

“OTT精準(zhǔn)廣告，本質(zhì)上就是把互聯(lián)網(wǎng)廣告搬到客廳。”對于酷云互動的競爭力，李鵬很有信心，“我們的優(yōu)勢在于，所有廠商都在跟我們合作，廣告主可以通過我們這個統(tǒng)一的平臺實現(xiàn)基于全國OTT市場的精準(zhǔn)廣告投放。”

為了讓數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，酷云互動還與BAT展開了數(shù)據(jù)合作。李鵬解釋說：“任何一家真正意義上的大數(shù)據(jù)公司，在BAT面前都會覺得自己很渺小，因為你只掌握了那個垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，但依然缺乏對用戶的全方位理解，所以需要結(jié)盟合作。”未來，酷云大數(shù)據(jù)將圍繞用戶打通企業(yè)大數(shù)據(jù)和其他媒體大數(shù)據(jù)，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，“從家庭里走到家庭外”。

OTT那么多場景，到底怎么投？

總有人問：OTT有那么多的媒介形態(tài)，廣告主到底應(yīng)該選擇怎樣的投放組合？

李鵬給出的答案是：“媒介的差異是第二位，人才是第一位。這個問題背后是買媒體的思路，但我們現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換到買用戶的思路。”李鵬認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)基于這一思路探索廣告形態(tài)的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，開機廣告目前依然占據(jù)了OTT廣告的大部分份額。對缺乏數(shù)據(jù)的廠商而言，這可能是最簡單粗暴、容易理解的方式。“但一條開機廣告是15秒，你哪怕一天開N次機，又怎么能跟一天6小時的使用場景競爭呢？”李鵬認(rèn)為，開機廣告的資源永遠有限，更大的廣告空間在于用戶沉浸于內(nèi)容時出現(xiàn)的廣告，“它們是時長最長的，可發(fā)展空間也是最多的。”

事實上，OTT從誕生之初就自帶多種廣告形式，包括播放器列表頁包框廣告、貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等。而近年日漸凸顯價值的原生廣告，同樣可以幫助廣告主玩轉(zhuǎn)花式投放。例如，通過增強互動廣告，改變以往單向推送的形式，吸引用戶通過掃碼等形式參與互動，獲取優(yōu)惠等；通過效果廣告，掃碼預(yù)約試用試駕，甚至直接下單購買等等。

OTT有那么多的媒介形態(tài)，廣告主到底應(yīng)該選擇怎樣的投放組合？

最想干的事，是把人、媒體、企業(yè)連接起來

完成了屏幕和人的連接之后，酷云互動能干點什么大事情？

李鵬開始思考：有沒有可能上升一個格局，把人、媒體和企業(yè)連接在一起？

“現(xiàn)在在公寓、寫字樓、電影院、駕校等各種線下場地，我們都部署了我們的傳感技術(shù)，它可以與任何媒體連接在一起。你看到一個屏，屏其實也看到了你。數(shù)據(jù)被記錄了下來，就像你在家發(fā)微信一樣。電視媒體、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體——這三塊媒體的數(shù)據(jù)，與人的數(shù)據(jù)、企業(yè)的數(shù)據(jù)，都可以連接在一起。”李鵬解釋說。

電視數(shù)字化已經(jīng)實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)自帶數(shù)字化屬性，接下來要補上的就是戶外了。目前，酷云互動正在著手進行中國戶外媒體的數(shù)字化。“我們已經(jīng)跟頭部的幾個優(yōu)質(zhì)戶外媒體達成了戰(zhàn)略協(xié)議，通過ACR將液晶屏、戶外屏都實現(xiàn)數(shù)字化，希望在2018年能在戶外覆蓋過億用戶。”李鵬對團隊的技術(shù)頗有信心。

“從大數(shù)據(jù)到人工智能，從興趣標(biāo)簽到用戶畫像，技術(shù)正前所未有地重塑著智能營銷的表達方式，不斷創(chuàng)造著新的可能性，釋放價值。”在李鵬看來，只有將全媒體大數(shù)據(jù)與企業(yè)實時交易大數(shù)據(jù)打通，將企業(yè)從決策到評估到轉(zhuǎn)化鏈路的整個營銷閉環(huán)打通，才能真正稱之為OTT智能服務(wù)，而這也將打開一個公正、透明、高效的全媒體生態(tài)。