釋放快樂的價值：愛奇藝的超級娛樂營銷方法論

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

釋放快樂的價值：愛奇藝的超級娛樂營銷方法論

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

王湘君 愛奇藝首席營銷官。

2017年10月31日，愛奇藝在2017年iJOY悅享會上宣布，《中國有嘻哈》第二季總冠名權由小米奪得，售賣額刷新了網絡綜藝的紀錄。

然而，不到半年之前，由于主題小眾，《中國有嘻哈》甚至在第一期節目開錄之時還沒有找到總冠名商，而愛奇藝卻已經在這個項目中投入了超過兩億元資金。舉全平臺之力來制作和推動這樣一個不被外界看好的項目，現在想來都是一場驚心動魄的豪賭，而愛奇藝首席營銷官王湘君很淡然地表示，這是愛奇藝開展的一場“有計劃的冒險”。

《中國有嘻哈》從不被看好到引爆一種文化現象，不僅是綜藝內容領域一個值得研究的案例，而且在商業層面也有許多創舉，引領了新的娛樂營銷手段和潮流。

娛樂營銷升級3.0：向IP全產業鏈深挖

娛樂內容營銷在很長時間內都是以植入為主要方式，口播和直接的品牌露出簡單粗暴，最具代表性的就是當年《中國好聲音》主持人華少以超快語速口播廣告一鳴驚人，被網友封為“中國好口條”。但由于商業對內容的不斷侵蝕，生硬又無孔不入的品牌露出以及越來越長的口播讓觀眾日漸反感。

之后，由愛奇藝推出的首款現象級純網綜藝《奇葩說》開創了以馬東為代表的花式口播廣告形式，將娛樂營銷帶入了原生內容營銷時代，追求廣告植入與節目調性和內容高度貼合，甚至成為內容的一部分。為了實現這種效果，品牌從內容創作階段就深度參與，乃至為品牌量身定制相關內容環節，這股潮流也從網絡綜藝蔓延到電視綜藝。

《中國有嘻哈》則有可能正在將中國的娛樂營銷帶入一個新的階段——IP全產業鏈營銷，即以IP內容為核心，以多元化的IP生態資源實現全面整合營銷。

在今年6月初的愛奇藝世界大會上，愛奇藝發布了新的“悅享營銷”模型，率先針對泛IP化的營銷趨勢提出了方法論和解決方案。“悅享營銷”新模型被概括為“一核五彈”，即以IP內容為啟動內核，包括了IP軟植入、IP衍生、IP跨界、O2O興趣流、IN廣廣告等五大營銷方法論集群，全面整合優質行業資源推動商業價值裂變。

在6月底開播的《中國有嘻哈》中，我們就看到了“悅享營銷”模型落地實踐的成功案例。

IP開發，愛奇藝有freestyle

IP衍生開發這個話題，業界說了很多年，但愛奇藝通過《中國有嘻哈》第一次將這件事做到了全產業鏈開發的程度。從籌劃階段，愛奇藝就確定了要將《中國有嘻哈》打造成一個文化IP的思路，設計了全套VI（視覺識別系統），試圖以節目為起點，圍繞IP挖掘嘻哈音樂背后的產業鏈。

“除了成熟的商業合作形式，我們還在行業首創了嘻哈廣告歌，并通過一系列方式實現營銷升維：與麥當勞成功開啟了嘻哈元素主題門店、開發了嘻哈衍生潮牌R!CH、簽約了嘻哈選手的藝人商務。另外，中國有嘻哈LIVE全國巡回演唱會即將在今年12月23日啟動，實現了IP產業鏈縱深價值的全面開發，多鏈路提升消費者的快樂體驗。”王湘君說。

愛奇藝基于內容I P衍生開發的嘻哈潮牌R!CH，取義自“Rising！Chinese Hip-Hop”，愛奇藝希望將其打造成中國嘻哈文化符號，不僅代表節目，而且具有更廣泛的文化價值內涵。用戶在節目中看到的作為選手晉級標志的項鏈、帽子等核心道具，包括選手的服飾造型穿搭，都來自R!CH品牌。目前，愛奇藝已經開發出200余種《中國有嘻哈》相關SKU（品種），覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等各大品類。

在授權模式上，愛奇藝并不局限于傳統的單一形象圖庫授權，而是基于對不同產品的理解，為授權產品配套愛奇藝平臺的內容和廣告資源，同時基于愛奇藝的生態體系，通過娛樂關聯位、邊看邊買等站內工具，從《中國有嘻哈》節目內容直接向愛奇藝商城進行銷售轉化。

通過創新的授權模式，愛奇藝為客戶提供了更廣闊的營銷空間，將過去只集中在內容層面的權益，通過授權合作擴大到產品和渠道等外延，包括產品包裝、零售渠道陳列、贈品等多樣形式。真正實現了圍繞IP開發的“一魚多吃”，也讓客戶的娛樂營銷更加立體化、豐富化。

以快樂為宗旨，讓娛樂營銷更走心

IP全產業鏈營銷模式，使娛樂營銷從二維向多維立體化升級，看起來似乎復雜了許多倍，但其中依然有貫穿始終的核心邏輯。“與其說我們在做營銷，不如說我們在生產并傳播快樂”，王湘君一語中的。

“愛奇藝致力于用匠心科技為消費者提供更好的內容體驗，而最美好的體驗就是快樂。更簡單直接地感受到‘快樂’，消費者才能更樂于接受商業信息。”愛奇藝以技術作為內容和營銷的理性基礎，而提供快樂則是構建內容和營銷的感性基礎，尤其以快樂為主旨為用戶營造愉悅營銷場景，這樣的營銷方法論在娛樂營銷行業還是首次被提出。

隨著數字技術在營銷中得到越來越廣泛和深入的應用，營銷正在變得越來越理性，但營銷的對象終歸是人，人心何其復雜，總有大數據無法全面洞察和精準定向的一面；而人又十分簡單，很容易被情緒左右。當“快樂”這一娛樂產業的核心被把握住，也就找到了打開消費者溝通大門的鑰匙。

這一觀點對品牌廣告主也頗具啟發意義。通常營銷是從品牌市場推廣需求出發，考慮的是各種KPI（關鍵績效指標）能否完成，曝光量多少、點擊量多少、贊助權益是否充分使用、LOGO夠不夠顯眼……然而，信息只有被接收到了才是有效的，只顧自己想說的，不管對方想不想聽，從品牌傳達信息到用戶接受信息，中間往往會產生斷層。

在娛樂營銷的場景中，用戶是沖著娛樂來的，拒絕接收一切令人不快樂的東西，其中就包括煩人的廣告。這就是為何1.0版的硬植入最惹人討厭，以及IP全產業鏈營銷升級的趨勢性和必然性，因為我們已進入一個超級娛樂時代。娛樂營銷就是讓快樂體驗變現，那么首先你要提供快樂。

不僅愛奇藝作為平臺方和內容方可以將提供快樂作為營銷的主旨，品牌廣告主也可以嘗試轉變思維，從用戶的角度出發，在傳達品牌信息的同時考慮是否能為用戶營造愉悅場景、提供快樂體驗。愛奇藝銷售副總裁陳瀟向品牌廣告主喊話：“除了給錢之外，也請將感情投入進來，一起送到消費者面前，他們是很難拒絕的。”當平臺方、內容方、品牌方與用戶都以“快樂”為目標時，才能夠最大化釋放營銷能量。

《中國有嘻哈》由吳亦凡、張震岳&熱狗、潘瑋柏三組Hip-hop音樂人擔綱明星制作人，是愛奇藝2017年一檔S+級重點自制綜藝，更是愛奇藝有史以來投資最大的網絡綜藝頭部節目。