以品牌建設推動外貿高質量發展

楊東勝

品牌建設是落實習總書記“三個轉變”重要指示的關鍵舉措，積極打造中國品牌，擴大具有自主知識產權的商品出口，增加出口產品附加值，已成為深化供給側結構性改革、轉變外貿增長方式的重要任務。出口品牌建設意義非凡。

中國特色社會主義進入了新時代，大力加強出口品牌建設，推動外貿高質量發展，無論從國家層面還是從企業層面來看都具有非常重要的意義。加強品牌建設是贏得新型全球化競爭優勢的立身之本；加強品牌建設是展現負責任大國形象的戰略選擇；加強品牌建設是提升國際舞臺話語權的基本前提；加強品牌建設是講好中國故事傳播中華文化的重要載體；加強品牌建設是引領全球生態文明建設的迫切要求；加強品牌建設是推動構建人類命運共同體的核心支點 。

一、我國品牌發展的現狀不容樂觀

據測算，美國品牌所創造的價值占GDP60%，而我國不足20%。由于缺乏自主品牌尤其是制造業領域的國際知名品牌，使得出口產品長期處于供應鏈低端，與我國綜合實力和貿易大國地位極不相稱。不容樂觀的現狀，主要體現在以下幾方面：

1.長期缺乏品牌意識 以前國內并沒有形成品牌環境，既有品牌也缺乏溢出效應。企業低估品牌效應對自身長遠發展的影響，大名鼎鼎的美加凈曾一度被出售給外資；對海外商標注冊重視不足，也是我們一大短板，超過半數的企業沒有進行海外商標注冊。2016年，我國化纖產量占全球總量70%，產品質量、服務能力、企業規模、勞動生產率和資源利用有效性等關鍵指標整體處于領先水平，但是只有約24%的樣本企業在國內（境外）進行了商標注冊。

出口產品中自主品牌較少，缺乏自身特色，不具備基本辨識度，嚴重削弱市場競爭力；由于品牌建設短期難見成效，有的企業將其視為一種“負擔”，甚至許多大企業也不愿意投入較多資金和精力；中小企業在出口份額中占比較小，樹立品牌效應、擴大品牌經營更是困難重重。經過幾十年發展，我們已經擁有格力、聯想、華為等許多知名企業，就因為不重視品牌推廣，中國產品在海外市場影響力遠遠不夠。

2.貼牌制約自主品牌 作為制造業大國，我國有數量和規模龐大的OEM代工廠，國內著名家電品牌也有不少收入來自OEM；浙江慈溪有近2000家小家電廠，近8000家配套工廠，90%以上都做OEM；溫州是全球各大眼鏡品牌OEM的主要基地之一，有四五十家企業為Hugo Boss、阿瑪尼等國際品牌代工；身價昂貴的蘋果產品，巨額利潤全歸國外巨頭，富士康等作為代工企業并沒有賺到利潤。

許多企業囿于技術不強、資金不足、市場份額低、銷售渠道窄，只能依靠勞動力和環境資源優勢進行生產，“中國制造”的代工產品源源不斷出口到世界各地。作為特定時期的產物，貼牌生產曾給國內廠家帶來一定益處，如今各種生產要素價格大幅上升，缺乏創新的“中國制造”利潤空間已極為有限。為爭搶訂單，出口廠家不惜犧牲利潤，互相壓價，既耗費資源，又無法提高核心競爭力，為長遠發展帶來莫大隱患。

3.科技創新能力不足 截至2015年10月規模以上輪胎企業達546家，產量連續12年居世界首位，但因技術、環保標準跟不上國際趨勢，自主品牌占全國輪胎出口額比例不足8%。我國作為文體用品生產、出口和消費大國，擁有完整的產業體系，產品出口200多個國家和地區，但行業大而不強的問題比較突出。2015年國內有5000多家藥企，沒有一家真正的國際性大藥企，12萬個化學藥批準文號中95%以上為仿制藥，缺乏創新成為眾多中小藥企的致命傷。

研發水平低、技術含量低、缺乏自主知識產權、缺乏國際知名品牌等，是不少行業的共性問題。面對激烈的國際市場競爭，中小型出口企業經常“打一槍換一個地方”，不斷調整產品標準，被動的生產模式非常不利于打造品牌。加之創新周期長，資金需求大，不少企業只能低價出口，降價促銷吸引顧客成為常態，最終陷入“技術落后-產品低廉-利潤微薄-后勁不足-低端徘徊”的惡性循環。

4.品牌運管能力欠缺 品牌價值取決于品牌經營管理水平，轉讓、許可、投資等，都是品牌運營的重要內容。許多企業沒有專門的品牌管理機構，品牌營銷傳播渠道狹窄，不善于將品牌作為核心資產加以保護，品牌溢價低于海外行業平均水平；有些企業出售轉讓時忽略品牌資產，導致價格低估；海外投資多以設立子公司和分支機構為主，鮮有聯營、許可、特許經營的成功案例；多元化品牌經營更為乏力，有的企業對品牌的認知仍停留在廣告層面，認識不到品牌的價值內涵。

根據目標市場塑造品牌，防止盲目擴張損害品牌形象，是品牌運營的基本功，但是很多著名企業同樣存在品牌定位不合理不科學的問題。五糧液和茅臺曾被稱為中國白酒“雙子星”，但是不加節制的開發、多同質化的品種、子品牌的泛濫導致五糧液品牌價值不斷被稀釋；品牌出租短期內會產生收益，但若缺乏嚴格有效的監管機制，長期來看并不利于品牌的健康成長，“新飛”電器就是教訓。

5.外資品牌擠占市場 大到汽車，小到日化用品，消費者睜眼所見大都是外資品牌，國產品牌全面受壓。美國寶潔基本上擠垮了國內整個洗滌品行業；以金龍魚為代表的國際食用油巨頭憑借資本和經驗優勢，對原料、生產、品牌、市場等實現了全產業鏈的絕對控制；中國90%以上的咖啡產自云南，星巴克、雀巢等在此都有布局，但是消費者并沒有看到具有較大影響力的云南自有咖啡品牌。

我國高端醫療設備80%以上依賴進口，核心技術、材料或核心部件多數被國外公司壟斷，一方面是國外品牌確有過人之處，在質量品種款式等方面優于本土企業，另一方面由于我國在推動對外開放時，缺乏對某些領域弱小民族企業的必要保護，一定程度上助長了洋品牌的囂張，比如汽車行業，2017年轎車銷量排行榜前十名有九家合資品牌，嚴重擠壓自主品牌的成長空間。

6.假冒偽劣屢禁不止 美標、科勒、TOTO等眾多外資衛浴品牌在佛山、潮州一帶進行貼牌生產，質量問題時有發生。不少國內商家國外注冊，國內生產，還有國貨利用報關單“出口轉內銷”，謊稱進口衛浴品牌，多賣幾倍價錢。2017年，國家質檢總局共查處出口假冒偽劣商品案件510起，繳獲假冒偽劣商品189.8萬件，涉案貨值8228萬元。

改革開放后，中國經濟步入發展快車道，制造業世界第一，但由于假冒偽劣屢禁不絕，不少人跑到國外購買洋貨，甚至去買中國自己生產的產品。據《2016年中國出境旅游者大數據》報告顯示，當年出境游客1.22億人次，消費約1098億美元，長此以往，既造成國家外匯流失，也嚴重影響國人在海外的形象，影響國家形象。另一方面，不法分子出口假冒偽劣商品被退運、召回、銷毀、索賠情況時有發生，導致出口產品遭遇更加嚴格的技術性貿易措施以及懲罰性監管措施，損害了我國產品的海外信譽，阻礙了同類產品的出口和對海外新興市場的開發。

7.企業同質化競爭激烈 全國有1850萬戶中小企業，其中85%都是小微企業。由于低端制造準入門檻低，小微企業很容易一哄而上，從事貼牌、模仿加工，產品研發、工藝制造、市場服務等方面大同小異，鮮有特色亮點。中國本是自行車王國，近年出口量占全球60%，但是全球十大自行車頂級品牌中沒有中國制造，企業受制于技術、品牌，基本沒什么利潤。

當前，企業已經走進了一個供遠大于求的競爭環境。新的差異化產品一旦上市，仿制品迅速涌現，導致產能過剩，市場份額碎片化；低價外銷，又造成出口秩序混亂，最終產品升級換代無從突破。在供求關系逆轉的今天，大量企業生產幾乎同質的產品，面對各類生產要素成本提高的壓力，價格優勢基本蕩然無存。如何通過塑造品牌，贏得國際市場認可，正是供給側結構性改革所要解決的關鍵問題。

二、出口品牌建設對策探討

新時代中國特色社會主義建設需要我們不斷打造國際知名品牌，為此，可以從宏觀、中觀、微觀三個層面，將品牌建設納入創新體系和產業升級體系。

（一）宏觀層面

“中國品牌日”的設立為我們打造“品牌中國”吹響了號角，各級政府要站在國家戰略高度，引導生產要素向名牌企業和名牌產品集中。

1.立法推動品牌建設

設立專門機構，實施精品工程。綜合運用標準、計量、檢驗、認證、許可等手段，完善品牌培育標準，建立品牌準入制度，推動品牌評價國際化；開展品牌價值評價活動，鞏固既有出口品牌形象，適度控制新增品牌數量；凝聚社會共識，提升中國品牌知名度和美譽度。

強化民族品牌，壯大民族企業。地理標志產品對環境和生產條件要求高，更容易突破綠色壁壘，要進一步擴大地理標志企業規模；要推廣農業產業化規模化集約化經營，形成特色各異的行業品牌建設路徑，推進優勢特色農產品走向海外。

嚴禁壟斷和不正當競爭。各地要統一執法標準，共享執法信息，嚴格執行《反壟斷法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》等相關法律，防止外企享受超國民待遇，創造公平的品牌經營環境。

2.嚴懲不法侵權行為

堅持品牌建設與知識產權保護相結合。規范注冊商標、商號等標識，制止惡意搶注，推進線上線下、境內境外一體化監管；完善品牌保護體系，實時監控、評估品牌資產保護狀態，加強馳名商標、涉外商標保護。

消除地域壁壘和地方保護主義。建立質量失信“黑名單”制度，對嚴重違法的企業，予以重罰嚴懲，在社會上曝光；打擊行業性、區域性制假售假行為，追溯調查國外退運、通報、召回的出口商品質量問題。

規范商標監管，推進聯合執法。利用大數據、云計算手段，探索“互聯網+監管”模式，懲戒假冒偽劣商品銷售商批發商生產商；統一市場監管，強化行業協會、電商平臺、中介組織合作，促進跨部門、跨區域執法合作。

3.運用政策因勢利導

提高產業集中度，加大資本市場支持力度。以優勢企業為依托，推動企業并購重組，比如整合慈溪小家電產業集群，組建企業集團；對于做大做強主業、精心打造品牌的企業，開辟資本市場綠色通道；限制主業不清的上市企業再融資。

優化創新環境，激發創新活力。以產業集聚區、高新技術園區為重點，創建品牌示范區；把降成本、去杠桿的各項措施落到實處，減少生產要素的價格預期。很多企業之所以沒有品牌也能生存，主要是依靠生產要素價格扭曲帶來的不合理競爭，比如環境污染不納入企業成本、勞工薪酬過低等。

以供給側結構性改革為主線，推動質量變革。可通過資金補貼、綠色信貸等方式，為外貿企業品牌建設提供便利，鼓勵收購海外知名品牌；發揮龍頭企業的品牌輻射效應，優先培育地域品牌、行業品牌的國際競爭力。

4.拓展國際發展空間

參與構建商標領域國際規則體系。加強同世界知識產權組織和發達國家商標主管部門合作，提高我國的制度性話語權；推動國內行業協會、服務機構與國外相關組織交流，加強商標品牌對外合作機制建設，為中國品牌營造良好的國際環境。

援建發展中國家知識產權制度。幫助發展中國家建立公平公正的知識產權制度，有利于中國企業在海外創建和維護品牌、促進“一帶一路”建設。我國《商標法》修改過程中，美歐日韓等官方、行業協會及企業代表都曾積極出席、贊助各層次官方或學術研討會、論證會，提出意見和建議。

推動商標國際注冊。提升馬德里商標國際注冊數量，使其與我國外貿大國地位相適應；支持企業拓展海外營銷渠道，引導企業創新“互聯網+品牌”營銷模式，在實施“走出去”戰略中“商標先行”。

（二）中觀層面

行業協會既是管理部門，也是服務機構，要借力政府，助力企業，組織制定我國品牌建設的中長期發展規劃，推動相關法規標準的修訂，構建政府指導下的社會化市場化品牌服務體系。

1.代行管理職責

推動行業自律管理。監督企業合規合法發展，健全信用獎懲機制，遏制假冒偽劣，凈化市場環境，規范出口秩序，應對貿易摩擦。

協助企業推廣品牌。行業協會要在政府和企業之間、國內和國際之間發揮橋梁作用，宣傳優秀自主品牌。日本貿易振興會就曾致力于在海外推廣日本品牌，促進中小企業的出口產品獲得更高知名度。

指導提升品牌效應。跟蹤品牌企業和名牌產品質量狀況，反映企業訴求；加強市場調研，推動海外知識產權服務網絡建設；參與品牌評價國際標準制定修訂，開展國際學術交流和技術合作。

2.發揮區域優勢

發掘資源優勢，發展綠色農業。農產品品牌建設關乎國家鄉村振興戰略，相關協會要條塊結合，在標準化生產、市場培育等方面，為廣大農民提供指導，使分散的千家萬戶形成合力，推動農業高效生態安全生產，避免發生山東大蒜被退運的類似案例。

利用產業集群優勢，建立知名區域品牌。中國地域遼闊，物產豐富，各地協會要協助打造具有濃郁地方特色的區域品牌形象，提升區域認知度和競爭力，將地域資源優勢轉化為市場競爭優勢。良好的品牌形象，可展現區域當前發展狀況，也能體現區域歷史文化和未來前景。

運用集體商標、證明商標，擴大國際市場影響力。集體商標和證明商標是品牌塑造的特殊類型，本身即具有廣告效應。單個經濟主體難以展示自己的質量時，可以利用規模優勢+質量優勢，提高外向型中小企業的國際市場競爭力。

3.提高服務水平

建立健全海外維權機制。國際化過程中，品牌遭遇海外競爭者搶注、假冒、侵權，較為常見；企業在開拓海外市場初期，不了解相關國家商標法規，品牌權益更易受侵害。據不完全統計，近年中國內地至少有15%的企業商標在海外被搶注，商標權人為維權付出巨大時間和經濟成本。行業協會具有信息、知識和資源優勢，可從多個維度和環節，組織應對產權糾紛。

推介品牌海外運營經驗。知識產權服務需要專業人才，在“互聯網+”商標代理背景下，企業信息不對稱，通常也缺乏此類人才，難以選擇合適的中介服務。行業協會可以幫助企業在品牌轉讓、許可、特許經營等方面，了解運作策略，緩解企業困境。

4.講好中國故事

培養專業人才，提升宣傳水平。英語是世界上應用最廣的國際語言，要加強對外英文宣傳，培育具有高水平創意能力的大型品牌推廣公司；成立跨境電商廣告部門，吸納熟悉海外需求的復合型外銷人才，借助國內外電商平臺及貿易投資促進活動，以恰當的英文表達，提升海外消費者對“中國制造”的認同感和關注度。

樹立良好文化形象，傳播品牌正能量。據Statista網站調查，中國產品品牌信賴度甚至低于孟加拉國，雖然調查對象多是普通消費者，但也在某種程度上表明我國產品海外宣傳力度不夠。要利用國外主流媒體特別是新媒體，增強品牌宣傳的及時性、有效性。企業母國形象會影響海外消費者對企業產品的認知，要通過駐外使領館、各種博覽會展銷會，打造具有親和力的原產地形象。

（三）微觀層面

企業是創建品牌的主體，作為參與國際競爭的主力軍，應當努力度身定做適合在世界范圍內發展的、一以貫之的品牌形象。

1.科技創新

任何品牌的背后都必須有強大的產品開發實力，企業要提高對核心技術的研發投入，結合基地建設，理順產學研聯動機制；從大局著眼，小處著手，規范生產流程，細化管理標準，加強全員、全程、全方位、全生命周期的質量管理，以獨樹一幟的創新精神、精雕細琢的工匠精神，打造經得起歷史檢驗的國際知名品牌；切實推行內外銷產品“同線同標同質”，以質量和口碑取勝，讓消費者不出國門也能享受高品質的出口產品。

肩負社會責任的技術創新將為品牌帶來源源不斷的生命力，企業要通過引進、消化、吸收、創新、超越，逐步實現進口替代，確立領跑優勢；加強常規產品優質化，研發功能性差異化產品，加大節能減排和環保力度，在獲得經濟效益的同時收獲正面社會影響。中央企業是國家經濟的中流砥柱，要積極帶動我國成熟產品、技術和標準走向世界，在更寬領域和更高層次，努力打造與國家地位相匹配的品牌實力。

2.誠實守信

中華品牌雛形源于春秋時期，“物勒工名，以考其誠”的記載真實反映了古人對誠信的高度重視。企業拓展海外市場，要以中華文化為根本，以誠實信用為基點，融入當地習俗，承擔社會責任，學會運用當地法律和國際規則；品牌宣傳要真實規范，不得欺騙誤導消費者，確保符合廣告法和知識產權法；當今新媒體影響力不斷增強，個性化突出、推廣成本低，受眾選擇增多，企業要善于利用新媒體，拉近品牌與消費者的距離。

創建一個著名品牌，需要數十年甚至上百年，而摧毀一個品牌則“忽喇喇似大廈傾”。三聚氰胺事件過去十年了，國產奶粉依然未能提振消費者信心，國外背奶、海淘代購火爆多年，如今西到歐洲，南到澳洲，都有中國人在搶購奶粉。此時此景，中國乳企自當痛定思痛，重建社會公信，然而2017年11月，西牧乳業又因罔顧消費者健康安全和國家法律權威而被通報，無異于給乳品行業雪上加霜。

3.合理定位

據統計，我國經營歷史超過150年的企業僅有5家，中小企業生命周期平均約為2.5年，因此，是否所有企業都要創立出口產品品牌很值得商榷。品牌研發需要投入較大的人財物力資源，更可行的辦法應該是大企業創品牌，中小企業為其提供高質量的零部件。外向型中小企業可以采用資源整合方式，通過合作或者并購，融合自身優勢，實現互補；有些外國企業為了降低市場入駐風險，也愿意尋求中國合作伙伴，可與外向型中小企業形成雙贏局面。

中小企業不適合多元化戰略。我們的企業包括許多大企業，本行還沒有做成功，就搞多元投資、跨界經營，極大地妨礙了主業發展。2018年3月8日，在參加十三屆人大一次會議山東代表團審議時，習總書記特別強調，凡是成功的企業，要攀登到事業頂峰，都要靠心無旁騖專攻主業。五糧液和新飛的教訓告訴我們，企業在營造強勢品牌的基礎上，要防止定位模糊，切記貪多求全。如果長期專注于某個領域，久而久之，企業就一定能成為行業翹楚。

4.負重遠行

品牌建設從根本上講是一種遠期投資，一般貿易產品相對于加工產品、高新技術產品相對于一般加工零部件，更需要品牌作為識別商品來源、積累商品信譽的載體。經過幾十年高速發展，從企業到國民現在都需要靜下心來，培養一種嚴謹、精細、執著、專注的“工匠精神”，一心一意謀劃高質量發展。屈指數來，我國真正開展市場化品牌建設不過二三十年，所以要耐得住寂寞，到新中國成立一百年時，我們一定會擁有一大批國民信任的產品和品牌。

“山寨現象”不同于假冒偽劣，其產生具有特定時代背景，在模仿、借鑒和改良過程中，為我國產業技術進步積累了一定經驗。今天，知識產權日益健全，人民群眾對品牌需求日益增長，海外消費者更關注商品質量、科技含量以及品牌是否優秀，山寨之路將越走越窄，企業應加大科技創新，逐步提高產品知名度，奠定品牌長期發展的基礎。

三、結語

當前，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。不平衡不充分的發展體現在外貿方面，就是出口商品附加值不夠高，品牌聲譽不夠強，海外影響力不夠大，不能充分展示我大中華的正面形象。實際上，我國近年來在重大技術裝備領域已經打造了一大批具有國際競爭力的優勢骨干企業，正是積極打造推介中國品牌的大好時機。上海作為全國改革開放排頭兵、創新發展先行者，率先打響“四大品牌”，已經走在了經濟高質量發展的前列。品牌時代的來臨，承載著中華民族偉大復興的中國夢。

（作者：上海應用技術大學外國語學院副教授）