從線下到線上 乳制品的遺傳基因

文/呂 馳

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

從線下到線上 乳制品的遺傳基因

文/呂 馳

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

四個維度認清市場前景

線下液態奶市場現狀

2017年，液態奶市場雖呈回暖趨勢，但蒙牛、伊利依舊強勢，大部分市場紅利被兩強搶占。液態奶市場現狀如圖1所示。

然而對標蒙牛、伊利上半年的成績，蒙牛、伊利分別實現8.1%、11.2%的同比增長；而在不同的城市級別（中心城市3.1%，A類城市1.6%，B類城市2.6%，C類城市1.6%，D類城市2.5%，鄉鎮市場2.9%）、渠道（現代渠道2.4%，大賣場3.7%，超市2.1%，小超市2.0%，便利店0.5%，傳統渠道2.7%）中都在不同程度實現正增長。不同城市級別、渠道的蒙牛、伊利兩強市場份額見圖2、3。

縱觀蒙牛伊利全國兩強的發展，在五年內市場份額實現10 個百分點的增長，除成都、北京、重慶、江蘇、廣東、貴州、上海、云南8省市之外，蒙牛、伊利兩強占據了50%以上的市場份額，部分省份如山西省，市場份額達到70.5%（圖4）。

圖1 液態奶市場銷售量和銷售額

圖2 不同城市級別蒙牛、伊利兩強市場份額

圖3 不同渠道蒙牛、伊利兩強市場份額

圖4 24 個省份蒙牛、伊利兩強市場份額

線上電商渠道奶粉銷售火爆——君樂寶已從市場“攪局者”轉變為“收割者”

早在2014年，君樂寶被稱為電商奶粉的“攪局者”，曾在線上推出130 元/聽的嬰幼兒配方奶粉，實現了百元奶粉的低價。

2015年“4·12周年慶”，君樂寶天貓旗艦店10分鐘銷售額突破100 萬元，活動當天銷售額突破700 萬元；至13日活動結束，活動銷售額近千萬元；2015年“6·18年中大促”中，君樂寶官方旗艦店再次榮登銷量榜榜首；而經過奶粉注冊制的“洗局”之后，君樂寶奶粉在電商渠道中再接再厲，表現亮眼。

2017年購物狂歡節中，君樂寶天貓旗艦店日支付訂單連續22 天雄踞榜首（圖5），開閘1小時30分即已達成2016年雙11全部銷量；君樂寶京東自營旗艦店雙11整體銷量比2016年同期增長近6 倍，1 349 噸奶粉基本售罄。

君樂寶鉑白金裝奶粉包攬了品牌近四成人氣，名列熱銷單品排行榜第一名，至臻、小小魯班奶粉也憑借優質口碑上榜第三、五名。

據不完全統計，2017年君樂寶奶粉銷售額達12億元。

圖5 天貓奶粉行業TOP10單品銷售排行榜

新零售催生新業態——盒馬鮮生

2017年是零售業的轉型年，作為被互聯網沖擊最大的行業之一，零售業者知道只有搭乘“互聯網+”的快車才能華麗轉身。對阿里巴巴來說，孵化盒馬鮮生是其目標新零售的第一步。不同于傳統的O2O業態，盒馬鮮生通過APP實現線上和線下的轉化，以線上售賣為主，線下售賣為輔，通過“外賣式”的配送上門服務（配送范圍為門店周圍3 公里）實現產品的消費。與傳統的電商和傳統生鮮店都有很大的區別。

在未來，無論是傳統的“送奶到戶”，還是已經搭上互聯網浪潮的“網上訂奶”平臺（光明隨心訂、衛崗天天訂）都不應像以前一樣高枕無憂，盒馬鮮生新零售配送都能實現乳制品的上門服務，選擇也更加多樣化。

由光明專賣店升級的MILK CLUB入駐盒馬鮮生，在“互聯網+”全面到來的時代，光明乳業更積極探索新型零售模式，由內而外走好創新之路。

而在入駐盒馬鮮生期間，MILK CLUB通過展示、互動、曬朋友圈等活動，開展周圍配送服務。

新目標消費群體畫像

隨著80、90后組建家庭、開拓事業，成熟的購買力已成為中國社會消費的中堅力量。

一是“去繁瑣化”的消費體驗。傳統的大型購物環境噪雜，人流擁擠，使得80、90后的個人體驗不斷下降。

二是“網購”的消費慣性。伴隨互聯網成長的80、90后是典型的網購一族，占據全國總人口31%的80、90后，卻貢獻了中國互聯網用戶的55%、網購人群的73%。

三是“新型化”的消費趨勢。伴隨80、90后成長為新型的中產階級，消費機構已從“生存型”消費轉向“享受型”“發展型”消費，“體驗式”消費和“個性化”消費特征明顯。

四是“移動化+碎片化+多元化”的消費場景。互聯網絡信息中心CNNIC于2017年1月發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國手機網民規模已達到6.95 億人。使用手機上網的人群已由2015年的90.1%提升至95.1%。

而在移動互聯網時代，手機的隨身攜帶性，消費者可以隨時隨地利用手機進行碎片化消費。數據顯示，用戶瀏覽信息的三個高峰期分別是上午9點到11點，下午3點到5點，晚上9點到11點。人們已經無時不在移動設備產生的移動化場景中，同時催生了消費場景的多元化。

移動智能設備的普及實現了消費的“移動化”，便捷性操作助推了消費的“碎片化”，而“移動化”和“碎片化”的消費實現又催化了“多元化”場景的產生。

盒馬鮮生的主要用戶人群是典型的互聯網用戶人群，年齡在25～35歲。從阿里大數據平臺“阿里指數”可以看出，80、90后消費人群占據了當前移動支付購買行為的絕大部分。

其實無論是傳統線下渠道還是電商線上渠道的發展，都是時代發展的必然趨勢。一方面由于科學技術的發展，另一方面是技術發展所帶來的市場機會。市場機會在不斷沖擊舊模式的同時，又孵化了新趨勢。這些消費趨勢無一不和新的消費群體有關。新市場機會的出現催生了新的市場增長點，乳制品市場永遠是“快魚吃慢魚”的市場格局。如何在市場增長點中細分市場，搶占市場紅利？是企業必須要思考的問題。

乳制品的遺傳基因

快消產品結合互聯網浪潮，體現了三個行業特性——好的產品、好的口感、好的渠道。

好產品的細分

一是產品概念

借用行業大咖的言論：“競爭對手在3 年內無法追上的才可以被稱為核心競爭力”，一個好的產品概念也當如此。

內蒙古雪原乳業當年憑借一個概念、包裝、設計出色的蘭格格去進攻北京市場。看到了產品運作的成功經驗之后，一些“老少邊窮”也有信心開始嘗試運作超級大城市；黑龍江惠豐乳業俄羅斯烤酸奶單品爆量之后，蒙牛、伊利利用競爭對手對市場的培養，開始用大品牌優勢復制競品；福建長富乳業一只乳酸菌飲品打開餐飲渠道之后，用“每日配送”的新鮮概念建立壁壘。

縱觀行業優秀案例，優諾給消費者的印象是一種法國風情；蒙古蘭格格、蒙馬蘇里，表達了一種蒙古的地域特色；蝶泉的大理牧場、來思爾的鮮花酸奶給消費者一種好山、好水、好美景的聯想；惠豐的俄羅斯烤酸奶借助了地處東北的地域優勢。這些，都是上述企業所獨有的核心競爭力。普遍存在于消費者中的認知是企業得天獨厚的優勢，如外國的奶源是安全的，蒙古大草原牧場是好的，云南地區的景色是宜人的。企業從自身區位因素去挖掘產品的賣點，才是打造核心競爭力優勢的關鍵。

二是產品名稱

一個好的產品要結合產品概念、產品屬性甚至于品牌調性。除了常規的產品命名套路（品牌+產品類型，品牌+產品口味，去母品牌的產品類型，去母品牌的產品口味，外文音譯，中文字重新組合）之外，要賦予消費者以聯想。

一個優秀的品牌/產品命名的誕生，是不需要花費太多市場費用進行市場教育的。要利用“天然存在于消費者腦海中”的隱藏概念，去做產品的創意命名。內蒙古雪原乳業“蒙馬蘇里”“生在草原”“天邊的額吉”給人以“正宗蒙古大草原”的聯想；正如“優諾”給消費者浪漫之都的法屬風情聯想；惠豐“俄羅斯烤酸奶”不同于“俄式烤酸奶”，給人以正宗的異域特色；光明的“芝打”、君樂寶的“漲芝士”給人以“芝士”的品類聯想；“裸酸奶”“簡愛”簡單明了地表明產品無添加的屬性；伊利“安慕希”雖借助了巨額廣告費用，但希臘音譯成的產品名稱，結合產品包裝風格也體現了希臘酸奶的特色；長富“吃活菌”、卡氏“餐后一小時”等同于“怕上火，喝王老吉”一樣，直接結合產品屬性給消費者下達“命令式消費指令”。

三是產品口感

產品口感體現在三方面——產品技術、口味創新、復合型口味組合。

·產品技術

產品技術的穩定性要求穩定的產品質量，穩定的產品質量帶來穩定的產品口感。

·口味創新

互聯網時代給消費者以“爆炸性”信息的沖擊。以往封閉信息、封閉地域的時代一去不復返，互聯網消費群體通過快遞、物流、海淘等多種形式接受域外風情，高級口味的創新，如榴蓮、百香果、芝士、曲奇、提拉米蘇、慕斯、冰激淋等口味的盛行滿足了互聯網時代消費群體對復雜性口感的需求。

·復合型口味

消費者對健康口味的需求和對口味多樣化的需求也滋生了市場消費群體的細分。最典型的是結合了對傳統乳制品的營養需求和創新谷粒料包的咀嚼型口感需求，如“巧克力豆+藍莓果粒”“巧克力豆+草莓果粒”等。

但是否會重現“香蕉牛奶”的口味奇跡？是否有必要用口味組合過分細化消費市場？

正如“快消品”、互聯網和互聯網催生的消費群體的特性一樣，產品信息的爆炸，產品更新換代速度加快，產品信息更新迭代的速度加快，消費者對產品的好奇心和滿足感也不斷縮短。市場需要出現先行者，去滿足消費者日益變化的需求。也許只有真正經過市場的檢驗，才能驗證是否真的算是市場的需求。

四是包裝設計

如蘭格格異形瓶的打造，芝達、味蕾游記高端定制瓶的差異化，抑或是味全表白瓶、拼字瓶的設計，都體現了消費者對產品設計多樣化的需求。

“某種意義上，未來所有公司都是設計公司。因為產品之間越來越趨同，工業設計，會成為企業的核心競爭力。”

——吳曉波

好渠道的定義

“新零售”是 2016 年10月13 日，馬云在云棲大會上提出的概念，即未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。只有線下、線上、物流真正結合，才能真正創造出“新零售”。有人認為，電商與實體零售正從對立走向融合，線上線下融合的“新零售”業態，有望成為互聯網時代下零售業變革的主要方向。

而乳品行業對“新零售”的定義則是除了現有銷售業態外，所有創新性的銷售渠道都是乳制品的“新零售”。

現有的產品銷售除了在KA渠道（超級大賣場、大賣場、連鎖超市、中型便超、進出口超市、精品超市）、連鎖便利渠道、傳統渠道（食雜店、夫妻老婆店）、送奶到戶、訂奶自取、自動販賣、專賣店、團購（學校，企、事業單位）、特殊渠道（旅游景點、餐飲、娛樂場所）外，還在新出現的渠道進行售賣。諸如生鮮便利店、水果超市、烘焙渠道、新型農貿集市、綜合型電商平臺、垂直電商平臺、微信商城、外賣平臺等。

除了在線下對渠道進行補充，以填補市場空白點外，如何對“線下、線上、物流”進行布局，也是引導乳品企業發展的未來方向。

光明“隨心訂”、衛崗“天天訂”在網上開通了訂奶平臺，實現了乳業和互聯網的聯結；而部分乳品企業也建立了自己的微信商城，通過移動設備實現了和互聯網的結合，這些都是乳品企業搭借互聯網浪潮的表現。然而，乳品企業可借助電商浪潮的平臺，不僅僅如此，如綜合電商平臺（京東直營、京東pop店鋪、天貓旗艦店等），垂直生鮮平臺（京東生鮮、天貓生鮮、易果生鮮、每日優鮮、順豐優選等），外送平臺（餓了么、美團、U掌柜等）。

新零售下乳品運營的三大關鍵點如下。

一是以人為本

·借助于數字技術提煉千變萬化的客戶需求，無限接近乳品消費者的真正需求，最終實現“以消費者體驗為中心”。

·借助于新網絡技術，圍繞消費者的需求，重新定義乳品銷售場所（區別于傳統的送奶到戶和傳統銷售模式）。

二是零售二重性

乳品消費者的購買習性，既是大數據的集合，本身帶有人的特性，結合線上銷售數據和購買習性進行產品整合，重新建立消費者購買價值鏈。

三是產品種類大爆發

突破地域限制，在更廣泛的時間、空間下吸收更廣泛的消費者群體，借助于科技、物流、配送團隊的發展，讓乳品消費者在互聯網的每個角落都能實現購買。

乳品企業電商運營思路簡析

一是直營模式

·能與平臺建立最直接的合作關系；

·品牌能最直接掌握消費者數據以及控價權；

·品牌方需要花更多的人力成本，組建電商團隊（財務、銷售、客服、美工、營運等）。

二是經銷模式

·運營的直接操作權歸屬經銷商；

·經銷商資金壓力大，品牌方無財務風險；

·經銷商因資金、退貨、賬期等原因，在一定程度上會限制品牌發展。

三是代運營模式

·運營的直接操作權歸屬代運營方+品牌方（輔助）；

·品牌能最直接掌握消費者數據以及控價權；

·品牌方無需組建團隊，只需將規劃費用給到代運營方，由其全權代理完成。

乳企微商運營思路簡析

借助于微信商城的發展，以微信經銷商運作乳業產品。微商進入一個規范發展的新階段。近年來，我國手機持有量和手機上網人數迅速增加，微商博覽會、微商節、微商春晚相繼舉辦。2015年微商行業總體市場規模達到1 819.5 億元，2016年達到1 535 萬人，微商交易總額突破3 600 億元。也有報告稱，微商從業者已達到3 000 萬人，2017年微商品牌銷售額將達到8 600億元并保持70%以上的增速。

未來，微商發展趨勢是“規范化、品牌化、法制化”。借助于微商發展趨勢發展乳制品企業，乳業運作模式主要有代理制和經銷制2 種模式，結合線上（現有區域微商經銷商聯盟）和線下（線下傳統業務團隊的建設）協同進行企業發展（圖6）。

一是代理制

·根據進貨量劃分不同的代理級別；

·不同等級進貨價不同，等級越低，利潤空間越少；

·通過發展下線賺取差價。

二是經銷制

·廠家自建銷售平臺；

·分銷商通過引流到平臺消費賺取傭金；·無庫存，平臺發貨。

服務至上的物流體系打造

不同消費者對不同物流服務的用戶體驗：差的配送服務導致客戶體驗差，客戶流失，不再購買；而一個好的配送服務實現客戶體驗好，客戶滿意，持續購買（圖7）。

圖6 乳業微商運作模式

圖7 不同消費者對不同物流服務的用戶體驗

結語

根據產品的競爭力而言，一個好的產品力包含了產品概念、產品設計、產品口感。這些屬性完全可以依托自身尋找銷量，用一句形象的話就是：好的產品是可以“自帶雙腿”。

對產品而言，好的渠道（平臺）也只是一個合適的銷售“載體”。真正的產品動銷還是回歸于產品本身。互聯網時代，產品的銷售策略也是“以快應快”，在不斷變化中尋找市場增長點。C

呂馳（1988-），男，本科，工商管理專業，上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢公司咨詢師，專業特長為產品線梳理、渠道建設、品牌營銷等。

2017-11-28）